文章來源于金錯(cuò)刀，作者金錯(cuò)刀頻道
追劇，是年輕人對(duì)暑假最起碼的尊重。
要說收視率和口碑兩手都硬的經(jīng)典好劇，《甄嬛傳》贏得最徹底。
在豆瓣，《甄嬛傳》小組的組員超過27萬；甚至蔓延到學(xué)術(shù)界，在知網(wǎng)搜索“甄嬛傳”，有800多篇相關(guān)論文。
即使網(wǎng)友們對(duì)《甄嬛傳》的故事早已倒背如流，也并不妨礙它紅到現(xiàn)在——無數(shù)“甄學(xué)家”戴上了顯微鏡開始研究，力求挖掘出這部寶藏劇的遺珠。
最近，絕味鴨脖居然跟《甄嬛傳》來了一場夢幻聯(lián)動(dòng)，官宣與《甄嬛傳》聯(lián)名，還推出“絕味紅寶石蝦球”聯(lián)名套餐，甄嬛傳人物角色卡牌。
前兩天，“浣碧”的扮演者藍(lán)盈瑩就抽到了“浣碧”卡。
一個(gè)是啃了十幾年鴨脖的國民鹵味品牌，另一個(gè)是看了十幾年的經(jīng)典神劇，“這十年來的時(shí)光和情愛”，看來終究是沒錯(cuò)付。
絕味，你還有多少驚喜是大家不知道的？
絕味的“小心機(jī)”，其實(shí)早就藏不住了！
其實(shí)，聯(lián)名《甄嬛傳》并不是絕味的一時(shí)興起，這些年絕味一直在“變”。
2005年，湖南長沙一家賣鴨脖的街邊小店開張，誰也沒想到多年之后，這家小店在全國開出了上萬家，成為了當(dāng)之無愧的“鹵味一哥”。
而在萬店背后，絕味鴨脖的秘密武器其實(shí)在冰山之下。
絕味在供應(yīng)鏈運(yùn)作上已經(jīng)非常強(qiáng)大。從原材料的采購到終端的銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都能做到信息化管控，一來提升了加盟商的運(yùn)營能力，同時(shí)改善了整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率。
截至2022年末，絕味在全國建立了22個(gè)生產(chǎn)基地（含4個(gè)在建），各個(gè)基地能以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，為15000家門店進(jìn)行每日冷鏈配送。
這些扎實(shí)的基本功，讓絕味成為了真正意義上的國民鹵味。
不過，時(shí)代在進(jìn)步，用戶需求也在變化，這要求品牌要不斷有新的故事。
出道18年的絕味，除了做好鴨脖，也不斷嘗試了解消費(fèi)者，建立新的連接，可以說是常變常新。
據(jù)此前絕味鴨脖披露的數(shù)據(jù)顯示，購買絕味鴨脖的82%都是年輕消費(fèi)者。為了和年輕人玩在一起，絕味可是沒少下功夫。
2021年夏天，絕味推出季節(jié)限定周邊，研發(fā)了一系列腦洞周邊：泡泡風(fēng)扇、冰袖、手搖扇、防蚊貼......沒想到，泡泡風(fēng)扇在全網(wǎng)大火，被年輕人稱之為“2塊錢就能擁有的快樂”。
而絕味毛豆包，讓潮酷男女們自動(dòng)成為了行走的絕味毛豆代言人。
絕味并沒有把貼近年輕人只局限于產(chǎn)品。
這兩年還可以明顯發(fā)現(xiàn)，在年輕人熱愛的場景里，你總能看到絕味的身影。
今年，蜜雪冰城頻頻在各大音樂節(jié)出圈，其實(shí)絕味鴨脖也早就跟草莓音樂節(jié)玩到一起，推出了“草莓絕對(duì)嗨”鴨脖套餐。
去年推出創(chuàng)新產(chǎn)品系列無限鴨脖計(jì)劃時(shí)，絕味還專門搞了一個(gè)絕味主題的“無限樂園”。
在長沙、上海等8個(gè)城市，絕味打造了年輕人喜歡的、輕松好玩的快樂聚集地——在無限樂園中，除了可以盡情暢吃鴨脖，還能抓娃娃、套圈、投球、扭蛋，堪稱年輕人的解壓神器，給年輕消費(fèi)者打造極度沉浸式的品牌體驗(yàn)。
可以說，這些年，絕味“變”目的很明確：讓品牌煥新，抓住其所定位的消費(fèi)群體，擴(kuò)大影響力。
通過這些“小心機(jī)”，給年輕人打造一個(gè)吃喝玩樂于一體的消費(fèi)場景，建立和年輕人更多元、親密的溝通渠道，贏得文化認(rèn)同，是品牌的終極目的。
這些“小心機(jī)”，既是絕味的破圈方式，也讓絕味找到了跟用戶對(duì)話的方式。
