來源：漢捷咨詢
進(jìn)入11月份，國內(nèi)各造車企業(yè)的10月份銷售數(shù)據(jù)陸續(xù)發(fā)布。其中，小米汽車?yán)^9月份銷量突破4萬輛后，在10月份繼續(xù)保持增長勢頭，銷量超過4萬�；谶^往的經(jīng)驗(yàn)，如果企業(yè)的產(chǎn)品存在問題，那么產(chǎn)品銷量必然下滑。按照該邏輯，小米汽車在今年陸續(xù)暴露出諸多問題后，其銷量也應(yīng)該出現(xiàn)下滑；但從實(shí)際的數(shù)據(jù)來看，相關(guān)事件對小米汽車站穩(wěn)新能源汽車市場，似乎沒有顯現(xiàn)出巨大的沖擊，這是為什么？
“電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟”分別在2024年4月和2025年7月，對小米的SU7和YU7用戶進(jìn)行了調(diào)研，從調(diào)研數(shù)據(jù)得出的一些結(jié)論，在一定程度上能夠幫助我們管中窺豹，看到小米汽車保持銷量的原因。
從上述調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，客戶對小米推出的首款車SU7進(jìn)行選擇時(shí)，TOP選項(xiàng)在外觀、生態(tài)互聯(lián)、品牌、電池和續(xù)航、智能駕駛、價(jià)格與權(quán)益上；等到小米發(fā)布YU7時(shí)，客戶對該款汽車的選擇重點(diǎn)調(diào)整為外觀、品牌、銷量、價(jià)格與權(quán)益、內(nèi)飾和配置上。兩者對比，可以看到外觀、品牌和價(jià)格權(quán)益一直是客戶選擇小米時(shí)考慮的核心因素。
使用$APPEALS模型剖析客戶購買要素，可以看到小米汽車客戶看重SU7的是車的包裝P（外觀）、性能P（生態(tài)互聯(lián)、電池和續(xù)航、智能駕駛）、社會(huì)接受度S（品牌）和價(jià)格$（價(jià)格與權(quán)益）；YU7看重的是車的包裝P（外觀）、社會(huì)接受度S（品牌、銷量）、價(jià)格$（價(jià)格與權(quán)益）和性能P（內(nèi)飾、配置）。其中，包裝P、社會(huì)接受度S為小米汽車客戶提供了強(qiáng)烈的情緒價(jià)值，是眾多因素的核心；而價(jià)格與權(quán)益、和性能是重要因素，支撐客戶的理性決策。
與上述汽車的購買因素匹配的客戶群是一群怎樣的人呢？“電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟”的調(diào)研數(shù)據(jù)同樣為我們揭示了該客戶群的畫像——年輕人，一群有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、酷愛科技、追求個(gè)性的年輕人。
小米汽車的客戶，這個(gè)群體成長于95年前后，從小接觸智能手機(jī)，天然對新技術(shù)、新生事物感興趣，相比于其他高年齡段人群更愿意嘗試新產(chǎn)品。小米汽車在時(shí)尚、科技的加持下，成為了這類人群的優(yōu)先項(xiàng)。在汽車功能日趨同質(zhì)化的競爭背景下，受“顏值即正義”的認(rèn)知影響，汽車外觀帶來的顏值度成為這群年輕人購車的關(guān)注焦點(diǎn)。
小米在汽車發(fā)布會(huì)上，對SU7的多個(gè)定位中，第一個(gè)就是“50萬以內(nèi)最好看的轎車”。高顏值、高科技汽車帶給年輕人的社交加持，更是促使年輕人愿意選擇小米汽車。
小米汽車在客戶定位上精確對準(zhǔn)了這個(gè)過去未被單獨(dú)鮮明提出的汽車購買群體。這個(gè)群體與當(dāng)年小米進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)時(shí)的目標(biāo)客戶，有著驚人的相似之處——都是年輕人，都對科技充滿好奇心，都愿意嘗試新事物。從這點(diǎn)來看，小米汽車與小米手機(jī)有著相同的目標(biāo)客戶群選擇路徑。
小米圍繞他所定位的這個(gè)汽車細(xì)分市場，開發(fā)了高度對齊的營銷策略與產(chǎn)品。小米在SU7 Ultra的新品發(fā)布會(huì)上，通過“下一站 紐北見”，“自信駕馭強(qiáng)大”等用語，將自身產(chǎn)品的差異化特質(zhì)充分展現(xiàn)出來，同時(shí)也將年輕人的情緒帶向新的高度，建立起極強(qiáng)的品牌黏性；在產(chǎn)品差異化上，小米聚焦電機(jī)系統(tǒng)，推出了超級三電機(jī)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零百公里加速1.98秒、最高時(shí)速359km/h的性能，受到眾多年輕人的追捧。
因此在眾多造車新勢力中，小米雖然不是最先進(jìn)入該賽道的企業(yè)，但是從SU7交付開始，到現(xiàn)在的短短2年時(shí)間內(nèi)，已基本站穩(wěn)腳跟，并在客戶心智中建立起了他獨(dú)有的品牌認(rèn)知，支撐其在市場上取得良好的發(fā)展。
通過小米汽車這個(gè)案例，我們可以清晰地看到市場細(xì)分帶給企業(yè)的價(jià)值。漢捷認(rèn)為市場細(xì)分已成為企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢，贏得發(fā)展的一項(xiàng)關(guān)鍵能力——找到一個(gè)未被深入發(fā)掘的具有相同或相似需求的客戶群，通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷組合來比競爭對手更好地滿足這部分客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)先和增長。
