培訓(xùn)講師：郭朗（>>點(diǎn)擊查看老師詳細(xì)介紹）
授課課時(shí)：2天（6小時(shí)/天）
授課方式：
1、理論講述
2、分組討論
3、案例分享
4、情境演練
課程收益：
1、理解品牌的定義和作用；
2、掌握房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的策劃流程；
3、提升房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)技巧；
4、了解房地產(chǎn)品牌社群營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷理論及操作模式；
5、加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷管理，增強(qiáng)房地產(chǎn)品牌危機(jī)預(yù)警和處置能力。
【授課對(duì)象】
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、運(yùn)營(yíng)推廣和銷售管理人員
【課程大綱】
課程開篇
模塊一 房地產(chǎn)品牌意識(shí)
一、品牌定義
1、一般意義上的品牌定義
2、從戰(zhàn)略開發(fā)角度理解的品牌定義
3、從客戶角度理解的品牌定義
案例研討
二、品牌內(nèi)涵
1、品牌知名度
2、品牌深度
3、品牌定位維度
4、品牌利益
三、品牌價(jià)值
1、品牌價(jià)值之品類區(qū)分
2、品牌價(jià)值之品質(zhì)擔(dān)保
3、品牌價(jià)值之身份品味
4、品牌價(jià)值之夢(mèng)想品格
四、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的六個(gè)原則
1、精確品牌定位、鎖定溝通人群
2、確立品牌價(jià)值體系，以品牌核心價(jià)值為中心
3、賦予品牌人格化形象
4、建立和深化品牌與客戶的情感關(guān)系
5、品牌個(gè)性要簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單
6、加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)、管理和投資
五、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義和流程
1、制定房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃流程
模塊二 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃
一、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃的兩大基礎(chǔ)
1、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷客戶需求定位
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值定位
二、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃關(guān)鍵時(shí)刻
1、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻的涵義
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻分析
3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻選擇
三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷四大環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)
2、客戶需求情懷設(shè)計(jì)
3、營(yíng)銷和購(gòu)買體驗(yàn)設(shè)計(jì)
4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)組織與推廣
模塊三 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷產(chǎn)品策劃
一、客戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)
1、有明顯區(qū)別于其他項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
2、產(chǎn)品功能或者價(jià)值可以被證實(shí)的
3、產(chǎn)品描述可以被量化
二、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的四個(gè)內(nèi)容
1、得到客戶認(rèn)同的試錯(cuò)率
2、引導(dǎo)客戶產(chǎn)生興趣點(diǎn)
3、能直截了當(dāng)?shù)恼f出客戶需求
4、描述競(jìng)爭(zhēng)品時(shí)讓客戶感受到誠(chéng)實(shí)
三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃的本質(zhì)
1、明確產(chǎn)品要賣給誰(shuí)
2、了解客戶最想要的結(jié)果是什么
3、產(chǎn)品的表述讓客戶聽得懂
模塊四 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷客戶策劃
一、企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶
1、客戶可能并不知道他需要什么
2、改進(jìn)對(duì)客戶需求的調(diào)研方式
3、創(chuàng)造客戶需求的陷阱
4、如何鎖定客戶真實(shí)需求
二、客戶成交心理分析
1、找到客戶內(nèi)心對(duì)話的四個(gè)步驟
2、描述客戶購(gòu)買結(jié)果的關(guān)鍵
3、品牌營(yíng)銷策劃關(guān)注的永遠(yuǎn)是人性
4、幫客戶找到購(gòu)買的理由
三、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的三個(gè)策劃思路
1、用戶增長(zhǎng)源自于純粹而優(yōu)雅的理解產(chǎn)品價(jià)值和客戶行為
2、行業(yè)優(yōu)化是構(gòu)建具有價(jià)值產(chǎn)品的長(zhǎng)久之計(jì)
3、在感知的基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品價(jià)值
四、高效開發(fā)客戶的4個(gè)關(guān)鍵
1、設(shè)計(jì)適合客戶的產(chǎn)品模式
