今年4月的一輪資本融資，成功把希音（SHEIN）送上了千億美金估值的寶座。作為全球第三大最有價值的未上市初創(chuàng)公司，希音僅次于字節(jié)跳動和Space X。而在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，希音排名第四，緊隨騰訊、阿里、美團其后。
除了估值6000億外，希音穩(wěn)居美國購物類應(yīng)用程序下載量首位。
盡管已經(jīng)取得如此傲人的成績，希音在國內(nèi)卻依舊“神秘”，因為在國內(nèi)市場，希音并不出名。與家喻戶曉的頭部公司不同，很多國人甚至都沒有聽過它的名字。
如此神秘又傳奇的企業(yè)，到底是誰？
流量打法：乘上“東風”
希音創(chuàng)始人許仰天，生于1984年，在媒體公開披露的信息極少。但從希音的發(fā)展路程看來，他是做戰(zhàn)略的一把好手，洞察趨勢抓住風口，謀篇布局的能力堪稱頂級。
2007年，許仰天從青島科技大學畢業(yè)后，加入了一家從事SEO的數(shù)字營銷公司。第二年，就在南京創(chuàng)辦了一家跨境電商公司。借由跨境電商這股“東風”，利用國內(nèi)外的信息差和資源差，許仰天向海外出售婚紗，成功起家。
2014年，Sheinside成立，主打互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售。次年，公司改名希音，開啟一路高歌猛進的攻勢。
與創(chuàng)始人本人的低調(diào)不同，希音在社交媒體（國外）的流量打法頗為高調(diào)——
通過網(wǎng)紅種草，試穿帶貨，擁抱流量，快速獲得終端客戶反饋。一切以用戶數(shù)據(jù)說話，賣得好的產(chǎn)品就投流擴產(chǎn)，不好的產(chǎn)品快速迭代或淘汰下架，火力全開推出“爆款”。
彼時，國外網(wǎng)紅還未商業(yè)化，在巨大的紅利窗口期，希音以低廉的價格與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺，對產(chǎn)品進行廣泛宣傳推廣，免費寄送樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化。基于此，希音的爆款率在50%以上，滯銷率低于行業(yè)平均水平。
為了滿足消費者的需求，希音產(chǎn)品價格低廉，可選面非常之廣。
在任何時候，希音在其線上平臺中，都有多達60萬種產(chǎn)品可供出售。飽受女性消費者青睞的露臍上衣、比基尼和連衣裙的平均價格僅為10.70美元。
左手打價格戰(zhàn)，右手打可選項，使希音具備了讓消費者難以拒絕的購物條件。
徐仰天曾經(jīng)的合伙人李鵬，曾對媒體解釋過希音的發(fā)展特點：
其一，精準營銷，實現(xiàn)海量SKU對于海量消費者的分類、分型匹配；
其二，使用社交營銷，通過幫助網(wǎng)紅成長，獲得了網(wǎng)紅粉絲“羊群效應(yīng)”的低成本流量；
其三，運營緊貼“馬太效應(yīng)”，匯聚流量到熱銷品上，采購模式突破最小生產(chǎn)訂貨量后快速投產(chǎn)。
攻克銷售端，始終是快時尚行業(yè)的核心。贏得了客戶，就贏得了市場。
市場是隱性的，是看不見的，但目標客戶群體是可以洞察和引導的。據(jù)App Annie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年5月，希音首次超越亞馬遜，成為美國安卓和蘋果應(yīng)用商店里下載量最高的購物APP。
獨立站引流的策略，無形中進一步加深了希音的“護城河”。
網(wǎng)紅帶貨的流量導入到獨立站點，并逐漸形成希音的品牌流量池，做寬了自己的銷售渠道，深化消費者對品牌的認知，提高用戶的忠誠度與黏性。
借力公域流量打開消費市場，引流私域成交做大流量入口，是數(shù)字化宏觀趨勢下的必然之選，也是希音不被其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺“卡脖子”的底氣來源。
希音獨立站點培養(yǎng)出的用戶習慣，構(gòu)筑出強有力的客戶信任基石。
2022年，許仰天以54億美元財富，位列《2022年福布斯全球億萬富豪榜》第490位。21世紀的時代變遷，數(shù)字化浪潮席卷，對客戶痛點要看得足夠深，對未來趨勢要看得足夠遠，是任何一家千億級別企業(yè)的立身之本。
致勝打法：“小單快反”
在2021年初，希音曾經(jīng)最強有力的勁敵，西班牙快時尚品牌ZARA的母公司Inditex宣布，旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌，全面關(guān)閉中國市場線下門店，并于年底完成所有閉店工作。一時間，快時尚行業(yè)陷入滯銷、虧損、打折、清倉的泥淖，上演敦刻爾克大撤退。
當昔日的競爭對手紛紛采取收縮動作時，希音在海外的市場份額，卻在持續(xù)大幅增長。
Zara、H&M、GAP等快時尚品牌在初面世時廣受用戶追捧，核心在于“快時尚”的定位：從設(shè)計到打板，再到生產(chǎn)出廠，最快14天就能上架一批全新款式。又快又時尚的背后，是企業(yè)搭建出的整套供應(yīng)鏈體系的有力支撐。
希音在此基礎(chǔ)上往前邁了一步，前端依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，快速進行產(chǎn)品上新、批量測試；后端柔性供應(yīng)鏈采用“小單快反”生產(chǎn)模式，構(gòu)筑顯著優(yōu)勢。
“柔性供應(yīng)鏈”的本質(zhì)是數(shù)字化，主要體現(xiàn)在以市場需求為起點，快速反應(yīng)，智慧生產(chǎn)，小批量多批次，增加供應(yīng)鏈彈性。
希音對分散的、小作坊式的供應(yīng)鏈體系進行數(shù)字化、柔性化改造，使之變?yōu)檫m應(yīng)“小單快反”的分布式架構(gòu)。在高頻快速的節(jié)奏下，希音把生產(chǎn)的壓力分散給多家供應(yīng)鏈企業(yè)，讓工廠之間互相競爭，壓縮到最低成本。
