我們先來看組數(shù)據(jù)：
1929-1933年的經(jīng)濟(jì)“大蕭條”中，美國3萬余家企業(yè)被迫倒閉，近萬家銀行破產(chǎn)，汽車銷量下降75%，汽車廠商破產(chǎn)比例高達(dá)30%。
在外部環(huán)境如此惡劣的情況下，卻有一家汽車企業(yè)在此期間持續(xù)保持著每年不低于10%的盈利，大家猜猜它是誰？
它就是全球十大汽車集團(tuán)之一——通用集團(tuán)。
近百年來，全球經(jīng)歷的幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，論持續(xù)時(shí)間、影響范圍以及強(qiáng)度，位居榜首的非“大蕭條”莫屬。
2020年爆發(fā)的新冠疫情，僅論對(duì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的影響，甚至超過了"大蕭條"。
如何與疫情共處是每一家企業(yè)都需要攻克的難題。疫情導(dǎo)致的不穩(wěn)定性增加、需求轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜化，將會(huì)成為未來數(shù)年的常態(tài)。
在新常態(tài)下，我們究竟要用什么樣的產(chǎn)品策略應(yīng)對(duì)？
精品策略，收縮產(chǎn)品組合
面臨外部環(huán)境下行，很多企業(yè)“慌不擇路”，將更多的產(chǎn)品投向了市場(chǎng)，企圖通過“撒胡椒面”的方式帶來收入。
誠然，市場(chǎng)繁榮時(shí)期，擴(kuò)大產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來更多盈利機(jī)會(huì)，但在當(dāng)前環(huán)境下，由于市場(chǎng)不景氣、疫情帶來的供應(yīng)不穩(wěn)定等原因，擴(kuò)張的產(chǎn)品策略反而會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本上升，整體利潤下降。
“大蕭條”爆發(fā)伊始，通用汽車迅速關(guān)閉了部分工廠，1929—1936年期間，通用汽車只推出了6款車型。
強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)往往是企業(yè)利潤的主要來源，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期企業(yè)的核心競(jìng)爭力反而會(huì)凸顯出來，集中力量發(fā)展主力產(chǎn)品線，鞏固企業(yè)在主航道的市場(chǎng)地位，增加市場(chǎng)占有率，更有助于企業(yè)度過難關(guān)。
精準(zhǔn)策略，抓準(zhǔn)需求變化
在新常態(tài)下，消費(fèi)者實(shí)際收入下降，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生變化。同樣地，企業(yè)的銷售收入、生產(chǎn)率和利潤也在下降，采購策略和經(jīng)營策略同樣發(fā)生著變化。
不論是2B還是2C業(yè)務(wù)，市場(chǎng)需求都在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)移，這也對(duì)企業(yè)的洞察能力提出了更高的要求。
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到次等奢侈品，豪華車的銷量大幅下降，性價(jià)比更高的中端車型銷量反而會(huì)上升。
通用汽車在1929年縮減了高端車的產(chǎn)量，且將高端車降價(jià)70%銷售以降低庫存，同時(shí)積極進(jìn)軍中低端市場(chǎng)。快速且順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略調(diào)整，是通用汽車在“大蕭條”期間持續(xù)盈利的關(guān)鍵之一。
精益策略，鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
新常態(tài)下，不論是消費(fèi)者還是企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的要求普遍會(huì)更注重性價(jià)比。疫情帶來的是環(huán)境的不確定性，而越是不確定的環(huán)境，質(zhì)量和成本越能成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力。當(dāng)前形勢(shì)下，質(zhì)量和成本會(huì)成為兵家必爭之地。
在“大蕭條”時(shí)期，通用汽車在中低端汽車持續(xù)投入研發(fā)，期間推出的六款車型，每一款都成為了具有時(shí)代意義的產(chǎn)品，同時(shí)通過構(gòu)建供應(yīng)體系、零部件歸一化、降低庫存等方法，提升了成本競(jìng)爭力�！按笫挆l”過后，通用反超福特，成為新的行業(yè)霸主。
給中國企業(yè)的三大建議：
01、對(duì)準(zhǔn)需求，精準(zhǔn)研發(fā)
正如前述所言，環(huán)境的變化會(huì)導(dǎo)致客戶的需求發(fā)生變化，這種變化并非消失，而是轉(zhuǎn)移。
如何快速把握客戶和市場(chǎng)的動(dòng)向，如何快速調(diào)整產(chǎn)品屬性以應(yīng)對(duì)新的需求？這都需要企業(yè)具備超強(qiáng)的需求管理能力，發(fā)現(xiàn)真正的價(jià)值需求，找到新常態(tài)下的藍(lán)海市場(chǎng)。
02、嚴(yán)控質(zhì)量，提升品牌競(jìng)爭力
尼爾森公司曾在2008年調(diào)研經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣帶來的變化。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者習(xí)慣快速發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)策略會(huì)更加保守，即對(duì)質(zhì)量和價(jià)格更加敏感。
此時(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，甚至?xí)苿?dòng)企業(yè)品牌力的快速提升，改變?cè)械男袠I(yè)格局。
03、守住利潤，構(gòu)建極致成本能力
新常態(tài)下企業(yè)的訂單數(shù)量和價(jià)格都會(huì)受到影響，這對(duì)企業(yè)的成本能力帶來了巨大的考驗(yàn)，如何才能讓成本的下降速度超過價(jià)格的下降速度？
經(jīng)濟(jì)下行，要求企業(yè)具備更極致的成本能力，只有這樣才能在接近極限的低價(jià)中挖出利潤。而危機(jī)度過后，極致的成本能力為企業(yè)帶來的將會(huì)是利潤的猛增。
精品、精準(zhǔn)、精益，“三精”產(chǎn)品策略將助力中國企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)，突出重圍，找到新常態(tài)下的新增長之路。
來源：喬諾之聲；作者：研發(fā)投資管理產(chǎn)品線 張乾
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