您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售 > 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售指標(biāo)的對(duì)接問(wèn)題大家好！我是王浩，人稱(chēng)老王，我的專(zhuān)業(yè)方向是“銷(xiāo)售戰(zhàn)略增長(zhǎng)”。我今天要談的主題是：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售指標(biāo)的對(duì)接問(wèn)題。
最近一周，因?yàn)槿龍?chǎng)公開(kāi)課，我有機(jī)會(huì)和上百位董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)廣泛交流，從中發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，這些問(wèn)題事關(guān)企業(yè)的發(fā)展全局、戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，以及戰(zhàn)略執(zhí)行。在這里，我就這些問(wèn)題，以及一些深層次思考，做一個(gè)總結(jié)，向各位報(bào)告。
一、企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要不要戰(zhàn)略？
我們來(lái)看看兩個(gè)知名品牌：“聯(lián)想”和“華為”。
先說(shuō)“聯(lián)想”。按柳教父的說(shuō)法，“聯(lián)想”應(yīng)該做大，沒(méi)必要做強(qiáng)。時(shí)至今日，“聯(lián)想”的確做大了，但是資不抵債，還用“高利貸”割老百姓的韮菜，因此，最近連續(xù)一個(gè)多月，這位柳教父被網(wǎng)民罵得狗血噴頭。
再看“華為”。任正非經(jīng)營(yíng)“華為”，思想很明確，就算是勒緊褲腰帶，也要集中力量，搞技術(shù)創(chuàng)新和突破，在通訊領(lǐng)域超越西方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，這些年來(lái)，“華為”越戰(zhàn)越勇，更為國(guó)人津津樂(lè)道。
所以，企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這一點(diǎn)，無(wú)庸置疑。那么，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要不要戰(zhàn)略？這個(gè)問(wèn)題，我們換一句講，如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有意義嗎？
在上周的三場(chǎng)公開(kāi)課中，有一個(gè)單元，我引導(dǎo)大家設(shè)計(jì)戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)，對(duì)此，大多數(shù)人對(duì)“戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)”這個(gè)概念不清楚，不知道如何下手。由此可見(jiàn)，大多數(shù)人缺乏“戰(zhàn)略銷(xiāo)售”思維。問(wèn)題來(lái)了，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人缺乏戰(zhàn)略銷(xiāo)售思維，我們?nèi)绾文軌虮ＷC戰(zhàn)略的執(zhí)行，進(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如何能夠落地、變現(xiàn)？
二、“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”如何與“銷(xiāo)售指標(biāo)”對(duì)接
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要落地、變現(xiàn)，在銷(xiāo)售端靠什么？當(dāng)然是戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)。有了戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)的引導(dǎo)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)才能集中力量，在戰(zhàn)略方向上著力，和企業(yè)決策者上下同欲，最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)和戰(zhàn)略的突破。
課堂交流中，我發(fā)現(xiàn)兩種情況：
一種是，企業(yè)只有銷(xiāo)售量指標(biāo)，沒(méi)有戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)略指標(biāo)意味著什么？銷(xiāo)售人員只關(guān)注銷(xiāo)售量，不關(guān)注戰(zhàn)略，更不會(huì)去執(zhí)行戰(zhàn)略。這種狀態(tài)，短期來(lái)看，好象沒(méi)什么大問(wèn)題，但是，從長(zhǎng)期來(lái)看、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，明顯存在隱患。
譬如，北京有一家公司，做醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)材料，前幾年增長(zhǎng)不錯(cuò)。他們有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是廣州的一家企業(yè)，兩家銷(xiāo)售的產(chǎn)品，差不多。去年年初，國(guó)內(nèi)暴發(fā)了新冠疫情，陳薇團(tuán)隊(duì)研發(fā)疫苗，需要用他們的檢驗(yàn)材料，但最終，這個(gè)訂單被廣州那家企業(yè)搶走了。我請(qǐng)這家企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)描述一下他們的指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)，他們只有銷(xiāo)售量指標(biāo)，沒(méi)有戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)。這就不難解釋?zhuān)麄兗议T(mén)口的大客戶(hù)，也會(huì)被人搶走。我們要進(jìn)一步問(wèn)，這種情況再繼續(xù)下去，企業(yè)憑什么保證未來(lái)N年的可持續(xù)增長(zhǎng)？
還有一種是，企業(yè)有戰(zhàn)略指標(biāo)，問(wèn)題在于，這些指標(biāo)只是僅泛泛而論，無(wú)法對(duì)銷(xiāo)售行為發(fā)揮真正的“指引作用”和“驅(qū)動(dòng)作用”。
