大部分企業(yè)在做營銷時(shí)，往往會(huì)遇到一些共性問題：
營銷費(fèi)用投入不少，卻看不到效果；
營銷費(fèi)用有一半是浪費(fèi)，但不知道浪費(fèi)在哪；
沒有體系化的流程和方法論，僅靠小團(tuán)隊(duì)、小部門在悶頭干。
……
而做好營銷的首要條件是，了解用戶。
清晰人群畫像
我們先分享一個(gè)有趣的小故事。
在一個(gè)夏季，美國一家沃爾瑪超市管理員發(fā)現(xiàn)，嬰兒紙尿褲和啤酒的消費(fèi)頻次同時(shí)拔高。
這一現(xiàn)象也許會(huì)被許多商店忽視，但沃爾瑪從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，立即對此現(xiàn)象進(jìn)行了分析和討論，甚至派出專門的隊(duì)伍到賣場，進(jìn)行全天候觀察。
最后，這個(gè)現(xiàn)象的謎底終于水落石出：購買這兩個(gè)產(chǎn)品的顧客，一般都是年齡在25-35周歲的年輕男子。
由于他們的孩子尚在哺乳期，所以每天下班后，會(huì)遵循太太的命令，到超市為孩子買紙尿褲，這個(gè)時(shí)候，他們都會(huì)順帶買幾瓶啤酒。
偶然間，啤酒的貨架與紙尿褲的貨架放到了相鄰的位置，給這些年輕爸爸們，提供了更加順手買幾瓶啤酒的便利條件。原來如此。
很快，沃爾瑪采取了行動(dòng)：
將賣場內(nèi)原本相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)，和酒類飲料區(qū)的空間拉近，減少顧客行走時(shí)間；
結(jié)合本區(qū)域新婚夫婦家庭消費(fèi)水平，將這兩類產(chǎn)品的價(jià)格，調(diào)整得更有吸引力；
向購買酒類產(chǎn)品達(dá)到一定金額的顧客，贈(zèng)送嬰兒用小禮品。
通過對目標(biāo)用戶有針對性的營銷策略的運(yùn)用，不僅提升了客戶對沃爾瑪?shù)臐M意度，而且店內(nèi)啤酒和嬰兒紙尿褲的銷量也節(jié)節(jié)攀升。
這一故事揭示了消費(fèi)者洞察的本質(zhì)，它是一種連接“為什么”和“消費(fèi)者決策”之間的陳述。通過分析消費(fèi)者表面行為，深度挖掘底層需求。
就像沃爾瑪抓住25-35歲寶爸一樣，我們做營銷之前，首先要搞清楚自己的目標(biāo)客戶是誰。
目標(biāo)客戶通常有兩類：一是競品的客戶；二是第一次購買這個(gè)品類的客戶，我們稱之為新興客戶。
確定目標(biāo)客戶時(shí)，需要回答三個(gè)關(guān)鍵問題：
目標(biāo)用戶多大規(guī)模？
這群目標(biāo)用戶的消費(fèi)品質(zhì)，比如一年消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣等？
如何抓住這群人？
真正了解客戶意味著可以清晰描繪出人群畫像，將他們劃分為不同的群體，并精準(zhǔn)地分析不同群體的特征。
你可以根據(jù)性別、年齡、地域、行業(yè)、購買理由、購買頻率、購買標(biāo)準(zhǔn)、興趣圈層等維度對客戶進(jìn)行分類。
通過更加細(xì)致的分類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的客戶群體之間存在很大差異，與你想象中的有很大不同。
用戶細(xì)分有很多種方法，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只要能夠回答你的業(yè)務(wù)問題，就是好的。
但用戶細(xì)分有一個(gè)共同的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，就是找到差異，找到與競爭對手最大的差異。
以理想汽車為例，用戶結(jié)構(gòu)非常明顯，定位40歲左右“奶爸”的第二輛車。在理想汽車的目標(biāo)人群中，絕大多數(shù)是從BBA（寶馬、奔馳、奧迪）轉(zhuǎn)換過來的。
精準(zhǔn)定位，讓理想汽車成為造車新勢力中的佼佼者，成交量穩(wěn)步攀升。截至2022年11月30日，理想汽車?yán)塾?jì)交付量為23.61萬輛。
在搶占目標(biāo)客戶人群上，理想的關(guān)鍵步驟是：
戰(zhàn)略上，由于資源有限，先聚焦小圈層，在小空間獲得大份額之后，逐漸建立自己的壁壘，形成品牌競爭力優(yōu)勢。在一類人群上的取得優(yōu)勢之后，再做人群破圈。
發(fā)現(xiàn)差異化需求，打造爆款
“有利可圖地滿足消費(fèi)者需求”，這是現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷最簡潔的定義。
由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者洞察的核心是洞察“消費(fèi)者需求”。
這里，我們分享一個(gè)需求分析“神器”——KANO模型。
KANO模型是由東京理工大學(xué)教授——狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明，來幫助企業(yè)區(qū)分用戶的不同需求，并找到提高用戶滿意度的切入點(diǎn)。
KANO模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進(jìn)行分類，具體可分為5種類型：必備型需求、期待型需求、魅力型需求、無差異型需求、反向型需求。
一、必備型需求——品類門檻項(xiàng)
這類因素做好了，消費(fèi)者會(huì)覺得是應(yīng)該的，但如果沒有做好，消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品滿意度大打折扣。
一般品牌都會(huì)在這類因素上做到位，以免失分。
比如，智能手機(jī)的基本型需求有語音通話質(zhì)量、信號覆蓋、操作系統(tǒng)兼容、安全性、日常使用和性能等等。
二、期待型需求——產(chǎn)品加分項(xiàng)
