來源：喬諾之聲；觀點：喬諾咨詢ToB營銷產品線專家團；主筆：陳漢君
孫子在《形篇》中說：“故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。”
意思是說善于打仗的人總能讓自己立于不敗之地，不錯過讓敵人失敗的任何契機。所以，勝利之師是先具備必勝的條件然后再交戰(zhàn)，失敗之軍則總是先同敵人交戰(zhàn)，然后期求從苦戰(zhàn)中僥幸取勝。
對于大客戶經營來說，市場如同戰(zhàn)場，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，或者說讓產品在客戶心智中搶占一席之地，是每個企業(yè)都必須要做的事。
企業(yè)若要提高在市場競爭中的勝算，贏在起跑線上，大客戶經營四大能力建設的提升，是你先勝的基本條件！
本文導讀：
1、通過企業(yè)真實的聲音，了解大客戶經營普遍遇到的困惑，即大客戶經營變革如何開展？有哪些能力需要提升？
2、通過四個問題的探討，反思大客戶經營的基本管理方向，了解的企業(yè)獲得增長的原始動力是什么？
3、靈魂四問同時對應著大客戶經營所具備的四大能力，通過看清全貌，結合現狀，找準重點，逐步開展能力提升計劃。
某企業(yè)負責人的困惑：“我們輸在了起跑線上”
“起了個大早，卻趕了個晚集，我們輸在了起跑線上。”
6月中旬，喬諾ToB營銷專家組在輔導某設備制造行業(yè)TOP5企業(yè)時，該企業(yè)負責人發(fā)出了以上感嘆。
該公司成立于90年代中期，也是國家重點支持的高新技術企業(yè)，甚至是行業(yè)標準化總體組成員，發(fā)展得比較早，但是業(yè)務高開低走。隨著競爭對手的產品研發(fā)、大客戶戰(zhàn)略跟進，市場份額逐漸被蠶食，2022年的市場份額由原來的最高出貨量第四，市占率已經不到2%。
從2010年到2023年換了6任總經理，銷售戰(zhàn)略制定和執(zhí)行兩張皮，大客戶經營思路欠缺，大部分精力盯在個位數的小訂單上，銷售嚴重依賴集成商，負責人雖然年事已高，但面對業(yè)務的一再受挫，現在鼓起了勇氣，作出變革的決定。
“公司要增長，必須要聚焦大客戶，我深知變革的難度和風險，但我一直有個困惑，大客戶經營變革，應該從哪些方面開始著手？需要提升哪些能力？”企業(yè)負責人接著問道。
聽完該負責人的痛訴，我們深有感觸，變革就猶如汽車行駛在高速路上換輪胎，公司就是那輛汽車在不斷前進，稍有不慎就會翻車。在亂如麻球的企業(yè)管理事務中，要想“拎出”厘清變革的線頭，實屬不易。
但觀全貌，可以知輕重。
通過了解大客戶經營的全貌，我們在大客戶經營的變革中，就能有的放矢地規(guī)劃自己各個能力的提升計劃。
靈魂四問：“大客戶經營變革”我們準備好了嗎？
企業(yè)的發(fā)展面對的問題很多，要解決這些問題，需要大量的時間。當你發(fā)現增長不好，我們整個精力會聚焦到很狹窄的面上。
在觀全貌前，以下四個問題，想必是最基本，也是企業(yè)最應該想清楚的。
這些問題看似簡單，但要想完整清晰地回答卻很難，更難的是，讓全公司所有的銷售兄弟們統一認知。
如果你無法回答清楚，就很難獲得增長背后最原始的動力。
一、你今年的TOP10客戶是誰？為什么？
當問到這個問題的時候，有的銷售負責人如數家珍，可以很清晰地列出當前給公司貢獻TOP10客戶。但當問到為什么是這10個的時候，大家的答案可能不盡相同。
“因為這10個大客戶能給我?guī)砝麧?.....”
