什么是MTL流程
華為是一個極度重視流程管理的公司，在長期持續(xù)聚焦業(yè)務(wù)變革的過程中，將所有業(yè)務(wù)都納入到了17個一級流程管道里，其中包括了運作類、使能類和支撐類流程。
當(dāng)中最重要的幾個運作類，也就是業(yè)務(wù)流程，就包括了IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）、MTL（市場到線索）、LTC（線索到回款）、ITR（問題到解決）等，端到端的定義了客戶價值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)活動。
MTL(market to lead市場到線索）作為最重要的業(yè)務(wù)流程之一，它以市場與客戶為導(dǎo)向，基于對市場的深入洞察來選擇細分市場，為產(chǎn)品/解決方案/服務(wù)制定統(tǒng)一的GO-TO-MARKERT，策劃并執(zhí)行端到端的營銷活動，從而產(chǎn)生可衡量的線索，驅(qū)動業(yè)務(wù)的卓越增長。
MTL不僅僅是一套業(yè)務(wù)流程，更是一套方法論，一種戰(zhàn)略思維方式，也就是以客戶為中心，把客戶放在最前端，研究客戶在哪里，客戶需要什么，然后開展一系列的動作。
像有很多企業(yè)非常熱衷于學(xué)習(xí)IPD和LTC，其實MTL在這二者中間也起著非常重要的銜接與牽引作用。
MTL中包含五個核心模塊，分別是MI(market insights)市場洞察、MM(Market Management)市場管理、DG(Demand Generation)激發(fā)需求、SCE(seller Competence Enablement)銷售賦能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)營銷的質(zhì)量管理。
其中的MI和MM就是在解決如何進行市場洞察，收集到客戶的需求并篩選，識別客戶的需求和痛點，進行我們細分市場的選擇，為產(chǎn)品規(guī)劃提供重要的輸入，來促進市場與研發(fā)的對齊。
在LTC流程，從線索到回款中，對于營銷人員來說，需要重點做的一件事就是擴大最初的線索喇叭口。如何擴大？就是要從被動式的收集線索轉(zhuǎn)為主動挖掘線索，這時MTL和LTC的結(jié)合就變得十分有價值。怎么樣通過MI和MM去進行市場分析、客戶分析，挖掘到線索，如何通過一系列有規(guī)劃的市場活動，來提升品牌，加深和客戶的連接，培育更多的銷售線索。
所以這時我們回頭看，也可以理解為什么說MTL還是一種戰(zhàn)略思維方式，營銷領(lǐng)域必須要跟公司戰(zhàn)略對齊，而戰(zhàn)略的重要輸入同時也是來自于最前端的市場，同時研發(fā)、營銷、銷售從來都不應(yīng)該是割裂的，我們要從全局和整體的角度去看業(yè)務(wù)，集中有限的資源重點突破。并且在這套體系中，還包含著非常多的包括客戶洞察、分析、營銷手段、線索管理等等方法論，也讓整個流程體系下的業(yè)務(wù)活動更加清晰可控高效。再引用徐直軍總在2014年企業(yè)業(yè)務(wù)BG年度市場工作會議中的一段話：
MTL教會了我們在市場細分、在關(guān)鍵客戶選擇、關(guān)鍵市場選擇、營銷手段、營銷模式、營銷資料以及線索管理等方面HOW的問題。面向未來，我們構(gòu)筑什么樣的組織、構(gòu)筑什么樣的能力、我們怎么去真正地提升品牌、促進銷售線索的生成、擴大銷售管道上，MTL帶來了很好的方法論和流程。
MTL流程的價值
其實我們可以看到大多數(shù)企業(yè)在營銷領(lǐng)域的問題從上至下，從戰(zhàn)略層到執(zhí)行層梳理下來可以歸納為這三大類問題。第一個就是，營銷領(lǐng)域沒有跟企業(yè)的戰(zhàn)略對齊；第二個，公司缺少系統(tǒng)的規(guī)劃流程，對預(yù)算、計劃理解不清晰，設(shè)計欠佳，執(zhí)行不到位，對不準(zhǔn)客戶的需求；第三個問題就是，營銷策略和產(chǎn)品、銷售難以有效銜接。
而MTL的價值點就在于：
1、更好地理解客戶。通過前瞻性的市場洞察和市場細分來支撐戰(zhàn)略決策，支持有效增長。
2、促進市場與研發(fā)的對齊。向研發(fā)團隊持續(xù)提供客戶聲音，實現(xiàn)一線與后端的協(xié)同，幫助實現(xiàn)客戶價值最大化。
3、高質(zhì)量線索產(chǎn)生與轉(zhuǎn)換。提供更多、更高質(zhì)量的新線索，培育良好的銷售環(huán)境，幫助銷售推進機會點，促進銷售額的增長。
4、對齊戰(zhàn)略，提升行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。通過培養(yǎng)思想領(lǐng)導(dǎo)和提升客戶品牌體驗，實現(xiàn)品牌愿景，提升投資回報。