小批量、低成本、高效率、低價格和快速迭代試錯，通過這種方式，希音的庫存率可以降低到10%左右，而傳統(tǒng)頂級服裝和一般大眾服裝的庫存率高達40%。
不僅如此，希音更是背靠整個中國完善的服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，解決傳統(tǒng)供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)慢的痛點，用柔性供應(yīng)鏈打下了快時尚行業(yè)的半壁江山。
近年來，我國在服裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，涌現(xiàn)了大量生產(chǎn)能力較強，且產(chǎn)品品質(zhì)可靠的生產(chǎn)企業(yè)，并形成了以江蘇、浙江、山東、廣東等地為主的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。
希音的總部在番禺，兩小時車程內(nèi)覆蓋了深圳、廣州、東莞，佛山、汕頭等地。希音的快速發(fā)展，也讓這塊遍布了大量制衣工廠的中國服裝產(chǎn)業(yè)制造中心基地，引入了更多更新的供應(yīng)商，從而形成源源不斷的活水，和一流的營商環(huán)境。
據(jù)2022年年初發(fā)布的《廣州市2022年重點項目計劃》顯示，希音申報了“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項目”，投資金額150億元，選址在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，總供地約3000畝，總建筑面積達330萬平方米，國內(nèi)生產(chǎn)基地的快速擴張，也將促使希音的商業(yè)版圖再下一城。
掌握了柔性供應(yīng)鏈，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的風口，希音擊敗了昔日的競爭對手，成為業(yè)內(nèi)當之無愧的“領(lǐng)頭羊”。
市場洞察“五看”
企業(yè)要想贏得競爭，必須有深刻的市場洞悉，從而構(gòu)建自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
其中，市場洞察“五看”，可成為有力抓手。
以希音為例——
看宏觀：隨著跨境電商行業(yè)的野蠻生長，希音完成了資本的原始積累。
借由中國制造及其服裝產(chǎn)業(yè)集群的強大優(yōu)勢，希音抓住了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的風口，高維打低維。借由互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的營銷趨勢，希音踩準數(shù)字化的大趨勢，從而奠定了發(fā)展的根基。
看客戶：利用女性消費者在社交領(lǐng)域的關(guān)注。
希音抓住網(wǎng)紅帶貨的紅利期，用高頻、低價、多品類吸引剛需客戶，采取公域流量打法，貼近一線客戶群體，為產(chǎn)品快速迭代創(chuàng)造契機，人貨場結(jié)合開創(chuàng)線上營銷的先河，提升知名度的同時快速圈粉。
看行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)快時尚行業(yè)，生產(chǎn)與銷售相協(xié)同。
希音依托互聯(lián)網(wǎng)營銷，解決銷售端的攔路虎，生產(chǎn)端以構(gòu)建供應(yīng)鏈體系為主要路徑，將快時尚的定位踐行到底。同時，希音用豐富的用戶數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)，避免庫存積壓等問題。
看競爭：“小單快反”的供應(yīng)鏈體系，讓希音在眾多深陷單SKU、重倉儲、高庫銷比的競爭對手中脫穎而出。
面對同行非標、SKU多、爆款率低、退貨率高等狀況，借由低成本的柔性供應(yīng)鏈，從出設(shè)計稿到生產(chǎn)出樣衣不超過3天，通過快速生產(chǎn)提升了規(guī)模經(jīng)濟。
看自己：從婚紗起家到互聯(lián)網(wǎng)服飾，希音的業(yè)務(wù)步步為營。
抓住國內(nèi)外信息差和資源差，希音快速占領(lǐng)市場份額；整合資源和渠道，憑借自身品牌的優(yōu)勢，將客戶引流到獨立站進行消費，增強受眾的黏性和忠誠度，發(fā)展成為全球第五大獨角獸。
如今，希音已是多個國家和地區(qū)中，排名第一的iOS購物應(yīng)用程序，估值超1000億美元。
市場洞察，是貫穿從戰(zhàn)略規(guī)劃到執(zhí)行全過程的常規(guī)動作。做好市場洞察是企業(yè)發(fā)展的前提，每一家企業(yè)，都可以結(jié)合自身情況，掌握“五看”的發(fā)力點：
關(guān)注與公司關(guān)聯(lián)度大的、具體的、實在的外部環(huán)境；
2C看清需求變遷，2B與客戶戰(zhàn)略對標；
關(guān)注行業(yè)技術(shù)及政策變化等；
分主要、次要及潛在對手，聚焦學習和打擊對手；
對準機會，看自己的能力和差距。
而更多的企業(yè)面臨如今的競爭，也唯有更深刻的市場洞察，才可以找到未來的突圍之路。
江山易打不易守，依托于“中國制造”和人口紅利，SHEIN一度被描述為快時尚行業(yè)的顛覆者。但在不斷壓低成本和縮短上市周期的情況下，版權(quán)糾紛、服裝質(zhì)量、新品推出價格與折后價格差距過大等，都將是希音面臨的難題。
我們希望更多的中國品牌走向國際化，但這從來都不是一件容易的事。
來源：喬諾之聲；作者：袁菁，高江
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