分享一個(gè)插座的故事，主角——公牛插座，插排產(chǎn)品全年80億市場(chǎng)空間，公牛插座可占到50億，墻壁開(kāi)關(guān)產(chǎn)品全年100億市場(chǎng)空間，公牛也能做到40多億。
先提個(gè)問(wèn)題：說(shuō)出你知道的三個(gè)插座品牌？有多少人腦海里只有公牛？
再問(wèn)：提到公牛你想到什么？安全。毫無(wú)疑問(wèn)公牛的市場(chǎng)定位很明確，品牌提及率很高，為什么？
最后問(wèn)：見(jiàn)到最多的公牛廣告在哪里？
以上所有的都發(fā)生在你購(gòu)買公牛插座之前，也就是公牛產(chǎn)品宣傳的效果測(cè)評(píng)。
消費(fèi)者認(rèn)知一款產(chǎn)品/品牌一般分三個(gè)階段：購(gòu)買前，購(gòu)買中，購(gòu)買后。
三個(gè)階段中包含了所有營(yíng)銷體系的能力建設(shè)，公牛營(yíng)銷到底做對(duì)了什么？
小插座的大市場(chǎng)
一、優(yōu)秀企業(yè)做對(duì)了什么？
公牛的營(yíng)銷體系集中力量在：
不停地告訴你我是做插座的，定位精準(zhǔn)，品牌印象深入人心。
所有廣告背書集中在安全，公牛很安全不斷強(qiáng)化品牌形象。
在線上線下的哪里都可以買到我的產(chǎn)品，渠道覆蓋全場(chǎng)景。
從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)公牛安全事件，大家都說(shuō)公牛好用，用戶口碑不斷積累。
出色的營(yíng)銷結(jié)果，是企業(yè)通過(guò)自身整體業(yè)務(wù)能力、銷售管理能力、經(jīng)銷商管理能力、經(jīng)銷商體系化能力的不斷建設(shè)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷的選、用、預(yù)、留機(jī)制，培養(yǎng)出嚴(yán)格按照廠商要求，與廠商形成合力去開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
以這里較為關(guān)鍵的經(jīng)銷商管理能力為例，展開(kāi)來(lái)講。
二、經(jīng)銷商管理能力
一支配合極高的經(jīng)銷商隊(duì)伍，背后的管理能力一般源于：
1、企業(yè)多年來(lái)積淀的管控能力，不斷研究和迭代的經(jīng)銷商體系化能力建設(shè)，
2、企業(yè)真正把經(jīng)銷商當(dāng)做合作伙伴在培育和發(fā)展，構(gòu)建相應(yīng)的管理系統(tǒng)，通過(guò)不同標(biāo)準(zhǔn)給不同的經(jīng)銷商賦能，
3、企業(yè)不斷的保護(hù)經(jīng)銷商利益，讓經(jīng)銷商持續(xù)穩(wěn)步的賺得利潤(rùn)，才會(huì)跟著廠商企業(yè)一直走下去。
為什么那么多2C企業(yè)營(yíng)銷做不好？
有正就有反，企業(yè)經(jīng)營(yíng)總會(huì)遇到難以解決的各樣痛點(diǎn)，尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域涉及的門店、經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)、電商業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略與營(yíng)銷匹配度等方面，都面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。
一、線下門店坪效越來(lái)越低
很多門店最突出的痛點(diǎn)，就是線下坪效越來(lái)越低。原先售價(jià)100的產(chǎn)品，因?yàn)榫�上電商售價(jià)95，門店客單價(jià)被迫下降，但是房租和銷售人員的成本不斷上漲，門店經(jīng)營(yíng)苦不堪言。
二、經(jīng)銷商與廠商關(guān)系逐漸疏遠(yuǎn)
線下門店的日漸慘淡，讓賺不到錢的經(jīng)銷商與廠商企業(yè)距離越來(lái)越遠(yuǎn)，抱怨越來(lái)越多，廠商最新?tīng)I(yíng)銷政策都難以在經(jīng)銷商層面順利推行，經(jīng)銷商也不愿投入更多資源去拓展門店。
三、線上電商業(yè)務(wù)流量松散
隨著新興電商平臺(tái)崛起，新入場(chǎng)的媒介不斷分流以前較為集中的消費(fèi)者流量，流量的投入越來(lái)越高，產(chǎn)出成效卻越來(lái)越低，通盤運(yùn)營(yíng)的效率越來(lái)越低。
四、銷售團(tuán)隊(duì)能力不在組織在個(gè)人
銷售隊(duì)伍青黃不接，銷售精兵越來(lái)越難招，新人能力很難培養(yǎng)，營(yíng)銷區(qū)域的管理都依賴個(gè)人英雄。區(qū)域的銷售主管，能力強(qiáng)者能把市場(chǎng)耕耘經(jīng)營(yíng)好，能力不足的主管就無(wú)法做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