IP成功出圈，絕味用了什么狠招？
聯(lián)名看似簡單，實(shí)際上如今已經(jīng)“卷”到不能再“卷”。
但絕味這次聯(lián)名《甄嬛傳》，卻讓很多年輕人心甘情愿買賬。
在微博和小紅書絕味官方評(píng)論區(qū)，有不少網(wǎng)友問到底如何才能抽中“甄嬛”隱藏卡；甚至在閑魚，已經(jīng)有人炒起了絕味《甄嬛傳》的聯(lián)名卡牌。
如何給這個(gè)聯(lián)名這個(gè)“老生常談”的話題增添更多的情感價(jià)值和儀式感？
深度復(fù)盤一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次聯(lián)名成功出圈，絕味用了兩大狠招：
1、經(jīng)典+經(jīng)典，才能最大化破圈。
絕味并沒有跟當(dāng)下熱播的爆款劇聯(lián)名，而是聰明的選擇了播出已經(jīng)超過12年的《甄嬛傳》。
這部76集的宮斗大劇，早已超越影視劇本身，成為了年輕人破圈的“社交貨幣”。
人際交流需要一系列符號(hào)，在大量符號(hào)體系中，“梗”是十分重要的存在。《甄嬛傳》的梗，則是經(jīng)典中的經(jīng)典。
不管是使用甄嬛宇宙表情包還是甄嬛體，“確認(rèn)過眼神，大家都是甄學(xué)家”的快樂足以讓兩人的距離迅速拉近。
而絕味的聯(lián)名活動(dòng)推出自家的明星單品——“絕味紅寶石蝦球”組成聯(lián)名套餐，滿28.8元可附贈(zèng)2張甄嬛傳人物角色卡牌，還提供角色說明書和聯(lián)名紙袋。
絕味的蝦球、抽卡的驚喜感、再加上甄嬛傳的熱梗，讓這次聯(lián)名本身就能讓網(wǎng)友玩出花活。
在線下，絕味鴨脖在聯(lián)名活動(dòng)核心城市大手筆投放了戶外大屏、電梯、地鐵、公交候車亭廣告，還在核心商圈開設(shè)主題快閃活動(dòng)。
為此次聯(lián)名，絕味配置了線上、線下的全平臺(tái)投放。線上除了常規(guī)的微博、抖音、小紅書等全平臺(tái)覆蓋式宣傳，還吸引到演員藍(lán)盈瑩、陶昕然視頻分享抽卡全程，相關(guān)話題一度沖上微博熱搜。
外賣端聯(lián)動(dòng)美團(tuán)神券節(jié)，蔡少芬、斕曦空降美團(tuán)神券節(jié)。據(jù)估計(jì)，絕味整個(gè)聯(lián)名的媒介總投放和頂流代言的宣發(fā)資源大致相當(dāng)，給足了《甄嬛傳》排場，有這樣舍得投入的采買方，估計(jì)版權(quán)持有公司估計(jì)也笑開了花。
在真金白銀的投入之下，絕味這次的誠意，肉眼可見。
2、緊緊圍繞年輕人喜好，打造驚喜感。
絕味《甄嬛傳》采用抽卡的方式，早就在泡泡瑪特和陰陽師練過幾年手氣的年輕消費(fèi)者一秒get玩法。
13張聯(lián)名角色卡，熹妃款“SSR”隱藏款卡牌的抽中概率為2%，抽到隱藏款的網(wǎng)友都在評(píng)論區(qū)大聲炫耀自己“抽到了嬛嬛”。
有網(wǎng)友連抽了三張分別是果郡王、皇上、溫太醫(yī)，無奈調(diào)侃自己“男人緣實(shí)在太好”。
還有人抽到了“拽妃”葉瀾依和果郡王，曬圖幫這對(duì)劇中沒在一起的CP圓夢。
這兩年，抽卡這個(gè)品類本身就爆火，奧特曼卡甚至捧紅了一家叫卡游的公司，卡游近兩三年業(yè)務(wù)保持100%的增速。
而選擇《甄嬛傳》聯(lián)名外加抽卡形式，證明了絕味這次的聯(lián)名，不是自嗨，而是緊緊圍繞年輕人的喜好展開。
“大手筆”的絕味，決不做“聯(lián)名刺客”
在“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，平平無奇的聯(lián)名已經(jīng)很難給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，劍走偏鋒又很容易翻車，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)名剛剛流行的2019年，全球就有13萬多個(gè)品牌聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布。
