01、廚電行業(yè)加速洗牌
廚電行業(yè)的回落跡象在2018年開(kāi)始顯現(xiàn)。
2018年，行業(yè)年銷規(guī)模同比下降2.7%；2019年，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~更分別同比下滑了11.4%、8.5%。2020年，原本放緩的增速受疫情影響，第一季度幾乎停擺，第二季度逐步恢復(fù)，但依然逃不過(guò)大跌局面，前三季度負(fù)增長(zhǎng)近15%，零售額同比為10年來(lái)最低。
行業(yè)規(guī)模的回落，意味著廚電業(yè)粗放式增長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)。以房地產(chǎn)高增長(zhǎng)帶動(dòng)的人口和經(jīng)濟(jì)紅利已經(jīng)走到拐點(diǎn)，廚電受地產(chǎn)發(fā)展影響較大，不可避免受到行業(yè)發(fā)展及政策調(diào)控的周期性影響，2017年下半年一線地產(chǎn)限購(gòu)帶來(lái)的影響也直接體現(xiàn)在了2018年廚電行業(yè)發(fā)展頹勢(shì)上。
在同一時(shí)期，廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2015 年，蘇泊爾、九陽(yáng)等多個(gè)品牌進(jìn)入大廚電競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，美的、海爾、惠而浦、西門子，A.O.史密斯及小米系多方力量的參與推動(dòng)，持續(xù)加速著原有產(chǎn)業(yè)格局的裂變。
消費(fèi)升級(jí)下，國(guó)人對(duì)廚房的新需求則進(jìn)一步加大了廚電企業(yè)創(chuàng)新的壓力。尤其是以80后、90后為主體的年輕人，他們對(duì)廚房的需求不只是實(shí)用，無(wú)煙化、個(gè)性化、智能化、健康化、社交化成為新需求趨勢(shì).......
快速愈合粗放式增長(zhǎng)終結(jié)帶來(lái)的陣痛，滿足更多元的用戶需求，在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)趨勢(shì)帶來(lái)的消費(fèi)紅利中，挖掘新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于廚房企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩@一次行業(yè)大轉(zhuǎn)彎注定有企業(yè)掉隊(duì)，也注定有企業(yè)迎難而上，占領(lǐng)新的高地。
02、“老板”突圍
作為中國(guó)成立時(shí)間最久的廚電民族品牌，老板電器憑借42年發(fā)展積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，迅速通過(guò)多渠道縱深、套系化品牌戰(zhàn)略，以及圍繞中式烹飪開(kāi)辟的全新賽道，淌過(guò)行業(yè)彎道，向新高地發(fā)起沖擊。
前不久披露的2020年財(cái)報(bào)中，老板電器全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.29億元，同比增長(zhǎng)4.74億元。歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)16.61億元，同比增長(zhǎng)4.46%，面對(duì)疫情沖擊、行業(yè)整體下滑等挑戰(zhàn)，交出了一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的答卷。
1. 破舊立新，開(kāi)辟全新賽道
什么是舊廚房？是煙火氣最濃的生活場(chǎng)所，但也長(zhǎng)期存在大量痛點(diǎn)：煙機(jī)吸力不夠大，煙霧繚繞；灶具火力不夠猛，炒菜變湯菜；網(wǎng)紅蒸烤箱，卻總是搞不定任何一道網(wǎng)紅菜；各式各樣功能單一、尺寸不一的電器，擁擠又雜亂......
不是修舊如新，而是破舊立新，2019年，老板電器對(duì)外發(fā)布“創(chuàng)造中國(guó)新廚房”的新品牌理念，同年開(kāi)始“新廚房計(jì)劃”布局。2021年4月30日，“新廚房計(jì)劃”的2.0成果正式發(fā)布，從硬件、軟件、制造、生態(tài)四大維度全面升級(jí)。
硬件方面，以“更強(qiáng)性能、更多功能、更優(yōu)空間”作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，老板電器11大廚房品類超過(guò)40 余款新品進(jìn)行了全線升級(jí)。不光是單個(gè)產(chǎn)品性能參數(shù)的提升，而是基于“中國(guó)新廚房”的底層邏輯，進(jìn)行組合式、集成式創(chuàng)新，在廚電產(chǎn)品性能、廚房空間利用、廚電智能化、貼合中式烹飪場(chǎng)景等各個(gè)維度上刷新用戶體驗(yàn)，同時(shí)響應(yīng)碳達(dá)峰和碳中和的國(guó)家政策，從一滴水、一度電的使用效率考慮，把節(jié)能環(huán)保的行動(dòng)落實(shí)于日常生活，以洗碗機(jī)為例，同等時(shí)間單位內(nèi)，日常手洗耗費(fèi)四五十升水和半方左右天然氣，洗碗機(jī)單次清洗只需9L水和不到0.8度電。不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，又有益于社會(huì)和環(huán)境，廚房也不再煙熏火燎，而是變成一個(gè)健康、舒適、令人向往的生活空間。
