培訓(xùn)講師：張有為
培訓(xùn)大綱：
一、電子商務(wù)，為什么難做？
1）電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，電子是手段，不能顛倒過(guò)來(lái)；
2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中最大最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；
3）網(wǎng)上零售做不好的最直接原因是因?yàn)闆](méi)有“網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷”的全局觀；
4）把一個(gè)倉(cāng)庫(kù)搬到網(wǎng)上還是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，但99.99%的網(wǎng)站都是倉(cāng)庫(kù)；
5）滿腦子的流量，流量，只有流量，沒(méi)有營(yíng)銷；
6）電商在一個(gè)虛擬的世界里，做著實(shí)實(shí)在在的生意，而在這個(gè)虛擬的世界里是最不容易取得消費(fèi)者與客戶的信任，在最不容易取得信任的環(huán)境里，我們往往以假的身份出現(xiàn)。
案例：英國(guó)皇家富爾頓雨傘（60分鐘）
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
1.需要?jiǎng)訖C(jī)
1）興趣需要：
人們往往是因?yàn)榕d趣而進(jìn)行某些活動(dòng)的。 如果同時(shí)有幾種可供人們選擇的目標(biāo)可以滿足人們的需求，人們總是根據(jù)自己的興趣決定被選擇的對(duì)象。
2）聚集需要
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。
在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。 每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己言論的權(quán)力， 也有與別人爭(zhēng)論的權(quán)力。
這種寬松的社會(huì)氣氛使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。
3）交流需要
聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需要。 隨著這種信息交流頻率的增加， 產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)贊助免費(fèi)聊天室，屏幕上的廣告商品有可能會(huì)成為交流的話題之一。
2.心理動(dòng)機(jī)
1）理智動(dòng)機(jī)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者大多是中青年（且以男性居多），具有較高的分析判斷能力。 他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才產(chǎn)生的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)，性能和使用方法，早已心中有數(shù)。
2）感情動(dòng)機(jī)
一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由快樂(lè)，感激，喜歡，好奇等情緒而引起的。 這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性，不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。
一種是高級(jí)形態(tài)的情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由人們的道德感，美感，榮譽(yù)感，群體感等所引起的，具有較大的穩(wěn)定性，深刻性的特點(diǎn)。
3）惠顧動(dòng)機(jī)
也稱為習(xí)慣動(dòng)機(jī)，是基于情感和理智動(dòng)機(jī)之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站，圖標(biāo)廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地，習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。
案例：購(gòu)買汽車的心理過(guò)程（30分鐘）
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策過(guò)程
1.需求確定
當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開(kāi)始了。
2.信息收集
當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買的物品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。
消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面；
（1）個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。
（2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。
（3）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。
（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。
3.比較選擇
當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買。
（1）分析產(chǎn)品屬性
（2）建立屬性等級(jí)
（3）確定品牌信念
（4） 形成“理想產(chǎn)品”
（5）作出最后評(píng)價(jià)
4.購(gòu)買決策
真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。
（1）他人的態(tài)度
（2）意外的情況
5.購(gòu)后評(píng)價(jià)
消費(fèi)者購(gòu)買商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。人的機(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧,也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。
案例：皮夾克--賣點(diǎn)置換買點(diǎn)（60分鐘）
四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為因素
1.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷因素
1）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：最常用的8種網(wǎng)絡(luò)廣告，很多京東們就死于此。
2）網(wǎng)上支付安全性：這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)基本得到解決，掃除了網(wǎng)上支付的心理障礙。
3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商服務(wù)水平：網(wǎng)絡(luò)口碑決定了網(wǎng)上零售的好壞，社區(qū)營(yíng)銷成為當(dāng)下的關(guān)鍵。
2.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的外界環(huán)境因素
1）政治法律環(huán)境
2005年之后，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了第二次快速發(fā)展期。隨著《電子簽名法》的實(shí)施、第三方支付的出現(xiàn)、外資加大對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的投入等，使網(wǎng)上購(gòu)物日益成為人們最快捷、最方便的消費(fèi)方式。
2）經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境
市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望且有購(gòu)買能力的人組成的。在我國(guó)，目前的網(wǎng)民仍以男性、未婚、35歲以下的年輕人為主體，網(wǎng)民的文化程度為本科以下占據(jù)比例大，網(wǎng)民的月收入超過(guò)3000元占據(jù)的比例較小，學(xué)生網(wǎng)民比其他職業(yè)的網(wǎng)民要多。
3）社會(huì)文化環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為人們提供了多姿多彩的生活方式、多種多樣的行為方式，但由于網(wǎng)絡(luò)中的大部分行為具有匿名性而導(dǎo)致人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不信任。
4）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用熟練程度同樣也會(huì)影響其行為。
3.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人特征、心理因素
1）個(gè)人特征：
(1) 性別； (2) 年齡； (3) 受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入；(4) 使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度
2）心理因素
消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料的真實(shí)度缺乏信任，比如有些消費(fèi)者在網(wǎng)上查看產(chǎn)品的相關(guān)資料，但仍然選擇到商場(chǎng)購(gòu)買。
五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全問(wèn)題
1.主要安全問(wèn)題
2.出現(xiàn)安全問(wèn)題原因
3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全應(yīng)對(duì)措施
六、企業(yè)基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的營(yíng)銷策略
引用張有為的個(gè)人案例，講講10年網(wǎng)上生意的心路歷程，從一個(gè)人起步到風(fēng)險(xiǎn)投資入駐……精彩就在于此。
1.努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
1）在產(chǎn)能、產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩和同質(zhì)化的當(dāng)下，企業(yè)能選用最好的市場(chǎng)策略是細(xì)分市場(chǎng)的突破，做小魚(yú)塘里的大魚(yú)；
2）聚焦聚焦再聚焦，細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，細(xì)分到不能再細(xì)分了，你就是老大了；
3）為每個(gè)產(chǎn)品提煉6個(gè)賣點(diǎn)，沒(méi)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，就是價(jià)格戰(zhàn)。
2.建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)
1）賣產(chǎn)品不如賣自己，塑造網(wǎng)上的個(gè)人品牌形象，沒(méi)有信任就沒(méi)有生意；
2）向雷鋒同志學(xué)習(xí)，記網(wǎng)絡(luò)日記，用小故事做大市場(chǎng)；
3）用客戶關(guān)懷和客戶見(jiàn)證掃除消費(fèi)者的心理障礙，生意必好。
3.搞好網(wǎng)站建設(shè)
不管是工業(yè)品還是消費(fèi)品，在銷售前：
1）先做好兩個(gè)定位：目標(biāo)客戶和細(xì)分市場(chǎng)；
2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到知己知彼；
3）制造一個(gè)被客戶誤以為是這樣的強(qiáng)勢(shì)概念，以區(qū)別于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
4）找出你的N個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)--賣點(diǎn)，用賣點(diǎn)置換掉客戶心智里的買點(diǎn)；
5）做全網(wǎng)推廣，以量變引起質(zhì)變；
6）預(yù)算推廣費(fèi)用。 |
您的位置：
