作者：聞銘，華為公司原BG及區(qū)域戰(zhàn)略與營銷負(fù)責(zé)人、營銷體系變革負(fù)責(zé)人；來源：喬諾之聲
編者按：
關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)我們之前已經(jīng)分享過好幾篇文章。
本文是《問答華為原高管系列》第四期，問題來源都是國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的高管提出的實(shí)戰(zhàn)問題，專家根據(jù)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給予解答，可謂問之于實(shí)戰(zhàn)，解之于實(shí)戰(zhàn)，最后用之于實(shí)戰(zhàn)。
在學(xué)習(xí)過5月16日《商業(yè)領(lǐng)袖篇》在線課程的戰(zhàn)略規(guī)劃部分后，高管們又提出了諸多工作中的常見困惑：
競爭對(duì)手規(guī)模遠(yuǎn)大于自己時(shí)，怎么做？
技術(shù)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃如何有效協(xié)同？
戰(zhàn)略規(guī)劃是從上往下還是從下往上？
沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品時(shí)，怎么定競爭策略？
……
依舊是直指要害的解答，一起品一品。
Q1：競爭對(duì)手規(guī)模遠(yuǎn)大于自己時(shí)（大而全，自己小而簡單），跟隨擴(kuò)張完善解決方案和創(chuàng)新競爭力之間如何考慮？
聞老師：如果宏觀商業(yè)模式是做解決方案才能生存的話，那么肯定要去擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，這個(gè)毫無疑問，但要設(shè)計(jì)好擴(kuò)張的節(jié)奏。
如果新擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場沒有什么變化，想很快地?cái)U(kuò)張可能不現(xiàn)實(shí)。擴(kuò)張是必須的，但要看市場是否提供了機(jī)遇，要針對(duì)想擴(kuò)張的領(lǐng)域仔細(xì)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，找到契機(jī)及時(shí)擴(kuò)張，如果沒有這樣的契機(jī)，可能擴(kuò)張還是要謹(jǐn)慎一些。
如果在老領(lǐng)域還有增長的潛力，在想擴(kuò)張的領(lǐng)域沒有看見機(jī)會(huì)，這時(shí)候擴(kuò)張可以慢一點(diǎn)。寧肯在目前領(lǐng)域不斷地增長，然后找到感覺，有機(jī)會(huì)的時(shí)候再進(jìn)去新領(lǐng)域。
總的來說先去積累能力，然后再去尋找機(jī)遇進(jìn)行擴(kuò)張。
Q2：當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上還沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，怎么確定競爭策略？
聞老師：沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，說明在市場上是創(chuàng)新的，是第一流的，這個(gè)時(shí)候在競爭策略上，消滅競爭、不要競爭是最好的，不要競爭，就能夠獲取高額利潤。
具體來講，創(chuàng)新產(chǎn)品在競爭處理時(shí)有2個(gè)方面的問題：
1.當(dāng)企業(yè)非常超前的時(shí)候，缺少對(duì)手也是個(gè)問題，高處不勝寒，所有的市場開拓、品類營銷、教育市場的成本全部由這個(gè)企業(yè)負(fù)擔(dān)，而且如果只有一個(gè)企業(yè)在推這些概念，其他同行都不跟進(jìn)，概念可能形不成主流。
這個(gè)時(shí)候，競爭對(duì)手都是自己的伙伴，讓競爭對(duì)手和企業(yè)一起推動(dòng)，把市場做起來。
2.等市場做起來之后，企業(yè)想占主流，就要把握市場節(jié)奏，不能把市場建立起來了，公司的產(chǎn)品沒有跟上來，反而被其他企業(yè)把市場拿下來了。
這個(gè)時(shí)候就要把創(chuàng)新、營銷、銷售、交付連起來，吃第一波市場，用高價(jià)格吃價(jià)值客戶，市場的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)由該企業(yè)制定，一提起市場的某種品類就會(huì)聯(lián)想到該企業(yè)。避免創(chuàng)新了、把市場培育起來了，還要和競爭對(duì)手同臺(tái)競爭。
Q3：技術(shù)規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，這兩者之間如何開展有效協(xié)同？
聞老師：做產(chǎn)品的時(shí)候，最好用到的技術(shù)都是已經(jīng)驗(yàn)證過的成熟技術(shù)。兩者怎么配合，可以先有產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品提出來對(duì)技術(shù)的訴求，然后做技術(shù)規(guī)劃時(shí)把產(chǎn)品當(dāng)成自己的客戶，承接產(chǎn)品的訴求，形成技術(shù)規(guī)劃。