一種讓用戶明顯覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費(fèi)者都會(huì)有較大的正面或負(fù)面的反饋。
在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨蟆＿@是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。
但很多時(shí)候，客戶自己發(fā)現(xiàn)的需求或者問題，只是冰山一角，而真正的品牌高手，能看到整座冰山，不僅能夠看到客戶顯而易見的需求，還能夠深度挖掘潛藏在客戶內(nèi)心的“隱性”需求。
三、魅力型需求——產(chǎn)品差異項(xiàng)
這類需求如果做不好，消費(fèi)者不會(huì)很在意。但如果做好了，就會(huì)讓消費(fèi)者“尖叫”，好感度飆升。
魅力型需求體現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競爭優(yōu)勢與差異性。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，客戶的情感訴求越來越被重視。
例如：小米的為發(fā)燒而生、京東的快速獲得和貨真價(jià)實(shí)、阿里巴巴讓天下沒有難做的生意，都是滿足客戶的情感訴求。
這類需求是感性的，不可被量化的，不容易模仿和比較的，滿足的是客戶的高級需求。
四、無差異需求——品類無關(guān)項(xiàng)
這類因素對消費(fèi)者的感知程度比較低，做得好與不好對產(chǎn)品的評價(jià)沒什么影響。
對于品牌來說，重要性排在最后。
五、反向型需求——減分項(xiàng)
又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性，和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。
許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。
例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。
值得注意的是：
第一，需求會(huì)因人而異，一千個(gè)讀者會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特。品牌要做的是，滿足目標(biāo)用戶人群中多數(shù)人的需求；
第二，需求會(huì)因?yàn)槲幕町惗煌虼瞬煌瑓^(qū)域采取的策略也會(huì)不同；
第三，需求會(huì)隨著時(shí)間變化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。
因此，企業(yè)需要持續(xù)調(diào)研需求、產(chǎn)品需要持續(xù)迭代，與時(shí)俱進(jìn)。
識別場景需求，激發(fā)用戶購買
星巴克、Costa等老牌國際巨頭打造的“第三空間”，滿足社交需求；
瑞幸、manner等國產(chǎn)新興勢力提供高觸達(dá)和高性價(jià)比，主打辦公室場景；
而三頓半、永璞等線上咖啡品牌則提供便利性，適合出差等場景……
每一個(gè)需求背后，都有特定的場景，脫離場景的需求，都是偽需求。
場景化地定義需求，可以用到一個(gè)分析工具——5W3H
5W：用戶（who）、時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、事件（what）、原因（why）；
3H：how（用什么來填補(bǔ)需求）；how much（使用目標(biāo)物所要付出的成本）；how feel（對結(jié)果的預(yù)測）。
我們通過“場景描述”，一方面，真正地還原或者精準(zhǔn)地描述了用戶的場景。另一方面，在此場景上，用戶的心情也能夠描述出來，容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。
雅迪在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，為了更好地服務(wù)外賣員，就安排產(chǎn)品經(jīng)理到真實(shí)的用戶使用場景中，做了一個(gè)月的外賣員，深層次體驗(yàn)，外賣員對電動(dòng)車的期望需求是什么，核心痛點(diǎn)是什么？
經(jīng)過一個(gè)月的情景分析，雅迪挖掘出外賣員對電動(dòng)車的幾大需求：
比如長續(xù)航，外賣員因?yàn)槊刻斓拈L通勤，對電動(dòng)車的電池容量要求比較高；
比如增加一個(gè)輔助的燈，是非常細(xì)節(jié)的魅力加分項(xiàng)，讓外賣員在送外賣過程中，視野可以更加清晰；
再比如，增大后備箱的容量和高度等等。
消費(fèi)者洞察，是一套完整的體系，從洞察的組織，到洞察的方法以及流程，再到洞察如何創(chuàng)造價(jià)值。用這套體系可以牽引企業(yè)識別場景需求，激發(fā)消費(fèi)者購買。
無論企業(yè)采用哪種形式，或者方法來了解用戶，其關(guān)鍵動(dòng)作都必須滿足：
1、服務(wù)產(chǎn)品周期管理，回答當(dāng)前產(chǎn)品運(yùn)營中的關(guān)鍵問題；
2、服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，回答未來3-5年規(guī)劃發(fā)展中的關(guān)鍵問題；
3、服務(wù)消費(fèi)者洞察本身，幫助支撐運(yùn)營職能與戰(zhàn)略職能的落地。
消費(fèi)者洞察要想快人一步，需要從用戶、需求、場景三管齊下。忽視三個(gè)方面中的任意一個(gè)，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)無法發(fā)揮作用。
來源/ 喬諾咨詢；撰稿/ Florla；編輯/ Jeff，Criss
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