作者：袁小瓊
成功的企業不是簡單地向顧客銷售產品，而是銷售顧客需要的價值。著名勵志演說家戴爾?卡內基說過：“天底下只有一種方法，能夠使人們立即行動，那就是促使他明白行動的目的和益處，讓他明確行動的動機。你越是對顧客強調使用你的產品的好處，顧客的購買動機就越強。”
IBM的營銷總裁對他的推銷員說：“每個成功的推銷員都知道，你賣的不是產品本身，而是產品帶來的利益和價值。”露華濃高管對員工說：“你賣的不是唇膏，你賣的是希望。”
推廣差異化的核心價值
這是一個產品過剩的時代。你賣的產品幾乎總能在市場上找到同類產品，或者有相似的替代品。因此，你推廣的產品核心價值，一定是顧客強烈需求的、與眾不同的核心價值。著名營銷專家勞斯?瑞夫斯說：“你必須有明確的、獨特的價值主張，讓顧客至少有一個理由，將你和競爭對手區別開。”
通用電氣現任首席執行官伊梅爾特認為，他們出售的最重要的產品是“顧客生產率”。他們派出許多工作小組，與顧客一起工作，開發新的產品與技術，產品定型后，再與顧客一起設計組裝工藝和交付模式，最后與顧客一起解決產品使用中的問題。伊梅爾特說：“傳統的銷售已經沒有生命力了。”他要求所有的經理必須懂工藝技術，包括財務經理，這樣所有部門才能為顧客著想，全力提高生產率。”
成功銷售的真諦是將產品和服務的特有價值，恰如其分地傳達給顧客，強化顧客的自我需求，促使顧客欲買產品。例如，同樣是銷售聲控玩具，沒有經驗的銷售員只看到產品本身，只強調玩具可以操縱自如、很好玩，可能會給顧客展示一下，但他忽視了產品蘊含的、對顧客有益的內在價值。而成功的銷售員則說：“孩子在操縱玩具的過程中，會培養孩子自我協調、自我控制的能力，有助于形成抵抗外界不良干擾的心理素質；玩這種自控式玩具，更能培養孩子強烈的領導意識。你說，這樣的玩具難道不值得買嗎？”
再說一個案例，就是被評為“2011年中國最佳商業模式”的榮昌科技。它看上去是一個連鎖洗衣店，其實，它是一個“盡可能地給顧客提供便利”的社區終端店，是“基于電子商務的家政服務提供商”。它不僅為你取送衣物，還為你收送郵包、買賣生活用品、提供保潔等家政服務。它之所以能夠提供各種服務，是因為它有一個支撐眾多業務的電子商務系統。
增加超出顧客期望的附加值
推廣核心價值是銷售的主要任務。如果圍繞核心價值，增加顧客特別需要的某些附加價值，你就能提高銷售的成功率。湯姆?彼得斯也說：“商家的差異化競爭主要在于附加價值的競爭。”例如，一家旅館，在為顧客提供產品時，也可以從顧客價值層級的五個層次，考慮如何為顧客增加價值。
第一個層次是提供“核心利益”，即為顧客提供他們真正想要的基本服務或利益。在旅館里，旅客真正想要的是“休息與睡眠”。
第二個層次是提供“基礎產品”，即滿足核心利益的基本條件或基本形式。如旅館里的房間、床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所、照明等。
第三個層次是提供“期望產品”，即顧客購買產品時通常希望和默認的屬性和條件。例如，旅客期望有干凈的床、新的毛巾、工作臺燈和相對安靜的環境。
第四個層次是提供“附加產品”，即為顧客增加的服務和利益。如在旅館里，增加電視機、鮮花、迅速入住、結賬快捷、美味晚餐和高質量的房間服務等業務。許多企業為顧客增加的服務包括包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及其他方面的價值。
第五個層次是提供“潛在產品”，即為顧客提供意想不到且令人驚喜的服務。如旅館客人發現了專門為自己準備的糖果或者生日蛋糕之類的禮物，這種“潛在產品”就是一種新的服務形式。
提供具有組合價值的產品
產品是價值載體，有關產品的一切都承載著核心價值和附加價值。所以，在產品種類、產品組合、質量、設計、性能、品牌名稱、包裝、規格、服務和退貨等方面，都必須從顧客價值需求的角度考慮一切細節，并通過這些細節，讓顧客能夠感受到自己的價值需求得到了滿足。
我們可以根據對顧客的價值認知，列出對產品與服務有影響的所有因素；將上述因素劃分為基本因素、期望因素、欲望因素和出乎意料因素四類；將這些因素組合起來，制定一個能戰勝競爭對手并贏得顧客的方案。
例如，喬布斯的蘋果公司將iPad能夠提供給消費者的價值分為：
基本因素：可玩游戲、看電影、編輯文檔、看電子書的隨身產品。
期望因素：10個小時的續航能力、最低3200元的售價、遍布全球的3G網絡。
欲望因素：可更換電池，同時支持wifi和“wifi+3G”兩個版本。
出乎意料因素：iPad有更多的支持內容，包括App store里各種應用程序、紐約時報等報刊、書籍出版商的“數字圖書”等。當你的產品價值比較單一時，你尤其需要提供組合價值，這樣才能發揮強化核心價值的作用。
銷售問題解決方案，幫助顧客成功
賺錢的途徑就是為顧客解決問題，就是為顧客提供免費、完美和即時的解決方案。
IBM在全球企業界最早提出“問題全面解決方案”營銷，它圍繞顧客的信息化需求，提出一個完整的解決方案，然后根據方案配置軟件、硬件和相應的服務。
施耐德公司積極推行問題解決方案式的銷售方法。它將目標顧客從事的行業分為能源、基礎設施、工業、樓宇建筑和數據中心五大行業，并根據行業的特點實行定制化功能配置，推出MT∕NSX、MTE/NSE、MSU/NSU的產品組合，使同類產品具有不同的功能、價格和綜合服務方案。
要想提供問題解決方案，你必須成為專家！你要以專家身份盡量告知顧客專業知識，再由顧客自己判斷，這才是建立長期信賴關系的秘訣。提供問題解決方案，就是要幫助顧客成功。幫助顧客成功有兩種方法：一種方法是單純出售商品，顧客通過使用購買的商品，提高自己的競爭力；另一種方法是幫助顧客研究行業的發展趨勢，開辟新的發展途徑并成為行業的領導者。
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