此外，技術(shù)規(guī)劃本身要有外部視角，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步本身有自己的規(guī)律。我們要研究業(yè)界技術(shù)的進(jìn)展以及下一步的趨勢，然后再去看公司的產(chǎn)品對(duì)技術(shù)的要求是什么，這樣的話公司的技術(shù)會(huì)有一定的前瞻性。
當(dāng)產(chǎn)品需要的時(shí)候，公司的技術(shù)開發(fā)如相關(guān)的平臺(tái)和模塊都通過了驗(yàn)證，開發(fā)時(shí)就類似于搭積木一樣，一塊一塊組合成產(chǎn)品。
很多公司沒有技術(shù)規(guī)劃，只有產(chǎn)品規(guī)劃其實(shí)這樣不好。
1.在做產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多技術(shù)并沒有掌握，導(dǎo)致產(chǎn)品的開發(fā)周期很長。
2.如果不做技術(shù)規(guī)劃，可能會(huì)不清楚未來產(chǎn)品會(huì)用哪些技術(shù)，導(dǎo)致很多技術(shù)不掌握或者技術(shù)已經(jīng)超出自己的能力圈，技術(shù)之間做不到共享。
所以公司的規(guī)劃必須把市場以及解決方案規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃這三層都做好。這三層之間互相有承接作用。
Q4：戰(zhàn)略規(guī)劃是從上往下還是從下往上進(jìn)行？
聞老師：企業(yè)往往是這兩個(gè)模式的結(jié)合，根據(jù)公司處于不同的發(fā)展階段，兩種模式的側(cè)重點(diǎn)不同。
在創(chuàng)業(yè)初期，公司規(guī)模小、人員少、業(yè)務(wù)簡單，這時(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃肯定是自上而下。公司初具規(guī)模，比如員工達(dá)到100多人，業(yè)務(wù)可能還是比較簡單的，這時(shí)自上而下制定戰(zhàn)略規(guī)劃也沒有問題。
公司發(fā)展壯大后，就需要自上而下和自下而上結(jié)合起來，要把總部的積極性和各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)部門的積極性都發(fā)揮好，戰(zhàn)略規(guī)劃才能做好。
至于什么時(shí)候可以開始自下而上的制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)沒有固定答案的，在這里有幾個(gè)建議：
1.如果公司的業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品領(lǐng)域超過兩個(gè)，這時(shí)候就可以考慮把戰(zhàn)略管理的中心往下放，要求下面先做戰(zhàn)略規(guī)劃，然后層層卷積匯總；
2.自下而上還有另外一個(gè)內(nèi)涵，企業(yè)做規(guī)劃時(shí)有兩條線。
一條是產(chǎn)品線，從產(chǎn)品線的領(lǐng)域制定戰(zhàn)略規(guī)劃；另外一條是客戶群或行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)榭蛻粼诠緲I(yè)務(wù)流里既是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，從客戶需求出發(fā)往回看，可以認(rèn)為業(yè)務(wù)流是自下而上的，先看客戶要什么，再看公司未來提供什么。
Q5：產(chǎn)品創(chuàng)新或平臺(tái)創(chuàng)新還沒有完成，能不能展開營銷創(chuàng)新和體驗(yàn)創(chuàng)新？
聞老師：產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新是在不同市場生命周期的階段開展，各有側(cè)重；但也不是說在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)就不做營銷創(chuàng)新，只是在產(chǎn)品創(chuàng)新階段，主要矛盾在產(chǎn)品，營銷上做些創(chuàng)新也是好的。
但還是要解決主要矛盾，先把產(chǎn)品做好，能夠做到解決問題，超過對(duì)手。
行業(yè)處于成熟期之后，各個(gè)競爭對(duì)手對(duì)于客戶需求都特別了解，在產(chǎn)品上很難做出區(qū)分，這時(shí)主要在營銷、體驗(yàn)、服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。
Q6：創(chuàng)新要對(duì)準(zhǔn)商業(yè)成功，但碗里的尚未成功，鍋里的與田里的創(chuàng)新資源投入無法保障，怎么才能達(dá)成商業(yè)成功？
聞老師：戰(zhàn)略規(guī)劃需要保證公司的持續(xù)成功，如果公司還沒掙錢，還沒條件和資格去考慮鍋里、田里的，這個(gè)時(shí)候可以先不考慮。
