作者：沈菏生
企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是品牌。品牌能夠有效地影響消費(fèi)者的購買決策，是企業(yè)利潤的來源。企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要使命就是構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，也就是打造具有一定資產(chǎn)的品牌。何謂品牌資產(chǎn)，根據(jù)美國品牌管理專家Kevin的研究，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動差異化反應(yīng)。這樣的認(rèn)識說明品牌資產(chǎn)有三個主要部分，第一是品牌知識，第二是差異化，第三是顧客對品牌的反應(yīng)及行為。
品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因?yàn)椴町惢皖櫩头磻?yīng)都來源于品牌知識。簡單的說，品牌知識就是顧客在長期的經(jīng)驗(yàn)中對品牌的所見、所聞、所知、所感。中國著名品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：顧客對于品牌，“看”到了什么？“聽”到了什么？有什么樣的認(rèn)知和判斷？又有什么樣的感受和感情？綜合起來，形成了關(guān)于品牌記憶和聯(lián)想，也就是品牌知名度、認(rèn)知度和品牌聯(lián)想，這為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。
一、品牌知識的形成。
品牌是存在于顧客心智中的，品牌管理者需要找到能夠使品牌知識進(jìn)入顧客心智中的方法。
首先要明確顧客是怎樣進(jìn)行思考的，舉一個簡單的例子，“你今天早飯吃了什么？” 這個問題在你腦子里冒出來的是文字還是畫面，我想大家腦子里浮現(xiàn)的一定是“熱氣騰騰的豆?jié){、油條、雞蛋”或者“牛奶、面包”的畫面，而不是“豆?jié){、油條”這幾個干巴巴的字詞。
我們再來思考一下，“你下班想怎么回家”，你的腦海里應(yīng)該是自己駕著愛車在車流中穿梭的畫面，而不會是“我開車回家”這幾個文字。
我們把大腦活動放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會意識到，人是用畫面思考生活場景的，這一點(diǎn)對人的消費(fèi)行為影響深遠(yuǎn)，特別是對品牌的成功。
當(dāng)顧客有了消費(fèi)需求的時(shí)候，腦子就會閃現(xiàn)畫面，會放小電影，只有當(dāng)他看到的、聽到的、感受到的品牌價(jià)值和尚未滿足的需求相契合，才會進(jìn)行購買和消費(fèi)。
從某種程度上來講，品牌代表了顧客腦子里的那個“小電影”，它有助于銷售產(chǎn)品。
建設(shè)品牌首先要制造品牌“小電影”，其中的要素有：企業(yè)、產(chǎn)品的名稱、品牌口號、代言人、使用者形象、品牌故事、購買及使用場景等，其次要通過科學(xué)有效地、具有力度地營銷傳播活動，讓顧客看到、聽到、觸摸到、認(rèn)知到、感受到，品牌好比一枚硬幣的兩面，一面是所見所聞，另一面是所知所感，這兩面要讓顧客形成對于品牌難以忘懷的回憶，深深的印刻在腦海中。
二、差異化效應(yīng)
沒有差異化，品牌產(chǎn)品就會被看作普通產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品，競爭則更趨于建立在價(jià)格的基礎(chǔ)之上。有了差異化，目標(biāo)顧客立刻就能明白品牌的價(jià)值以及自己為什么應(yīng)該接受該品牌，而不是競爭品牌。
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的一個重要前提就是創(chuàng)造差異化，而且只有獨(dú)特的、有力的差異化才能真正成為刺激顧客需求、阻擊競爭品牌、建設(shè)品牌的戰(zhàn)略利器，一般來講，產(chǎn)品本身是創(chuàng)造差異化的基礎(chǔ)，原料、生產(chǎn)、功能等構(gòu)成了差異化的主要特征，但是，由于競爭的加劇，產(chǎn)品差異化極易被競爭品牌模仿和復(fù)制，甚至做的更加優(yōu)秀，產(chǎn)品差異化的難度越來越大。品牌專家沈菏生認(rèn)為，創(chuàng)造品牌差異化，要以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)，從企業(yè)價(jià)值和情感價(jià)值兩個方面入手，會收到很好地效果。
企業(yè)的文化、科技、人才、品質(zhì)管理、資產(chǎn)和綜合實(shí)力是競爭品牌所難以復(fù)制和模仿的，因?yàn)檫@些特征是獨(dú)特并且唯一的，因此由企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的品牌差異化和顧客關(guān)系基礎(chǔ)都要比產(chǎn)品特征更持久，更具抵抗力。企業(yè)價(jià)值可以為品牌進(jìn)行信譽(yù)背書，能夠讓顧客相信，品牌差異化是可靠的、可信的、有實(shí)現(xiàn)保證的，消費(fèi)者往往會因?yàn)榻邮芷髽I(yè)而接受產(chǎn)品，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生關(guān)系。
品牌的情感價(jià)值也是創(chuàng)造差異化的一個重要方面，情感能夠增加品牌差異化的內(nèi)容和深度，也增加顧客擁有和使用品牌的體驗(yàn)。不同品牌的情感價(jià)值能夠帶個顧客不一樣的情緒體驗(yàn)、心情感受、社會地位和自我表達(dá)。
大名鼎鼎的飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時(shí)，推出“使秀發(fā)飄逸柔順”的差異化定位，獲得了巨大的成功。但當(dāng)越來越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時(shí)，飄柔明智地進(jìn)行了品牌升級，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時(shí)，“自信” 這一情感差異化使品牌具有了鮮活的個性，其他競爭對手再模仿，只會被消費(fèi)者認(rèn)為“東施效顰”。
汽車行業(yè)，同樣是高端品牌的寶馬和奔馳就給人以不同的情感體驗(yàn)，寶馬汽車一直堅(jiān)持“駕馭的樂趣”，奔馳體現(xiàn)的是“身份和地位”。寶馬和奔馳在產(chǎn)品、性能、安全，這些方面都相差無幾，情感因素就是品牌的最大差異化。
三、顧客反應(yīng)及行為。
當(dāng)顧客基于自己的品牌知識對品牌產(chǎn)生差異的認(rèn)知和感受時(shí)，就會采取不一樣的反應(yīng)和行為，比如，品牌觀念、品牌記憶、品牌選擇，是否購買、是否持續(xù)性購買，是否愿意主動地去宣傳品牌等等。
顧客反應(yīng)及行為體現(xiàn)的顧客與品牌建立關(guān)系的程度，品牌的滿意和忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，忠誠的顧客會使品牌不斷地增值。
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的重要目的就是提高品牌忠誠度，忠誠顧客不僅自己會持續(xù)購買品牌，還會不斷地進(jìn)行口碑宣傳，呼朋喚友的前來購買品牌。一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速的崛起、壯大，其根本原因就在于高度重視品牌忠誠度營銷，先培養(yǎng)粉絲的忠誠度，以粉絲的口碑去發(fā)展更多的粉絲，通過社會化媒體，將口碑的作用發(fā)揮到極致，粉絲即忠誠顧客不僅是品牌的消費(fèi)者，而且是品牌的擁有者、傳播者，他們與品牌之間建立了密切的、完全和諧的關(guān)系。
因此，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，需要使顧客具有豐富的品牌知識，對品牌形成良好的認(rèn)知和感受，使顧客確信品牌與自己相關(guān)，并產(chǎn)生積極地反應(yīng)和行為。最強(qiáng)勢的品牌能夠擁有顧客的高度忠誠，顧客成為該品牌的傳播者，不斷地與別人分享對該品牌的信念，傳播該品牌的信息。
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