品牌做聯(lián)名，早已不是新鮮事，但今年顯然更火熱——聯(lián)名幾乎是今年品牌們最熱鬧、最容易破圈的玩法。
究其原因，今年各大行業(yè)進(jìn)入存量爭奪，產(chǎn)品已經(jīng)“卷到極致”，當(dāng)品類很難卷出差異化時(shí)，聯(lián)名則可以“創(chuàng)造”新的需求。
但絕味鴨脖這次與《甄嬛傳》的聯(lián)名，卻做了兩個(gè)“大膽”的嘗試，打出了差異化：
一是大IP+大單品，用好全民回憶殺。
絕味鴨脖的受眾是年輕人，他們?cè)敢鉃橛腥さ腎P玩法付費(fèi)，但也“一身反骨”，如果被聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格“刺傷”，也很容易產(chǎn)生抵觸和反感。
這次聯(lián)名《甄嬛傳》，卡牌是以贈(zèng)送的形式發(fā)放，沒有天價(jià)聯(lián)名、沒有太高的嘗試門檻，更不會(huì)讓消費(fèi)者感覺被“割韭菜”，這是品牌的一種誠意，也讓年輕人更愿意嘗試，跟隨品牌一次又一次在聯(lián)名活動(dòng)中嗨起來。
不僅如此，絕味鴨脖以致敬經(jīng)典為主題，《甄嬛傳》和絕味“品質(zhì)成就經(jīng)典，所以回味無窮”的產(chǎn)品理念是匹配的，能夠最大化形成共振。
在大 IP 的影響加持下，絕味在各平臺(tái)不斷衍生二創(chuàng)梗文化，完成了一場品牌與用戶之間的深度互動(dòng)。
《甄嬛傳》“好看、耐看”，經(jīng)得起一再品味，跟絕味的“好吃”不謀而合。
二是高舉高打，影響力直接破圈。
在幾乎每周都有新動(dòng)畫、游戲、影視聯(lián)名的消費(fèi)市場，常態(tài)化、輕量化是品牌做聯(lián)名的普遍選擇——一周一聯(lián)名，小投入、快迭代。
最近，喜茶跟《喜劇之王》聯(lián)名，奈雪的茶聯(lián)名《武林外傳》，都采取的是最輕量化的操作。
但這次，絕味選擇了與行業(yè)慣例不同的操作手法，高舉高打，從線上到線下一起聯(lián)動(dòng)，圍繞一個(gè)IP投入巨量媒介資源。
因此，自從7月15號(hào)絕味鴨脖X甄嬛傳聯(lián)名正式官宣后，不斷有影視公司、ip版權(quán)方和視頻網(wǎng)站咨詢合作詳情。
對(duì)于影視劇本身來說，完成了又一次國民級(jí)的曝光。
對(duì)消費(fèi)者而言，可以通過多個(gè)渠道感受這次聯(lián)名的玩法，比如有些網(wǎng)友還沒有去門店購買聯(lián)名套餐，只是在路邊看到聯(lián)名廣告，因?yàn)轶@訝而隨手拍下來分享到微博或小紅書。
可以說，在營銷手法相對(duì)滯后的鹵味行業(yè)，絕味是第一個(gè)與大劇聯(lián)名，通過大IP+大單品的模式，引爆全網(wǎng)。
這是絕味這次在聯(lián)名玩法中摸索到的一種新的模型，更是絕味的十足誠意所在。
結(jié)語：
年輕用戶群體是當(dāng)下和未來消費(fèi)的主力軍，誰能抓住這一消費(fèi)群體，無疑就掌握了市場未來的先機(jī)。
聯(lián)名的熱潮不會(huì)停止，而成功的聯(lián)名不應(yīng)該是一時(shí)的熱鬧，它應(yīng)該讓品牌在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，結(jié)出果實(shí)。
在品牌聯(lián)名的游樂場，絕味入場很晚，但選擇的ip對(duì)路，符合自身品牌定位，操盤手法有新意，依然可以吸引從業(yè)者和消費(fèi)者的目光。
它擺脫了鹵味品牌固有的形象，成為一個(gè)跟年輕人能交朋友、能玩梗、能陪伴甚至能滿足愿望的品牌；研發(fā)周邊、造樂園、聯(lián)名這些看似毫不相關(guān)，但實(shí)際上一切都在圍繞著用戶展開。
絕味就是這樣一個(gè)角色，總出現(xiàn)在你能看見的街角，大部分時(shí)候很穩(wěn)定，偶爾給你帶來驚喜。
這才是絕味上位的“小心機(jī)”。
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