2、讓客戶獲得利益的詳細(xì)計(jì)劃
3、建立客戶信任關(guān)系
4、不要忽視樣板的力量
模塊五 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策劃與運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)
一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容
1、研判市場(chǎng)形勢(shì)，定位品牌價(jià)值
2、確定產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
3、找到持續(xù)提供價(jià)值的社群類型
4、品牌投入
5、品牌推廣
6、品牌延伸規(guī)劃
二、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷引爆點(diǎn)
1、因?yàn)樾枰再?gòu)買
2、定位“為什么需要”
3、定位“為什么需要我”
4、激發(fā)客戶快速行動(dòng)的三大要素
三、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的本質(zhì)
1、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的誤區(qū)
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷首先要定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3、確定自身產(chǎn)品的有利位置
4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷要引起客戶的關(guān)注
四、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷從故事出發(fā)
1、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷為什么要講故事
2、成功品牌故事的通用原則
五、學(xué)會(huì)7個(gè)技巧，講一個(gè)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷故事
1、好的開場(chǎng)戲：能瞬間吸引客戶。
2、客戶與主角的共性：角色要有個(gè)性，讓客戶與角色共情。
3、有令角色掙扎的情節(jié)：有了沖突和矛盾才能扣人心弦，牽動(dòng)客戶情感。
4、解決方法：提供一個(gè)有意義的結(jié)局，與你的銷售目的不謀而合。
5、故事的道具：就是你的產(chǎn)品。
6、故事情節(jié)：為客戶提供充分的購(gòu)買理由。
7、客戶參與：有利于快速認(rèn)可和快速成交。
六、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷故事的六個(gè)類型
1、建立強(qiáng)大而持久品牌的兩類故事
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷故事的四個(gè)助推器
3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷故事的六個(gè)類型
七、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷技巧總結(jié)
八、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播與推廣
1、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播與推廣的主體和主題選擇
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播與推廣的方式選擇
3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播與推廣的載體選擇
4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播與推廣的時(shí)機(jī)選擇
5、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播與推廣的渠道選擇
模塊六 房地產(chǎn)品牌跨界營(yíng)銷
一、跨界營(yíng)銷的概念和涵義
1、跨界營(yíng)銷概念
2、跨界營(yíng)銷含義
3、跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
二、跨界營(yíng)銷要素構(gòu)成
1、合作伙伴
2、目標(biāo)客戶
3、資源整合
4、品牌協(xié)調(diào)
三、品牌營(yíng)銷跨界七大原則
1、資源匹配
2、品牌效應(yīng)的疊加
3、消費(fèi)群體一致性
4、品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性
5、非產(chǎn)品功能互補(bǔ)
6、品牌理念一致性
7、堅(jiān)持用戶為中心
四、房地產(chǎn)品牌跨界營(yíng)銷案例分析
模塊七 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷管理
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷新時(shí)代品牌的重新定義
1、新時(shí)代完整品牌定義的四個(gè)構(gòu)成要素
2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷三個(gè)聚焦
3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷三個(gè)創(chuàng)新
4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的成功思維
二、房地產(chǎn)品牌管理的三個(gè)核心
1、堅(jiān)守本業(yè)，專注核心業(yè)務(wù)
2、優(yōu)化品質(zhì)，追求極致精神
3、關(guān)注營(yíng)銷，尋找爆發(fā)入口
三、房地產(chǎn)品牌形象運(yùn)營(yíng)策略
1、基于用戶思維的品牌運(yùn)營(yíng)策略
2、基于產(chǎn)品層面的品牌運(yùn)營(yíng)策略
3、基于服務(wù)體系的品牌運(yùn)營(yíng)策略
四、房地產(chǎn)品牌危機(jī)
1、品牌危機(jī)來源分析
2、品牌危機(jī)影響力及傳播分析
3、品牌危機(jī)四個(gè)發(fā)展階段的處置措施
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