老板電器還以中式烹飪曲線為核心，借助科技提升烹飪的自動(dòng)化。繼推出全球首個(gè)智能烹飪系統(tǒng) ROKI之后，老板電器成立了行業(yè)唯一一個(gè)中式烹飪學(xué)院，并合作8大菜系宗師，開(kāi)始建設(shè)全球最大中式烹飪曲線數(shù)據(jù)庫(kù)，截止目前已經(jīng)收集了3000多道經(jīng)典菜品的曲線。
科技改變生活，軟硬件的升級(jí)尤其是中式烹飪曲線的采集和應(yīng)用，讓老板電器的企業(yè)使命得以真正落地：“創(chuàng)造人類對(duì)廚房生活的一切美好向往”。通過(guò)記錄、收集大量數(shù)據(jù)，形成豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，讓廚房變成用戶的獨(dú)家口味儲(chǔ)存室；每個(gè)中國(guó)家庭都能在科技支持下，化解復(fù)雜的烹飪程序，創(chuàng)造屬于自己的家常味；不管相隔多遠(yuǎn)，用戶對(duì)一道菜的心法都可以一鍵分享給任何人。通過(guò)記錄、創(chuàng)造、分享的參與路徑，打通全烹飪場(chǎng)景，最終在人、產(chǎn)品與空間的交互中還原中國(guó)廚房應(yīng)有的人情味。
中式菜品烹飪曲線
2. 套系化策略，直指用戶痛點(diǎn)
對(duì)于國(guó)內(nèi)廚房平均8㎡的占地面積來(lái)說(shuō)，空間壓力較大，廚電產(chǎn)品體積大、種類多等痛點(diǎn)一直在影響著消費(fèi)者的生活體驗(yàn)。而套系化成為優(yōu)化廚房空間使用效率的可行解決方案。
直指用戶痛點(diǎn)，老板電器推出廚房電器標(biāo)配方案：包括吸油煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)在內(nèi)的“中國(guó)新廚房、老板4件套”。套系化并不是簡(jiǎn)單將不同產(chǎn)品捆綁銷售，而是從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始，讓跨品類產(chǎn)品擁有統(tǒng)一的工業(yè)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一文化，以性能升級(jí)、廚電復(fù)合提升用戶體驗(yàn)。除了產(chǎn)品端，老板電器還從售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)套系化戰(zhàn)略，比如在銷售環(huán)節(jié)中上線電子場(chǎng)景手冊(cè)，讓用戶在移動(dòng)端就能了解到套系產(chǎn)品與廚房場(chǎng)景的匹配度，加快購(gòu)買決策進(jìn)程。
老板電器套系化產(chǎn)品
3. 營(yíng)銷手段革新，俘獲年輕受眾
“每個(gè)時(shí)代都會(huì)涌現(xiàn)年輕的消費(fèi)者，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者也會(huì)隨著時(shí)間老去。品牌一定要活躍在最年輕的消費(fèi)者面前。”作為幾十年的民族品牌，老板電器沒(méi)有固守舊的理念和打法，而是對(duì)新的營(yíng)銷模式快速應(yīng)變響應(yīng)，俘獲了一大批新的年輕用戶。
以打造“中國(guó)新廚房”為核心品牌理念，老板電器嘗試了社群營(yíng)銷、電商直播、自有品牌IP營(yíng)銷、合作熱門綜藝等多元營(yíng)銷方式。2020年，老板電器與《向往的生活》《中餐廳》等大火綜藝合作。同年，“中國(guó)新廚房消費(fèi)趨勢(shì)暨老板電器中式烹飪新品上市”發(fā)布會(huì)上，老板電器邀請(qǐng)宋威龍助陣，以年輕的方式演繹中國(guó)新廚房生活場(chǎng)景，極大提升了在年輕用戶中的品牌形象和認(rèn)可度。
2021年，老板電器再次嘗試營(yíng)銷新玩法，邀請(qǐng)央視新聞直播間及主持人撒貝寧走進(jìn)無(wú)人工廠，并邀請(qǐng)抖音頭部KOL大LOGO從用戶角度探訪老板電器，不把營(yíng)銷對(duì)象局限于某個(gè)產(chǎn)品，而是展示以中國(guó)智造為內(nèi)核的品牌硬實(shí)力，引起一波關(guān)注熱潮。
以“中國(guó)新廚房”為核心的營(yíng)銷不同于單個(gè)產(chǎn)品推銷，品牌需要為消費(fèi)者營(yíng)造一種合適的生活情景，多維度觸動(dòng)消費(fèi)者。老板電器合作《向往的生活》、邀約宋威龍參與發(fā)布會(huì)烹飪現(xiàn)場(chǎng)，就是鏈接年輕用戶，為他們打造一個(gè)肉眼可見(jiàn)的、具象化的中國(guó)新廚房，讓產(chǎn)品的使用變得可想象、可觸達(dá)。消費(fèi)者對(duì)氛圍和態(tài)度產(chǎn)生認(rèn)同，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，最終將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
中式烹飪學(xué)院代言人宋威龍?jiān)诶习咫娖靼l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
4. 多元開(kāi)拓，抓住渠道紅利
