BLM是怎么來的？大家都知道是IBM提出來的。實(shí)際上在BLM前面，IBM已經(jīng)提出了一個(gè)MM（市場(chǎng)管理）的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論。MM是94年IBM總結(jié)IPD體系的時(shí)候提出來的，是IPD方法論的一部分。
這里引用了98年9月份我當(dāng)時(shí)還在華為時(shí)的一個(gè)高層培訓(xùn)會(huì)議紀(jì)要。當(dāng)時(shí)華為所有高層包括任總都參加了IBM顧問提供的培訓(xùn)，我當(dāng)時(shí)是總裁辦主任、管理工程部總經(jīng)理，管理工程部的定位主要負(fù)責(zé)流程與IT體系建設(shè)，現(xiàn)在稱“質(zhì)量運(yùn)營(yíng)與流程IT部”。紀(jì)要中提到IBM是94年的時(shí)候，就總結(jié)和應(yīng)用IPD體系。這天培訓(xùn)，下午是由IBM專家BOB講IPD開發(fā)，上午由IBM專家TONY給我們介紹IPD前端的市場(chǎng)管理（MM）方法論和流程。
前端是MM，后端是IPD開發(fā)。IBM把MM定義為：是一套系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。MM就是一套面向市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)劃方法論，從理解市場(chǎng)，到進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，到組合分析，制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，然后融合優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃，最后執(zhí)行閉環(huán)。我們應(yīng)用MM方法論時(shí)，一般會(huì)按照六個(gè)步驟來運(yùn)行。
大約在2004年左右，IBM在MM基礎(chǔ)上，提出了BLM模型。下面這個(gè)BLM框架大家都非常熟悉了，我把它解讀為“兩儀八方，頂天立地，有始有終”。太極分兩儀，一個(gè)是戰(zhàn)略，一個(gè)是執(zhí)行，八方就是這八個(gè)要素（市場(chǎng)洞察、戰(zhàn)略意圖、創(chuàng)新焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵任務(wù)、人才、組織、文化氛圍）。頂天立地，以領(lǐng)導(dǎo)力為根本，價(jià)值觀為基礎(chǔ)。有始有終，以差距為始，以關(guān)閉差距為終。
BLM與MM這兩個(gè)方法論是一脈相承的。但是，IBM總結(jié)BLM的時(shí)候，沒有把MM的有些內(nèi)容包括進(jìn)去。具體是什么沒包括進(jìn)去呢？
MM流程中藍(lán)色的這些內(nèi)容在BLM中沒有涉及到，或者涉及比較少。具體來說，在BLM中市場(chǎng)細(xì)分沒有具體的方法介紹，細(xì)分市場(chǎng)分析沒有，組合決策是高層次的（沒有目標(biāo)市場(chǎng)層面的組合分析與決策），沒有目標(biāo)市場(chǎng)定義，沒有涉及到差距及增長(zhǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃（相當(dāng)于面向目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)方案），MM后面環(huán)節(jié)的項(xiàng)目組合、新產(chǎn)品路標(biāo)、新產(chǎn)品立項(xiàng)、評(píng)估監(jiān)控等在BLM中都沒有涉及了。
總體來說，BLM在MM基礎(chǔ)上歸納了整體戰(zhàn)略框架，突出了關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，增加了雙差分析，強(qiáng)化了組織能力規(guī)劃，令人一目了然，無疑是一個(gè)科學(xué)清晰的戰(zhàn)略框架和模型。但是，戰(zhàn)略最終還是要落實(shí)到細(xì)分市場(chǎng)（美國(guó)有個(gè)調(diào)查顯示90%以上的經(jīng)理人認(rèn)為戰(zhàn)略要基于細(xì)分市場(chǎng)）和行動(dòng)方案上，關(guān)鍵任務(wù)的識(shí)別也有賴于先把各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的差距和增長(zhǎng)策略搞清楚。所以，企業(yè)應(yīng)用BLM模型時(shí)明確了業(yè)務(wù)領(lǐng)域（相當(dāng)于賽道）和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（相當(dāng)于發(fā)展思路），但是，如果沒有定義目標(biāo)市場(chǎng)（相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)）和制定目標(biāo)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃（相當(dāng)于面向各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的作戰(zhàn)方案），還是不能夠具體指導(dǎo)業(yè)務(wù)活動(dòng)。