如果是已經(jīng)解決了生存問題，有了利潤，只是市場份額還不高，這個(gè)時(shí)候還是要分一部分資源去投鍋里的，如果想把碗里的做大再去投鍋里的，可能就晚了。投多少取決于當(dāng)下業(yè)務(wù)的進(jìn)展，如果只掙了一點(diǎn)錢，就投少點(diǎn)，利潤好點(diǎn)，就投多點(diǎn)。
Q7：“一線”調(diào)動(dòng)資源效率最高，通過何種流程（體制）來確保“一線”的判斷是正確的，且調(diào)動(dòng)的資源不是過于富裕而造成浪費(fèi)的？
聞老師：該問題其實(shí)本質(zhì)上是兩個(gè)問題，第一能力問題， 第二預(yù)算問題。
首先，看怎么樣通過能力保證判斷正確。第一要讓組織/人承擔(dān)責(zé)任，使其能夠自己做決策，并對(duì)決策的后果負(fù)責(zé)，這樣人的能力就會(huì)逐步提升，這是最核心的。
很多公司其實(shí)把決策權(quán)放在總部，一線匯報(bào)總部決策。總部有很多管控，并幫一線去判斷和決策，這樣一線的責(zé)任和壓力都小了，因此能力很難成長，所以要把責(zé)任給他。
至于能力怎么構(gòu)建，主要是通過職級(jí)去保障，把一些高職級(jí)優(yōu)秀的人配到一線去。若優(yōu)秀的人不愿意下去怎么辦？要用激勵(lì)體系撬動(dòng)，把一線的崗位職級(jí)定高一點(diǎn)，工資變高，這樣的話就愿意去一線。
其次，關(guān)于保障調(diào)動(dòng)的資源不是過于富裕而造成浪費(fèi)的問題。這個(gè)要求一線是利潤中心，一線除了對(duì)銷售收入負(fù)責(zé)外，還要對(duì)項(xiàng)目或者年度經(jīng)營的凈利潤負(fù)責(zé)。激勵(lì)體系最好變成獲取分享制，也就是獎(jiǎng)金和利潤掛鉤。
這樣他不會(huì)隨便去呼喚炮火，因?yàn)樗袚?dān)呼喚炮火的成本。如果說沒有這么一個(gè)核算體系和獲取分享激勵(lì)體系，他肯定是使勁要人，然后使勁呼喚炮火，可能就會(huì)造成浪費(fèi)。所以說一線呼喚炮火是需要從管理體系上來進(jìn)行變革和支撐，這樣的話這個(gè)問題才能夠解決。
Q8：現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)流程速度和組織執(zhí)行力不能匹配新業(yè)務(wù)的要求該怎么調(diào)整？
聞老師：新的業(yè)務(wù)可能需要一個(gè)新的組織能力、新的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)公司的商業(yè)模式確定之后，對(duì)各領(lǐng)域的核心組織能力的要求應(yīng)該是類似的。比如商業(yè)模式是賣產(chǎn)品和解決方案、通過規(guī)模制造降低成本，不論業(yè)務(wù)范圍怎么變，組織能力是一樣的。
如果原來的組織能力本身沒問題，是能支撐新業(yè)務(wù)的，只是業(yè)務(wù)策略、執(zhí)行和預(yù)算的問題。這樣可以把新業(yè)務(wù)獨(dú)立出去用一個(gè)新的組織去承載它。當(dāng)然如果新業(yè)務(wù)太小，可以在原有的業(yè)務(wù)體系里面先培養(yǎng)一段時(shí)間。
如果新業(yè)務(wù)和老業(yè)務(wù)的組織能力要求完全不一樣，可能從戰(zhàn)略上講，新業(yè)務(wù)是不應(yīng)該做的。或者新業(yè)務(wù)一定要做，那么公司必須進(jìn)行流程和組織變革。
Q9：如何把戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)分開？如何把戰(zhàn)略預(yù)算和經(jīng)營預(yù)算分開？
聞老師：分開是把當(dāng)年目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)獨(dú)立呈現(xiàn)，更容易管理，不會(huì)為了年度目標(biāo)犧牲未來。戰(zhàn)略規(guī)劃通過戰(zhàn)略解碼形成戰(zhàn)略地圖和戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略目標(biāo)包含規(guī)模、利潤、格局目標(biāo)（可以用關(guān)鍵產(chǎn)品或關(guān)鍵客戶的市場占有率、里程碑進(jìn)展來衡量），能力目標(biāo)（如渠道、品牌、產(chǎn)品競爭力等）。
對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)，需要在預(yù)算里面有單獨(dú)的呈現(xiàn)。
比如說價(jià)值客戶的突破需要有相應(yīng)的營銷預(yù)算，舉例來說：戰(zhàn)略大客戶有10個(gè)，每個(gè)營銷預(yù)算是1000萬，整體預(yù)算是1億，戰(zhàn)略大客戶的預(yù)算就占到10%；比如變革需要提升組織能力和流程建設(shè)，引入IT系統(tǒng)，必須專款專用，用預(yù)算牽引公司能力的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
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