MTL流程的核心模塊
上文中也有提到，MTL包含五個主要模塊，分別是MI(market insights)市場洞察、MM(Market Management)市場管理、DG(Demand Generation)激發(fā)需求、SCE(seller Competence Enablement)銷售賦能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)營銷的質(zhì)量管理。
※ MI(market insights)市場洞察
市場洞察主要是通過持續(xù)開展市場洞察工作，分析市場環(huán)境和客戶需求，通過交付高質(zhì)量的市場分析、競爭分析和客戶分析結(jié)果，提供價值洞察和評估，以幫助理解市場并驅(qū)動業(yè)務(wù)行動。
其中包含三個大的維度，分別是市場分析（包括市場細分、市場趨勢、市場空間）、競爭分析以及客戶分析（包括客戶細分、客戶生命周期價值、客戶體驗、社交媒體、客戶聲音、客戶行為等）。
※ MM(Market Management)市場管理
MM市場管理階段主要要做好以下幾件事：
根據(jù)市場洞察的輸入，確定細分市場選擇，識別其客戶需求和痛點；
采用以事實為基礎(chǔ)的模型，基于市場實際吸引力和自身能力，完成細分市場的投資組合排序，以供投資決策參考；
識別細分市場的業(yè)績差距并提出改進方案；
對目標(biāo)細分市場制定細分市場計劃（MSP)，包括創(chuàng)建季度執(zhí)行計劃以支撐下季度Pipeline目標(biāo)和確保恰當(dāng)?shù)馁Y源分配。
※ DG(Demand Generation)激發(fā)需求
DG就是通過規(guī)劃并執(zhí)行系列營銷活動，激發(fā)客戶購買意愿，從而為公司的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案生成銷售線索的市場營銷舉措。
DG的價值就在于激發(fā)客戶的購買意愿，向銷售傳遞高質(zhì)量的線索，并能協(xié)助推進機會點進程，幫助銷售推進機會點轉(zhuǎn)化，更多、更有效的贏單。
DG的主要業(yè)務(wù)框架包含這幾部分：
構(gòu)建并規(guī)劃市場營銷方案包，在理解地區(qū)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及優(yōu)先級、產(chǎn)品與解決方案重點與品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，規(guī)劃整體營銷方案包。
營銷活動組合策劃至執(zhí)行，策劃360°立體營銷活動組合，選擇營銷方式與營銷內(nèi)容組合，創(chuàng)建營銷資產(chǎn)，執(zhí)行營銷。
推進客戶回應(yīng)與線索生成，通過營銷活動生成線索，傳遞給指定的銷售團隊或渠道合作伙伴。
評估營銷方案及活動組合效果，衡量營銷活動的有效性，提出營銷策略與計劃的改進建議。
※ MQA(Marketing Quality Assurance)營銷的質(zhì)量管理
MQA(Marketing Quality Assurance)，按營銷方案、營銷活動組合、國家、區(qū)域、行業(yè)、業(yè)務(wù)單元等多維度提供營銷績效數(shù)據(jù)，管理績效，保證營銷質(zhì)量。
※ SCE(Seller Competence Enablement)銷售賦能
SCE，則是市場營銷組織的職能之一，即向銷售人員提供相關(guān)的賦能，提升他們的技能，使他們在客戶面前展現(xiàn)統(tǒng)一的公司形象，并通過與客戶的對話，將公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成銷售商機。主要包括以下幾個要點：
給誰賦能？基于角色的賦能，包括：客戶經(jīng)理、產(chǎn)品行銷、渠道銷售、解決方案經(jīng)理、一線銷售人員等。
誰來賦能？不同的內(nèi)容來源，包括：銷售賦能專員、細分市場經(jīng)理、營銷活動專員、產(chǎn)品經(jīng)理等。
賦能什么？不同的資料類型承載，包括：按銷售階段組織賦能資料，資料不僅能對銷售賦能還可直接和客戶溝通，資料類型如膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等。
如何賦能？傳遞渠道多樣化，包括：培訓(xùn)網(wǎng)站、移動應(yīng)用、組織會議、考試等。
來源：佳講talks
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