從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2021年，這12年不管是電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)，還是各個(gè)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展，都經(jīng)歷了好幾次紅利。但凡有一次企業(yè)品牌抓住了紅利機(jī)會(huì)，都會(huì)帶來爆發(fā)式增長。
作為20年的電商老兵，今天，我來跟大家分享一下，Gen-Z時(shí)代的品牌電商。從歷史中找到未來的發(fā)展方向，從歷史中找到下一次紅利的機(jī)遇期，讓我們花小錢辦大事，幫助品牌再創(chuàng)輝煌。
20年電商之路，企業(yè)品牌要抓住紅利的機(jī)遇期
15年前的電子商務(wù)叫平臺(tái)電商，5年前叫社交電商，這兩年叫內(nèi)容電商和品牌電商。
本質(zhì)上是從一個(gè)賣貨的電商時(shí)代過渡到品效合一的品牌改造時(shí)代，以前只是把電商當(dāng)做一個(gè)銷售渠道，但是現(xiàn)在要進(jìn)行平臺(tái)品效合一，就是除了賣貨之外，還要把自己的品牌通過在電商銷售過程當(dāng)中，潛移默化回歸品牌身上。
這樣的時(shí)代既有銷售的結(jié)果，又有很好的品牌傳播，是名利雙收的一個(gè)時(shí)代。
我自己是一個(gè)20年的電商老兵了。第一次跟薇婭、李佳琦一起合作直播帶貨的時(shí)候，在2017年。
2017年，前衛(wèi)的品牌已經(jīng)開始做直播，因?yàn)橐咔閭鞑ィ钡?020年，才叫直播元年，電商帶貨一下子火到了老百姓的視野里。
其實(shí)，我最早做電商還在讀大學(xué)的時(shí)候，就通過ebay一個(gè)產(chǎn)品賺100塊錢。
2003年我成為淘寶最早的一批賣家。我決定要找一個(gè)中國最賺錢的賽道去做電子商務(wù)。后來我發(fā)現(xiàn)女人的錢比較好賺。有個(gè)理論叫做口紅效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)差口紅賣得更好，經(jīng)濟(jì)好口紅賣得也不差。
2010年的時(shí)候，中國臺(tái)灣的美容教父從寶島來到中國大陸，他希望來大陸做化妝品，我就跟他一起做化妝品的電子商務(wù)。
再后來，我一個(gè)EMBA的同學(xué)，邀請(qǐng)我就一起做林清軒品牌。
林清軒一開始除了做電商還有線上線下結(jié)合，再后來做了包括私域流量在內(nèi)的會(huì)員管理，才做到了品牌的高效增長。
一個(gè)國產(chǎn)的小品牌，曾經(jīng)連資本都沒有，但只要抓住互聯(lián)網(wǎng)的紅利，就可以高速增長，花小錢辦大事。
電商的演進(jìn)史，平臺(tái)電商是過去式
從上文，我們可以看到電商大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，平臺(tái)電商
我認(rèn)為平臺(tái)電商是過去式了。但它不會(huì)消失，只是它不代表著依舊還有紅利，它是個(gè)過去的時(shí)代，是一種標(biāo)配，是你必須要做的事情，但不是我們現(xiàn)在優(yōu)先做的事情。
馬云1999年創(chuàng)立阿里巴巴，2003年創(chuàng)立淘寶，2009年創(chuàng)造第一個(gè)雙11。
劉強(qiáng)東1998年創(chuàng)立京東，2004年京東線上商城上線。
他們都要用近20年的時(shí)間，才創(chuàng)造出了中國最偉大的電商企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
但是拼多多成立公司也就5年的光景，卻干出了兩位大佬20年的企業(yè)規(guī)模，傳統(tǒng)電商平臺(tái)變成三分天下，而且目前活躍用戶數(shù)、買家數(shù)已全面超越另外兩家。
第二個(gè)階段，社交電商
平臺(tái)電商的客戶是漏斗式的——搜索商品、點(diǎn)擊查看、下單。
但拼多多是裂變式增值，通過紅包，快速發(fā)展新用戶，是平臺(tái)電商望塵莫及的。而且線上不僅僅是賣貨，還為消費(fèi)者提供了豐富的傳播內(nèi)容。
當(dāng)然，除了拼多多，還有其他很多APP垂直電商。
第三個(gè)階段，品牌電商
品牌電商是要把產(chǎn)品的內(nèi)容，品牌的內(nèi)容跟消費(fèi)者興趣進(jìn)行復(fù)合，通過社交媒體進(jìn)行放大傳播，才叫品牌電商。
如果說只在社交媒體上發(fā)一個(gè)聲量是沒有用的，它是要跟用戶進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)的，要給用戶輸出內(nèi)容。同時(shí)用戶要跟品牌共建內(nèi)容，共建內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生口碑的傳播。如果你跟消費(fèi)者，跟你的粉絲不共建內(nèi)容，那叫王婆賣瓜自賣自夸。