五、營(yíng)銷能力跟不上公司戰(zhàn)略
企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間精力制定的戰(zhàn)略增長(zhǎng)目標(biāo)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻承接不住，能力或者資源的不匹配，必然帶來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法落地。就會(huì)出現(xiàn)公司戰(zhàn)略意圖越來(lái)越高端，但營(yíng)銷面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還停留在低價(jià)廝殺的泥潭中。
縱觀所有遇到困境的企業(yè)，大部分做產(chǎn)品、做銷售、做管理，都是從自我的視角出發(fā)，從競(jìng)爭(zhēng)的視角出發(fā)，而不是優(yōu)先考慮消費(fèi)者，也不是做產(chǎn)品創(chuàng)新，永遠(yuǎn)都在跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的低端方式想要獲取市場(chǎng)份額，往往變得越來(lái)越被動(dòng)。
什么決定了一家企業(yè)營(yíng)銷水平？
優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷體系，并沒(méi)一味的強(qiáng)調(diào)銷售，他們的營(yíng)銷除了把產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，還有另一個(gè)非常重要的職能是接觸消費(fèi)者，把重要信息反饋回來(lái)，驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)品和研發(fā)的整體進(jìn)步。
這兩者作用是相互的，幫助企業(yè)理解消費(fèi)者和市場(chǎng)后把兩者形成循環(huán)，企業(yè)越來(lái)越多的接觸消費(fèi)者，產(chǎn)品越準(zhǔn)確，銷量越好。
一、企業(yè)價(jià)值觀
企業(yè)價(jià)值觀，也就是一家企業(yè)的定位，優(yōu)秀的企業(yè)都是以創(chuàng)造價(jià)值為底層邏輯。
真正做到標(biāo)桿級(jí)別的企業(yè)，基本邏輯也是一樣，做到真正的以客戶為中心，理解消費(fèi)者。
考慮消費(fèi)者目標(biāo)，他們?cè)谙胧裁矗克麄冊(cè)谀睦锝佑|信息？他們?cè)趺凑J(rèn)知一個(gè)新品牌？
比如蘋果要改變世界，這樣的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念在基層支撐企業(yè)底座，長(zhǎng)出來(lái)的企業(yè)注定不凡。
經(jīng)營(yíng)邏輯的改變首先從思維轉(zhuǎn)變開(kāi)始，哪些重要思維可以讓改變發(fā)生？
終局思維是要圍繞目標(biāo)，以終為始制定策略和行動(dòng)計(jì)劃，以完成任務(wù)為目標(biāo)，敢于發(fā)起沖鋒，挑戰(zhàn)自我。
增長(zhǎng)思維是指要有增長(zhǎng)的路徑方法，圍繞渠道拓展和店效提升兩個(gè)緯度，激活渠道活力，并且持續(xù)不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，讓增長(zhǎng)成為一種信仰。
用戶思維是指需要有客戶洞察的能力，通過(guò)五看三定尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，真正滿足客戶需要，提升客戶滿意度。
整合思維是要圍繞產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行全面管理，從產(chǎn)品“優(yōu)生”到“優(yōu)育”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部拉通協(xié)同，確保產(chǎn)品上市即上量。
二、企業(yè)能力體系建設(shè)
我們發(fā)現(xiàn)，好企業(yè)和不好的企業(yè)之間最大的區(qū)別是，好企業(yè)不斷地居安思危，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)一帆風(fēng)順時(shí)，就開(kāi)始不斷變革業(yè)務(wù)體系，不斷構(gòu)建組織能力，不斷培養(yǎng)后備力量，不斷搭建體系化系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。