“客戶有一定體量，口碑也不錯，影響力大，客戶的收入、業(yè)績穩(wěn)定，對于我司是相對忠誠的客戶，甚至有時候還能阻擊友商的進入......”
這些回答都對，在經濟層面對我們貢獻規(guī)模大、客戶關系穩(wěn)定。
但當前不一定對我們有很大貢獻，未來對我們的貢獻會很大，這是否也應該需要考慮呢？
大客戶的選擇除了考慮當期利益外，還要考慮長遠發(fā)展——
1、是否與公司戰(zhàn)略發(fā)展方向相契合？
2、市場空間大小以及對業(yè)務發(fā)展是否起到標桿作用？
每個人對大客戶的標準可能不盡相同，但是通過簡單地研討，我們很容易形成共識。
但明白誰是我們的大客戶還不夠，我們還要明白，我們憑什么？
二、大客戶憑什么選擇我們？
有銷售負責人回答了以下幾點：
1、我們的品牌影響力，在行業(yè)處于領先地位。
2、所在行業(yè)中，我們的服務水平高。
3、對大客戶價格方面的支持力度大。我們在同行里面是第一個上市的公司，意味著有更大的資本運作空間，能為大客戶解決更多問題，客戶恰好最大的問題是缺乏資金。
最后總結為一個詞：價值！
無疑，該銷售負責人說得挺好，也比較普遍。
我們可以看出以上幾點都是基于經濟價值考慮得比較多，但其實還有其他幾種層面值得探討。
1、經濟價值
根據馬斯洛需求層次分析，經濟價值往往是最容易比較的，越往上層的價值，越難比較，大客戶黏性越強。
2、市場價值
如用了我們的設備，可以提升客戶在市場的競爭力，包括溢價的市場價值。
3、戰(zhàn)略價值
如未來3-5年支撐客戶戰(zhàn)略實現的路徑是什么？在實現路徑上我們能幫他做什么？所以戰(zhàn)略互相匹配很重要，只要匹配了我們才能幫助客戶實現戰(zhàn)略層面的價值。
4、使命、愿景、價值觀的實現價值
為什么企業(yè)愿景是最高一層，因為愿景是長期穩(wěn)定不動的，如果合作規(guī)模和深度達到這一層，意味著可能是長達十年陪伴成長的摯友了。
三、能復制嗎？
這里要問的不是我們的產品或者服務能否輕易被對手所復制。而是在服務大客戶的能力上，我們在公司內部各個團隊間能復制嗎？
有人說：“成功是不能被復制的，但是可以模仿的。”
也有人說：“個人的工作能力也好，方法也好，可以被復制，但經營過程中的時間機會點是不能復制的。”
我們可以簡單地總結一下，大客戶經營是充滿科學+藝術的。
科學部分是可以復制的，藝術部分是可以模仿的。大客戶經營不可以把他搞成純藝術的，也不能是純科學的。
我們要復制的是因，但是會長出來不一樣的果。因上努力，果上隨緣，并不是佛系，而是我們真正的把這個因做好，果基本上就掌握在我們手里了。
四、平臺是后盾還是后矛？
很多人常常羨慕標桿公司的銷售，覺得標桿公司的銷售地位很高。
說起來還有一段趣事，以前標桿公司的銷售有個叫法是“不管部”部長，雖然每個部門都有清晰的職責，但在服務客戶的過程中，中間有些事情沒人管的時候，銷售得去管，因為銷售對最終的結果負責。甚至有段時期，公司里的資源、平臺不是堅強后盾卻成了是堅強后矛。
有后臺部門的負責人坦誠道：“想當后盾，但事實上一不小心就變成了后矛，變成后矛的原因大概是資源不足。這種拖后腿做后矛的概率還是不低的。有時候沒有問題還制造問題，銷售至少一半的時間在處理后方的事情上。”
回到大客戶為什么選擇我們的問題上，如果我們的銷售50%的時間都在解決屁股被火燒的問題，我們被大客戶選擇的機遇會多嗎？
要想解決這個問題，大家都應該往前走一步。
