您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 成功故事 > 現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品為什么能爆紅？洽洽、良品鋪?zhàn)?..堅(jiān)果大佬們底牌全揭秘！隨著人們消費(fèi)水平的上升，休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦贰Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)高速發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將保持10%的增長(zhǎng)率。其中，堅(jiān)果炒貨食品持續(xù)以每年15%的增長(zhǎng)率遞增。
今年年初，百事以7.05億美元收購(gòu)好想你旗下的“百草味”品類，引發(fā)堅(jiān)果行業(yè)熱議。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)開始上演新一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
那么，這些堅(jiān)果大佬靠什么贏得品類爭(zhēng)奪戰(zhàn)？
1、流量戰(zhàn)or品牌戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)興起，不少品牌靠著互聯(lián)網(wǎng)流量彎道超車，在全新的賽道破繭而出。
一手流量紅利，一手形象IP化，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌三只松鼠輕松成為首個(gè)過(guò)百億的堅(jiān)果企業(yè)。
與三只松鼠相反，過(guò)去被視為傳統(tǒng)品牌的“洽洽”，卻憑借其多年來(lái)積攢的品牌價(jià)值，死磕極致單品，迅速在品類中攻城略地。一款洽洽小黃袋一年賣了8.5個(gè)億，同比增長(zhǎng)64.21%，成為洽洽食品旗下增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的品類。
在今年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)內(nèi)容中顯示，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.47億元，同比增長(zhǎng)10.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.49億元，較上年同期增長(zhǎng)30.78%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)達(dá)1.28億元，同比增長(zhǎng)48.48%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.36億元，增長(zhǎng)165.63%。在疫情的籠罩之下這個(gè)略微“慘淡”的第一季度，洽洽卻實(shí)現(xiàn)了銷售收入的大幅增長(zhǎng)。
一方面，洽洽從新鮮的角度用差異化引爆大單品，打造“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的超級(jí)符號(hào)；另外一方面，反向通過(guò)線下媒體渠道引導(dǎo)消費(fèi)者到電商平臺(tái)和周邊賣場(chǎng)終端進(jìn)行消費(fèi)，并在消費(fèi)者心中形成了競(jìng)品差異，從而實(shí)現(xiàn)了突圍。
當(dāng)流量紅利過(guò)去，銷量的提升靠什么？這或許是堅(jiān)果品牌大戰(zhàn)帶來(lái)的第一重思考。
2、重產(chǎn)品還是重營(yíng)銷？
2012年，碧根果還屬于堅(jiān)果領(lǐng)域里的藍(lán)海市場(chǎng)，并沒有太多品牌生成碧根果相關(guān)產(chǎn)品，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，三只松鼠就以這種吃起來(lái)有奶油味的堅(jiān)果起家，打造出了一款爆品。
隨著品類日漸多元化，從肉脯到干果日漸齊全，三只松鼠商品的場(chǎng)景越來(lái)越模糊模糊，這也就給了其他品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的時(shí)機(jī)。
國(guó)風(fēng)潮禮良品鋪?zhàn)?/P>
這個(gè)時(shí)候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪?zhàn)樱炙洪_了堅(jiān)果市場(chǎng)的一個(gè)新口子。腰果從每磅260顆升級(jí)到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對(duì)于追求精致生活的現(xiàn)代消費(fèi)者而言，良品鋪?zhàn)涌筛兄钠房責(zé)o疑更易受到追捧。
2019年中秋，良品鋪?zhàn)优c敦煌博物館合作，發(fā)布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業(yè)、博物館、設(shè)計(jì)師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領(lǐng)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者穿越千年風(fēng)沙，共同走進(jìn)了由飛天舞女、三耳兔、九色鹿等等構(gòu)成的大漠深處。良品鋪?zhàn)佑酶哳佒档谋反蚍ǎ宦犯吒杳瓦M(jìn)。
良品鋪?zhàn)?019年財(cái)報(bào)顯示，2019年公司營(yíng)業(yè)收入77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97%；歸屬母公司凈利潤(rùn)3.4億元，同比增長(zhǎng)42.68%。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切中間渠道統(tǒng)統(tǒng)被抹去，剩下只有產(chǎn)品在表演，唯有用最簡(jiǎn)單最粗暴的形式直接擊中用戶的痛點(diǎn)，讓用戶尖叫，讓用戶無(wú)法拒絕，你的產(chǎn)品才能打爆！
3、“爆品+裂變”才是倍增王道
從分析堅(jiān)果品牌大戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你可以擁有很多免費(fèi)的渠道，也可以購(gòu)買大量的流量，但持續(xù)的業(yè)績(jī)倍增并不容易實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)=“流量黑暗森林”，流量是冷酷無(wú)情的，甚至是一個(gè)黑洞般的存在，技術(shù)的爆炸更為這片黑暗森林增加了太多的不確定性。在這種無(wú)盡黑暗中，只有爆品才能綻放一朵煙花，被更多的用戶看到。幾朵小煙火都不行，都會(huì)很快被黑暗吞噬。
而無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌，還是傳統(tǒng)品牌，只有做爆品，才能生存，才能推平一切，打破黑暗法則的魔咒。
爆品的最高境界是壟斷。互聯(lián)網(wǎng)最狠的壟斷就是流量壟斷，互聯(lián)網(wǎng)公司都想成為或傍上BAT，就是因?yàn)樗鼈儔艛嘀髁咳肟凇Ｋ裕霰凡皇莿?chuàng)始人的信條，而是互聯(lián)網(wǎng)公司這個(gè)物種的信條。
爆品戰(zhàn)略總裁營(yíng)67期廣州站已經(jīng)啟動(dòng)！3天2夜的硬核學(xué)習(xí)，你將獲得一個(gè)全新的思路！獲得一套實(shí)刀真槍干出來(lái)的爆品落地打法！
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