而不好的企業(yè)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，僅僅滿足于最近兩年的營(yíng)收，不太考慮未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，誤把時(shí)代賦予的紅利當(dāng)成了自己的能力。
企業(yè)能力體系中，營(yíng)銷的體系建設(shè)，就是要實(shí)現(xiàn)短期打糧食，中期建能力，長(zhǎng)期建體系的目標(biāo)，
打開(kāi)來(lái)看，要構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略解碼能力，渠道管理能力，零售管理（含門店管理）能力，GTM（從產(chǎn)品到市場(chǎng)）能力，新零售管理（含電商管理）能力，數(shù)字化營(yíng)銷能力和日常精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力等。
如何幫助企業(yè)做出轉(zhuǎn)變？
一、老模式無(wú)法支撐新業(yè)務(wù)
認(rèn)知的改變，從思維模型打開(kāi)開(kāi)始，企業(yè)只有重新認(rèn)識(shí)時(shí)代、行業(yè)和自身，重新思考用什么樣的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀去構(gòu)建未來(lái)，才能吸引未來(lái)的消費(fèi)者。
比如一家企業(yè)以自己為核心的模式，把產(chǎn)品賣給渠道即完成工作，造成經(jīng)銷商與廠商越走越遠(yuǎn)，渠道天天抱怨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不行，性價(jià)比不高，上市節(jié)點(diǎn)不對(duì)等等問(wèn)題。
本質(zhì)是過(guò)去的生意模式無(wú)法支撐現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展。
喬諾入場(chǎng)后，首先幫助他們重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者，讓他們看到過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式的老舊。
二、拿著方法論，知道在哪構(gòu)建能力？如何構(gòu)建新體系？
先進(jìn)的方法論論什么樣？有什么效果？
渠道管理、零售管理、電商運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品操盤等，這些能力應(yīng)該在哪里構(gòu)建？怎么構(gòu)建？
比如一家企業(yè)，原先并不關(guān)心零售門店，門店陳列，門店裝修，門店話術(shù)等，更沒(méi)有建立管理標(biāo)準(zhǔn)。
在全面了解先進(jìn)方法論之后，企業(yè)才了解到門店管理不是經(jīng)銷商自己的事，廠商也要介入其中，要真正去研究消費(fèi)者在這家門店里的體驗(yàn)如何？
門店內(nèi)，從裝修陳列到導(dǎo)購(gòu)接待客戶的流程，都圍繞消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)構(gòu)建。廠商要通過(guò)整套系統(tǒng)搭建，賦能給不同層級(jí)的經(jīng)銷商，隨著經(jīng)銷商的不斷變強(qiáng)，企業(yè)才會(huì)更強(qiáng)。
門店外，電商業(yè)務(wù)通過(guò)先進(jìn)的方法論，吸引消費(fèi)者一進(jìn)電商店鋪，就被產(chǎn)品賣點(diǎn)抓住眼球。先進(jìn)的方法能讓好產(chǎn)品自己在平臺(tái)上說(shuō)話，直接拉升成交率。
三、學(xué)會(huì)使用先進(jìn)的工具和模板
消費(fèi)者洞察到底怎么做？渠道管理過(guò)程中如何與談判？全國(guó)經(jīng)銷商如何布局？經(jīng)銷商的年度發(fā)展計(jì)劃如何規(guī)劃？
通過(guò)一套體系化的工具和模板，從各個(gè)維度打開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)役和業(yè)務(wù)規(guī)劃，用什么產(chǎn)品？在哪些渠道？定什么價(jià)格？面向哪類消費(fèi)者？用哪幾場(chǎng)戰(zhàn)役？投入多少資源？
把營(yíng)銷領(lǐng)域的全部都打開(kāi)到省、市、縣里的具體門店，把戰(zhàn)略和目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)變成數(shù)學(xué)題，變得立體可衡量，具體到細(xì)節(jié)去一一落實(shí)，最終實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；受訪：陳俊波，喬諾營(yíng)銷產(chǎn)品線總裁
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