譬如，某商用車(chē)品牌，在南美市場(chǎng)上，給銷(xiāo)售人員定了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)：市場(chǎng)占有率。他們將這個(gè)指標(biāo)定義為戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)看起來(lái)不錯(cuò)，然而，實(shí)際工作中，銷(xiāo)售人員難以控制。銷(xiāo)售人員控制不了的指標(biāo)，就等于擺設(shè)，可有可無(wú)。
因此，“戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)”必須細(xì)化，以便銷(xiāo)售人員易操作、能執(zhí)行。這樣，企業(yè)的戰(zhàn)略才能和銷(xiāo)售真正實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
三、“戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)”如何執(zhí)行？
有了“戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)”，下一個(gè)問(wèn)題是如何執(zhí)行，更明確地講，就是如何使銷(xiāo)售人員花大力氣，完成“戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)”？這里，就涉及到指標(biāo)的激勵(lì)策略問(wèn)題。
傳統(tǒng)的目標(biāo)管理，有一個(gè)底層邏輯，即公司設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，或者目標(biāo)階梯，配置相應(yīng)的激勵(lì)“誘餌”。接下來(lái)，因?yàn)椤罢T餌”的作用，銷(xiāo)售人員將會(huì)努力干活。實(shí)際上，這樣的邏輯無(wú)法解決一系列的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，例如，目標(biāo)預(yù)測(cè)不科學(xué)、目標(biāo)分配不公平、手握客戶(hù)資源的和本性懶散的人沒(méi)有動(dòng)力等。
經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，我搞了一套雙發(fā)目標(biāo)體系，在雙婦目標(biāo)體系中，有一類(lèi)指標(biāo)叫“動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)”指標(biāo)。“動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)”的底層邏輯是，讓銷(xiāo)售人員在相互比拼中，去爭(zhēng)搶更高的獎(jiǎng)勵(lì)。在“動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)”目標(biāo)引導(dǎo)下，產(chǎn)生兩股驅(qū)動(dòng)力：自覺(jué)前進(jìn)和自覺(jué)趕超。特別是，“動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)”激勵(lì)策略解決了上述所有的問(wèn)題，當(dāng)然，也解決了“戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)”的執(zhí)行問(wèn)題。
四、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略銷(xiāo)售指標(biāo)、激勵(lì)創(chuàng)新，只是銷(xiāo)售總監(jiān)的責(zé)任嗎？
有一位來(lái)自武漢的銷(xiāo)售總監(jiān)，聽(tīng)完了課，和我講：“動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)”指標(biāo)和“驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)”策略非常好，其中的好多細(xì)節(jié)，我們以前沒(méi)想到。我打算回去實(shí)施，但又擔(dān)心老板不理解。老板不理解，再好的方法也沒(méi)有用。
這位銷(xiāo)售總監(jiān)反映的情況，是一個(gè)普遍現(xiàn)象。戰(zhàn)略指標(biāo)設(shè)計(jì)、落地，以及激勵(lì)制度創(chuàng)新，表面上看，是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的事。但是，在目標(biāo)體系和制度創(chuàng)新的審批環(huán)節(jié)，公司的總經(jīng)理一定會(huì)參與，并最終拍板。如果總經(jīng)理和銷(xiāo)售總監(jiān)兩個(gè)角色，對(duì)此沒(méi)有共識(shí)，那么，再好的思路和策略，照樣無(wú)法推行，落不到實(shí)處。
從更高的層面看。戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)和激勵(lì)制度創(chuàng)新，是頂層設(shè)計(jì)，這兩個(gè)問(wèn)題，不僅僅是銷(xiāo)售總監(jiān)的事，也應(yīng)該是總經(jīng)理要考慮的問(wèn)題。因此。戰(zhàn)略銷(xiāo)售目標(biāo)和激勵(lì)制度創(chuàng)新，是總經(jīng)理和銷(xiāo)售總監(jiān)的共同責(zé)任。
以上，是最近幾期公開(kāi)課，我發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題，以及由此引發(fā)一些思考，屬于個(gè)人意見(jiàn)，不見(jiàn)得都對(duì)，供大家參考。
順便說(shuō)一下，最近，很多企業(yè)都在制定明年的銷(xiāo)售目標(biāo)，構(gòu)思新的激勵(lì)制度。這段時(shí)間，我還有幾場(chǎng)公開(kāi)課，如果你正好也關(guān)注“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售指標(biāo)”的對(duì)接問(wèn)題，不妨來(lái)我的公開(kāi)課上交流一下。我的雙發(fā)目標(biāo)體系與驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)策略，也許能給你一些新的啟發(fā)。
需要說(shuō)明的是，雙發(fā)目標(biāo)體系與驅(qū)動(dòng)力激勵(lì)策略，我前后花了5年時(shí)間去研究，目前，已經(jīng)應(yīng)用于42家企業(yè)，使他們獲得了超水平增長(zhǎng)和戰(zhàn)略突破。
本文為王浩老師原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)著明作者及出處。
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