所以，品牌電商是社交電商+內(nèi)容電商+興趣電商的復(fù)合體。
品牌電商傳播平臺(tái)很多，比如微信公眾號(hào)、小程序、小紅書、微博、抖音、快手、知乎、B站等。我們要把這些APP各自的用戶消費(fèi)習(xí)慣，用戶閱讀習(xí)慣，系統(tǒng)地搞清楚，并且跟你的產(chǎn)品跟品牌進(jìn)行結(jié)合，在這些APP上進(jìn)行傳播，效果一定是非常好的。
即便是傳統(tǒng)行業(yè)做品牌電商，利用好傳播平臺(tái)也能帶來很好的收益。舉個(gè)例子，喬諾的客戶太平鳥很厲害，去年大概是在下半年的時(shí)候開始才進(jìn)軍抖音的店鋪直播，現(xiàn)在平均一個(gè)月都是1.5億的銷售額，這樣一家傳統(tǒng)企業(yè)，短短的半年時(shí)間內(nèi)從零做到每月一點(diǎn)幾個(gè)億，這是非常偉大的一個(gè)實(shí)踐。
銷售額過百萬的抖音小店共計(jì)有2648個(gè)，這2000多個(gè)小店，共計(jì)產(chǎn)生的GMV達(dá)到110億以上，預(yù)估占比抖音電商月度GMV的1/3以上。其中，銷售額過1000萬的店鋪超200個(gè)，過億的店鋪12個(gè)，太平鳥就是1/12。抖音就是現(xiàn)在巨大的藍(lán)海。
如何完成從傳統(tǒng)電商向品牌內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變？
平臺(tái)電商已是過去式，現(xiàn)在是品牌內(nèi)容電商的時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)電商如何向品牌內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變？
01、品牌電商就是要擁有品牌消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是核心資產(chǎn)
真正的品牌要能夠發(fā)揮長期的價(jià)值和效率，很重要的一點(diǎn)是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。怎么樣才能長期建立消費(fèi)者心智，并且長期建立強(qiáng)大的復(fù)購率，企業(yè)要重視品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
品牌的數(shù)據(jù)分為：1）痕跡資產(chǎn)，例如，他看了愛奇藝，訪問了今日頭條，還是點(diǎn)了一個(gè)什么APP產(chǎn)品，這叫痕跡。
2）購買數(shù)據(jù)，例如，就是他買了點(diǎn)什么產(chǎn)品，淘寶，微信支付，大眾點(diǎn)評(píng)，今天去了哪里錢花在什么地方上？
阿里巴巴的數(shù)據(jù)銀行就記錄這些信息。當(dāng)然他不會(huì)把具體某個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)透露給你，但能夠提供你的客戶作為一個(gè)抽象卻又準(zhǔn)確的群體數(shù)據(jù)。
02、內(nèi)容中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)是兩大支柱
有了客戶數(shù)據(jù)的品牌，就可以做全域全渠道、全生命周期會(huì)員即消費(fèi)者運(yùn)營。
首先建立消費(fèi)者資產(chǎn)中臺(tái)，匯聚線下導(dǎo)購、公司客服、門店、官網(wǎng)、小程序商城、各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)。再把用戶的身份標(biāo)識(shí)、行為數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、權(quán)益處理的數(shù)據(jù)、手機(jī)設(shè)備數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，形成客戶標(biāo)簽、客戶視圖、客戶畫像，形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
再建立內(nèi)容中臺(tái)，把海量的相關(guān)的圖、文、短視頻、直播臺(tái)本等進(jìn)行管理，形成內(nèi)容資產(chǎn)。
最后再做營銷自動(dòng)化。
全域全生命周期的消費(fèi)者數(shù)據(jù)化營銷，并通過多頻次品牌內(nèi)容觸達(dá)，完成從傳統(tǒng)電商向品牌內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變。
爆款時(shí)代，如何全域營銷，玩轉(zhuǎn)社媒，自帶流量？
以小鵬P7、花西子、完美日記為例，我們看一下他們是怎么全域營銷，玩轉(zhuǎn)社媒，自帶流量的。
01、小鵬P7——癢點(diǎn)就是心動(dòng)且敢于盲目的行動(dòng)