針對企業(yè)規(guī)模小的情況下，八個字解決這個問題：職責明確、邊界模糊。
有時候，我們不要把自己邊界搞的這么清晰。
1、職責一定要明確，每一個部門，無論是前臺還是中臺、后臺。但是邊界要模糊，不要定了職責之后就說這個不是我的事情，這個是銷售的事情，互相推諉。
2、作為后臺部門，想要有成果，感覺沒抓手，這是正常的。
標桿公司在總部作為中后臺部門也有一個原則，就是多一事不如少一事。
難道要我不作為嗎？很多時候我們給前線造成的困擾，不是因為你不做工作，而是你做了很多工作，但你的工作卻沒有基于前線的情況作出有利作用。
舉個簡單的例子：比如說后臺部門一看有個重大項目的周報表，覺得寫的不行，不夠好，于是把模板改一下。我們可能只是隨便改一下，但是前線幾百甚至上千名銷售，就會因為你的改動而去改變習慣，但如果這個改動對大客戶經營拓展無任何好處的話，這就會造成內耗。而這些層面是作為后臺部門完全沒有考慮到的，不是鼓勵大家不做事情，而是要做正確的事情。
公司平臺是后盾還是后矛？為什么要問這個問題？
大客戶的拓展，正如上文提到的，為了實現客戶的經濟價值、市場價值、戰(zhàn)略價值、愿景價值，哪是一個銷售能搞得定的，在任何一個行業(yè)，搞定大客戶都是整個公司的事情。
為了實現客戶這么多價值，完全離不開產品系統、研發(fā)系統等各個運營系統，所以我們希望在大客戶的經營里面，能夠形成更多的統一戰(zhàn)線。
跨越大客戶經營的四大鴻溝
經過上面的靈魂四問后，大家想必已經意識到，這其實分別對應著大客戶經營的4個方面，這四個方面的能力缺一不可，但又相互影響，相互作用。若無法取得突破，必將成為大客戶經營無法跨越的鴻溝。
一、戰(zhàn)場和地形不清楚就發(fā)動戰(zhàn)爭。
戰(zhàn)場選擇的能力：通過市場洞察，找到新的機會點和細分市場，輸出作戰(zhàn)地圖，打贏關鍵戰(zhàn)役。
二、小客戶的關系模式去鏈接大客戶。
客戶關系建設的能力：客戶關系是第一生產力，通過分層分級并量化管理，持續(xù)提升并拓展關鍵客戶關系，使優(yōu)質資源向優(yōu)質客戶形成傾斜，并形成突破。
三、陳舊的打法和裝備去打現代化戰(zhàn)爭。
客戶化解決方案的能力：通過解決方案銷售的工具和方法，持續(xù)挖掘客戶關鍵需求，升級打法，提升作戰(zhàn)競爭力。
四、管控型組織去支撐前線敏捷作戰(zhàn)。
集成作戰(zhàn)能力：通過協同作戰(zhàn)的鐵三角組織陣型，科學化的項目管理，配合有效的考核激勵制度，精準賦能，鑄造戰(zhàn)無不勝的營銷鐵軍。
仔細看，這四大能力涵蓋了戰(zhàn)略方向、打法套路、組織陣型以及人才激勵，這是典型的軍隊作戰(zhàn)場景，其對大客戶經營體系建設的管理方向相對更科學化，也更具戰(zhàn)斗力。
但無疑，大客戶經營是持久戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是塹壕戰(zhàn)。這4個能力提升方向或要素是環(huán)環(huán)相扣的，你面對的不是一個人，而是一個系統。需要提升的不是單方面的能力，而是綜合的經營能力。
是故，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，在大客戶經營過程中，扎實提升好這四大能力，實為先勝條件中的重中之重，別輸在起跑線上。
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