而且，BLM模型在識(shí)別關(guān)鍵任務(wù)時(shí)只是提出了“要支持業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)尤其是價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)”、“可以從產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶管理等方面思考”、“包括業(yè)務(wù)增長(zhǎng)舉措與能力建設(shè)舉措”等原則性說明，如果只是基于這些原則說明歸納關(guān)鍵任務(wù)，很容易流于比較空洞的任務(wù)說明，或者變成業(yè)務(wù)目標(biāo)的另一種表述，很可能與戰(zhàn)略要求是偏離的，并沒有反映在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)所需要戰(zhàn)術(shù)與行動(dòng)。因?yàn)檫@些因素，國(guó)內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用BLM時(shí)總覺得離落地有距離，BLM也有“別亂摸”的諧音稱謂。
戰(zhàn)略不僅是選擇，也是行動(dòng)方案。從完整的戰(zhàn)略規(guī)劃來說，BLM模型在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)組合與定義、目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃等方面是有欠缺的，我們可以借助MM的步驟和方法來加以彌補(bǔ)。另外，BLM模型的要素相對(duì)離散，在應(yīng)用的時(shí)候需要通過流程將這些要素連接起來，所以漢捷咨詢通過多年的研究與實(shí)踐，提出了“基于BLM與MM的戰(zhàn)略規(guī)劃七步法”。
整體上，“七步法”遵循BLM的戰(zhàn)略規(guī)劃框架和關(guān)鍵要素，在幾個(gè)關(guān)鍵步驟上應(yīng)用MM方法進(jìn)行結(jié)合或補(bǔ)充，以下對(duì)七個(gè)步驟進(jìn)行簡(jiǎn)要說明：
1、雙差分析：包括績(jī)效差距與機(jī)會(huì)差距，作為戰(zhàn)略規(guī)劃的輸入與起點(diǎn)，體現(xiàn)“戰(zhàn)略是由不滿意激發(fā)的”；
2、市場(chǎng)洞察：通常包括“5看”---看環(huán)境、看行業(yè)/趨勢(shì)、看市場(chǎng)/客戶、看競(jìng)爭(zhēng)、看自身，然后歸納識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在看市場(chǎng)/客戶環(huán)節(jié)中，包括應(yīng)用MM市場(chǎng)細(xì)分方法；
3、創(chuàng)新焦點(diǎn)：應(yīng)用MM組合分析方法（SPAN分析與FAN分析），經(jīng)過決策后形成業(yè)務(wù)組合規(guī)劃和目標(biāo)市場(chǎng)組合，明確產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的領(lǐng)域、方式和內(nèi)容，進(jìn)一步面向創(chuàng)新識(shí)別需要深入研究的戰(zhàn)略專題；
4、戰(zhàn)略意圖：包括愿景與使命、中期戰(zhàn)略目標(biāo)、近期戰(zhàn)略目標(biāo)；
5、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：是戰(zhàn)略規(guī)劃的落腳點(diǎn)，包括客戶選擇與價(jià)值主張、贏利模型、戰(zhàn)略控制點(diǎn)、活動(dòng)范圍，反映了業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；
6、目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃與產(chǎn)品策略：漢捷咨詢認(rèn)為這是按照MM方法重點(diǎn)補(bǔ)充的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使戰(zhàn)略規(guī)劃在目標(biāo)市場(chǎng)、新產(chǎn)品創(chuàng)新方面落到實(shí)處。我們要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，但不能憑空去想啊，而一定是通過目標(biāo)市場(chǎng)、按照ANSOFF分析，結(jié)合客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透怎么樣做？產(chǎn)品開發(fā)怎么做？市場(chǎng)開拓怎么做？多樣化怎么做？你才能夠得到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)舉措。如果對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大家只是拍腦袋，沒有去考慮客戶需求，沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)，那肯定是不靠譜的。企業(yè)要以市場(chǎng)為中心，以客戶需求為導(dǎo)向，這是一個(gè)鐵律。在前面業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中也考慮了客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)，但還是高層次的，還不充分。