如果一臺(tái)車，安裝了丹拿Dynaudio劇院級(jí)音響系統(tǒng)（原裝進(jìn)口18揚(yáng)聲器，7.1.2聲道，DTS:X沉浸式音效技術(shù)），配備了1百萬以上跑車才專屬的剪刀門，5個(gè)座位用愛馬仕同款的Nappa真皮做了全包。你腦海中這車的價(jià)格是多少？
最后告訴你只要30萬，如果企業(yè)買還可以抵增值稅，你會(huì)心動(dòng)嗎？網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品擊中的是“癢點(diǎn)”，并讓用戶相對(duì)容易地成為美好想象中的自己。
02、花西子——和中國文化結(jié)合，跨界帶來新物種
花西子把一個(gè)口紅做成了雕花，你要拿放大鏡才可以看清楚它上面畫的是個(gè)鳳凰，太藝術(shù)了，才100多塊錢，你覺得女性買不買？
在我們所有消費(fèi)者自信崛起的年代，其實(shí)是中國文化的自信崛起，所以當(dāng)產(chǎn)品很好地結(jié)合了中國文化價(jià)值，品牌傳播就會(huì)事半功倍。
花西子通過和古風(fēng)音樂、繪畫種草、熱門游戲、老牌名酒、傳統(tǒng)文化、影視剪輯、創(chuàng)意劇情、漢服時(shí)裝結(jié)合，進(jìn)行跨界種草營銷：國風(fēng)營銷玩出新高度，助力品牌裂變式出圈。中國文化復(fù)興這條路，就是它最最核心的品牌基因。
03、完美日記——新品開發(fā)速度是完美日記的核心競爭力
完美日記預(yù)計(jì)一年要有500個(gè)以上的新品，但大部分傳統(tǒng)的化妝品品牌一年可能也就十幾個(gè)品，甚至幾個(gè)品來迭代。
完美日記采用了“1990投放模型”，1%明星/頭部KOL+9%中腰部KOL+90%素人。完美日記把大部分的錢，很多產(chǎn)品的試用，都給了素人去做體驗(yàn)，走的是星星之火可以燎原的路子，而不是靠高舉高打。
從他們的案例中我們可以看出，品牌電商的本質(zhì)是具備品牌傳播的銷售行為。核心是做內(nèi)容并與客戶共創(chuàng)內(nèi)容，就是不要自己閉門造車做內(nèi)容。
品牌如何吸引90后95后00后？顏價(jià)比——爆品帶動(dòng)品類，品類成就品牌
如果一個(gè)品牌面向于95后00后，它的展示中心，就不僅僅承擔(dān)銷售作用，例如三頓半咖啡，泡泡瑪特等，還需要承擔(dān)展示顏值比。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者就是要看顏值，沒有顏值不可能會(huì)為你買單。為什么呢？
01、年輕用戶群體看重顏價(jià)比
因?yàn)檫@些90后95后00后的用戶群，他們生下來就具備了豐富的物質(zhì)條件。
不像我那個(gè)年代用過固定電話，手機(jī)用摩托羅拉168，現(xiàn)在的消費(fèi)者不一樣，他生下來就拿著智能手機(jī)，握著4G握著5G。
家里面的物質(zhì)需求他也不缺，他缺的是生活的共鳴以及和他性格、興趣、認(rèn)知標(biāo)簽一致的產(chǎn)品。
年輕的用戶群三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)是：為社交，為人設(shè)，為悅己。
所以在這樣的時(shí)代，需要什么樣的商品？
總結(jié)：體驗(yàn)大于必須，顏值大于功能，口碑大于品宣。
體驗(yàn)大于必須，大家都喜歡高體驗(yàn)的商品。
顏值大于功能，但是我個(gè)人認(rèn)為顏值和功能都是重要的，如果是個(gè)弱功能的產(chǎn)品，有可能在復(fù)購上就會(huì)出現(xiàn)問題。
品宣叫王婆賣瓜，就我自己說自己好。但口碑是用戶來說。以前有錢就投央視廣告，有錢做就是了，但現(xiàn)在的時(shí)代不一樣，要消費(fèi)者幫你說話才是真正的厲害。因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡看互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)的交流，而不是看央視新聞?lì)l道。
02、爆款帶動(dòng)品類 再形成新銳品牌
現(xiàn)在的時(shí)代，如果一個(gè)品牌的一兩個(gè)產(chǎn)品做得好，它就可以快速的占領(lǐng)消費(fèi)者心智從而做大。
我們這兩年電商紅利叫品類紅利期，如果你精致地做成一個(gè)超高顏價(jià)比的產(chǎn)品，哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)小貴都沒有關(guān)系，你就可能會(huì)成為一個(gè)品類的老大。
▪ 作者：Nod，新零售及用戶運(yùn)營專家，林清軒品牌電子商務(wù)和新零售奠基人/操盤手
▪ 來源：喬諾“年中十講：給中國企業(yè)下半年的十大建議”直播第七講——《數(shù)字時(shí)代，品牌電商的新機(jī)會(huì)來了》
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