2010年老板電器上市之初，KA渠道銷售收入能占到總銷售收入的95%。隨著時(shí)代變革，老板電器開(kāi)始實(shí)行多元化渠道開(kāi)拓策略，目前已經(jīng)形成了零售渠道、電商渠道、工程渠道為主，創(chuàng)新渠道、海外渠道為輔的渠道結(jié)構(gòu)。
2020年，老板電器進(jìn)一步優(yōu)化KA布局及專賣店的體系建設(shè)，通過(guò)內(nèi)部機(jī)制變化，從原來(lái)的買賣制變成了合伙人制，減少經(jīng)銷商層級(jí)，讓渠道模式更加扁平化，提升運(yùn)營(yíng)效率；在面對(duì)一二線城市KA下降的不利情況下，加大對(duì)三四線城市的渠道拓展；并與全屋定制公司和家裝公司的頭部企業(yè)開(kāi)展合作，開(kāi)辟創(chuàng)新渠道。
2020年線下渠道受到?jīng)_擊最大，而線上渠道從當(dāng)年4月開(kāi)始已經(jīng)恢復(fù)到比較正常的水平。抓住線上復(fù)蘇機(jī)遇，從復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來(lái)就為之后的6·18做產(chǎn)能儲(chǔ)備，6·18期間，老板電器的備貨量比其它企業(yè)多了2個(gè)億。因?yàn)槭斋@了線上紅利，老板電器才能在疫情的影響之下快速?gòu)?fù)蘇。
5. “黑燈工廠”，擁抱中國(guó)智造
從渠道驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，這是最需要付出時(shí)間和汗水的“突圍”。從2010年開(kāi)始，老板電器的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路走過(guò)了漫長(zhǎng)的十年。一開(kāi)始的生產(chǎn)車間剛進(jìn)入“數(shù)字設(shè)備”時(shí)代，設(shè)備開(kāi)始有些參數(shù)設(shè)置和數(shù)據(jù)自動(dòng)生成，數(shù)據(jù)、人、設(shè)備只是有了初步交互。5年前，雖然進(jìn)入智能制造加速期，但系統(tǒng)之間還做不到無(wú)縫銜接，不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)還無(wú)法自主串聯(lián)。直到2020年“黑燈工廠”的全面建成，這場(chǎng)擁抱中國(guó)智造的進(jìn)程才有了響亮的回聲。
累計(jì)投入近5億，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化改造為主線，2020年老板電器建成占地面積約50000平方米的無(wú)人工廠。
之所以叫“黑燈工廠”，是因?yàn)檎麄�(gè)上萬(wàn)平方米沖壓車間都處于“黑燈”狀態(tài)。只有設(shè)備狀態(tài)指示燈、品質(zhì)檢驗(yàn)燈以及激光發(fā)射器在閃著微光。通過(guò)移動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將車間生產(chǎn)設(shè)備參數(shù)全部接入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“黑燈工廠”所有點(diǎn)位的物料都實(shí)現(xiàn)了自主流轉(zhuǎn)和自動(dòng)預(yù)警。在原有智能制造基礎(chǔ)上，“黑燈工廠”產(chǎn)品研制周期縮短48%，生產(chǎn)成本降低21%，運(yùn)營(yíng)成本下降15%，生產(chǎn)效率提升45%，實(shí)現(xiàn)了“降本增效”。
老板電器未來(lái)工廠
03、從跟隨、并肩到超越
過(guò)去近30年，從用戶推崇“洋品牌”，到中國(guó)廚電品牌推出更適合本土家庭用戶的國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)油煙機(jī)，再到中國(guó)廚電企業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)，從跟隨、并肩到超越，這是中國(guó)家庭品質(zhì)生活不斷升級(jí)的過(guò)程，也是廚電行業(yè)振奮人心的演進(jìn)歷史。
過(guò)去的老板電器打破了洋品牌才是高端品牌的神話，如今以中式烹飪?yōu)槲幕瘍?nèi)核，構(gòu)建以“中國(guó)新廚房”為主線的清晰品牌邏輯，老板電器正向著中國(guó)智造更精深的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。
來(lái)源：正和島；作者：曉蔓
參考資料：
[1]. 國(guó)際金融報(bào)《廚電企業(yè)2020年成績(jī)“大比拼”：方太、老板雙雄格局分化，華帝營(yíng)收凈利雙降“拖后腿”》
[2]. 集成廚房說(shuō)《老板、華帝2020年業(yè)績(jī)一升一降，至少揭露廚電行業(yè)兩大特征變化》
[3]. 臨平發(fā)布《什么，撒貝寧“入職”老板電器？！臨平這座“未來(lái)工廠”到底藏著什么秘密？》
[4]. 公關(guān)界的007《新廚房時(shí)代，老板電器營(yíng)銷玩出新高度！》
[5]. 華商韜略《二季度逆勢(shì)增長(zhǎng)，老板電器的突圍之道》
[6]. 玉盧的研究《老板電器（002508）：四十年風(fēng)雨征程，堅(jiān)守與變革》
[7]. 華爾街科技眼《老板電器的喜新與守舊 ——訪老板電器CMO葉丹芃》
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