經(jīng)過分析后，就可以面向目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃（SBP，Segment Business Plan）,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、綜合營(yíng)銷（IMC）、交付、服務(wù)6個(gè)業(yè)務(wù)要素的策略與規(guī)劃，并識(shí)別所需的關(guān)鍵任務(wù)或行動(dòng)方案。面向新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品策略，作為RDP（Roadmap Develop Process,路標(biāo)開發(fā)流程，即產(chǎn)品規(guī)劃流程，是IPD端到端一級(jí)流程下的二級(jí)流程）的輸入，通過RDP流程運(yùn)行，輸出未來3-5年的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃。
7、關(guān)鍵任務(wù)與執(zhí)行策略：根據(jù)公司整體戰(zhàn)略要求、各業(yè)務(wù)單位（BU/PL）的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵任務(wù)或行動(dòng)方案，整合形成公司層面、業(yè)務(wù)單位層面、功能領(lǐng)域?qū)用娴年P(guān)鍵任務(wù)（包括業(yè)務(wù)增長(zhǎng)舉措與能力建設(shè)舉措），進(jìn)一步從人才、組織、文化氛圍三個(gè)要素明確執(zhí)行策略。
IBM把BLM總結(jié)出來以后，好像后面就不怎么去管它了，也沒有怎么優(yōu)化和維護(hù)了。感覺IBM有這個(gè)特點(diǎn)，就是喜歡總結(jié)新的東西，但總結(jié)出來后，可能他自己又忘了，或者去忙別的事情去了。包括IBM總結(jié)IPD體系以后，自己在應(yīng)用，對(duì)外咨詢也推了一陣，后面又開始推PIM（產(chǎn)品創(chuàng)新管理）。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施的IPD體系，很多內(nèi)容是通過華為實(shí)踐和像漢捷這些專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)研究應(yīng)用擴(kuò)充、優(yōu)化的。而對(duì)市場(chǎng)管理（MM）方法論，IBM后面一是裁剪相關(guān)內(nèi)容歸納為BLM模型，二是將面向細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)劃內(nèi)容演變?yōu)槭袌?chǎng)規(guī)劃（MP，Marketing Plan）流程，后來還是稱之為市場(chǎng)管理（MM）流程，但相當(dāng)于將市場(chǎng)管理（MM）方法論狹義化為一個(gè)具體的流程，目前IBM、華為都是將這個(gè)流程歸為MTL（Market To Lead）一級(jí)流程下面的二級(jí)流程。
對(duì)企業(yè)來說，關(guān)鍵是如何應(yīng)用方法及工具來解決自己的問題。BLM是優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃方法論，但單純使用BLM來做戰(zhàn)略規(guī)劃是不充分的，離落地有距離。對(duì)市場(chǎng)管理（MM）漢捷傾向于按照IBM初衷，定位為方法論而不是一個(gè)具體流程——這也是很多企業(yè)同仁很困惑的地方：明明在很多IPD資料中，IPD框架前面都有MM體系或流程，而看華為的MTL框架下面又有市場(chǎng)管理（MM）流程，其實(shí)是此流程非彼流程。這樣，我們可以結(jié)合BLM、MM兩種方法論的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，遵循戰(zhàn)略規(guī)劃需要分析和解決的問題，構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）流程和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（BP）流程，通過科學(xué)系統(tǒng)的SP/BP流程，產(chǎn)生高質(zhì)量的SP/BP！
來源：漢捷咨詢
【相關(guān)文章】
·不要誤讀了BLM的“戰(zhàn)略”與“執(zhí)行”
·BLM中的戰(zhàn)略與執(zhí)行是怎么回事？
【相關(guān)課程】基于BLM、MM的SP、BP戰(zhàn)略管理——從戰(zhàn)略到執(zhí)行（DSTE）變革之道
您的位置：