在認(rèn)識(shí)了市場細(xì)分的價(jià)值后，那么企業(yè)該如何開展市場細(xì)分呢？漢捷建議基于“WHO-WHAT-WHY”這個(gè)“3W”框架，來對主要的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分和選擇。
步驟一：審視市場框架
定義市場，界定出企業(yè)的目標(biāo)市場范圍。這是確定市場規(guī)模、目標(biāo)客戶及其需求，以及競爭對手的前提。此處的“市場”并不指具體的產(chǎn)品或服務(wù)，而是滿足客戶的某種特定需求，是能夠滿足客戶特定需求的所有產(chǎn)品或服務(wù)的總和�！凹�(xì)分市場”才細(xì)化到具體產(chǎn)品或服務(wù)，包括與其相應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)特征、特性，以及整個(gè)營銷要素的其他內(nèi)容。
步驟二：確定“誰”會(huì)購買
在目標(biāo)市場范圍內(nèi)，明確那些會(huì)選擇和購買產(chǎn)品/服務(wù)的決策者。在該步驟中，通常使用市場地圖繪制出產(chǎn)品/服務(wù)的最終用戶和供應(yīng)商之間的分銷渠道和增值鏈條，以便清晰地辨識(shí)出細(xì)分市場覆蓋的市場范圍。借助該工具，企業(yè)能夠看到自己為了抵達(dá)最終客戶，需要克服的路線障礙，由此出發(fā)，為產(chǎn)品和服務(wù)制定出有針對性的營銷主張。
步驟三：確定“誰”買“什么”
將所有選定的決策者在市場范圍內(nèi)劃分為可視化和可討論的可識(shí)別的客戶群體，例如在上述案例中所提到的“年輕人”。識(shí)別不同客戶群體在一次購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為過程中，各自購買產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵要素，包括：購買實(shí)際的產(chǎn)品/服務(wù)及其構(gòu)成，購買的“地點(diǎn)”、購買的“時(shí)間”和購買的“方式”等需求特征。不同客戶群體在對買“什么”上形成各自不同的有別于其他客戶群體的需求特征。這些需求特征屬于市場區(qū)分要素，而不是市場準(zhǔn)入要素。
步驟四：確定他們“為什么”買
定義市場，界定出企業(yè)的目標(biāo)市場范圍。識(shí)別消費(fèi)客戶群體購買產(chǎn)品/服務(wù)要素背后的真實(shí)需求。影響客戶選擇的背后因素，來自他們希望被滿足的需求。只有針對真實(shí)需求提供匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，才能為企業(yè)帶來商業(yè)回報(bào)。小米汽車定位年輕人，由此在汽車的外觀和性能上構(gòu)建起足夠的差異化，滿足他們對彰顯個(gè)性、追求刺激感的需求。
步驟五：確定主要細(xì)分市場并評估其可行性
合并類似客戶群，確定企業(yè)初步的目標(biāo)細(xì)分市場，并對選出的細(xì)分市場進(jìn)行有效性評估。
漢捷建議企業(yè)遵循以下五項(xiàng)基本原則對細(xì)分市場進(jìn)行評估，以保證識(shí)別出的細(xì)分市場能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來實(shí)際利益：
差異性：得到的細(xì)分市場在觀念上必須能夠被清晰區(qū)分，并對不同的營銷組合要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）和方案形成不同強(qiáng)度的反應(yīng)。例如電車市場中的轎跑細(xì)分市場對電動(dòng)機(jī)的性能、零百加速指標(biāo)有著強(qiáng)烈的反應(yīng)；而家庭大空間細(xì)分市場則對舒適性、空間、安全性有著更高的反應(yīng)；
可衡量性：細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分后可以從需求和特征上清晰地進(jìn)行識(shí)別和量化衡量，在形成精確用戶畫像的同時(shí)，能夠評估出市場規(guī)模。例如新能源轎跑市場的用戶畫像通常是一二線城市，25-35歲的年輕人，擁有較高的收入和教育水平，購車預(yù)算在20-40萬元；
可盈利性：細(xì)分市場需要規(guī)模足夠大，或利潤足夠高，值得企業(yè)為其單獨(dú)提供營銷方案。例如轎跑細(xì)分市場針對的年輕人，是那些追求駕駛激情，表達(dá)個(gè)性，甚至參與相應(yīng)社交圈子的年輕消費(fèi)群體，這個(gè)群體的規(guī)模已隨著中國社會(huì)的發(fā)展，形成足夠規(guī)模，且具備強(qiáng)勁的盈利潛力；
可進(jìn)入性：細(xì)分市場下的客戶能夠被企業(yè)的產(chǎn)品信息與交付能力觸達(dá)。例如新能源車企業(yè)通過在城市繁華商圈設(shè)立品牌體驗(yàn)店開展線下營銷，新品發(fā)布會(huì)、線上直播等方式向目標(biāo)客戶群體進(jìn)行信息傳播，激發(fā)客戶興趣；
持久性：細(xì)分市場在一定時(shí)間內(nèi)需要保持相對穩(wěn)定，以支撐企業(yè)生產(chǎn)、營銷的穩(wěn)定性。這一點(diǎn)對初期投資大，盈利周期長的企業(yè)尤為重要。
隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對能夠滿足其獨(dú)特需求的產(chǎn)品/服務(wù)日益看重。漢捷認(rèn)為，企業(yè)只有對市場進(jìn)行細(xì)分，才能夠清晰地識(shí)別出不同細(xì)分市場內(nèi)客戶期望獲得的價(jià)值，以及自身與競爭對手在該細(xì)分市場上的表現(xiàn)，進(jìn)而調(diào)整自己的產(chǎn)品與營銷策略，去贏得市場、贏得發(fā)展。
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