工作坊背景：
為了提升中糧飼料五谷豐登品牌的市場競爭力，更好地將中糧飼料產(chǎn)品的賣點傳達(dá)給消 費者，讓消費者建立對五谷豐登品牌飼料更廣泛、更具體的認(rèn)知，使五谷豐登品牌的宣傳語 更加貼近中糧的“安全、高效”的產(chǎn)品理念，特別組織中糧飼料事業(yè)部市場、銷售、技術(shù)等 各部門同事針對五谷豐登品牌的宣傳語進行提煉。
工作坊成果：
通過全體與會同事的積極參與及引導(dǎo)師的引導(dǎo)，順利達(dá)成了工作坊預(yù)設(shè)的目標(biāo)，產(chǎn)出了 以“糧達(dá)天下好原料、五谷豐登高回報”為首的二十余條宣傳語，并針對這些宣傳語進行了投票排序。
工作坊導(dǎo)師：孫宏偉（>>點擊查看講師詳細(xì)介紹）
工作坊過程：
1. 前期準(zhǔn)備
盡管此次工作坊前期準(zhǔn)備時間非常緊張，但是在元月 13 日工作坊展開前的 5 天內(nèi)，快 速完成了需求調(diào)研訪談、工作坊引導(dǎo)方案設(shè)計（審核）、前期人員訪談、工作坊前深入溝通、 工作坊環(huán)境布置等工作。
飼料事業(yè)部的同事和中智公司就工作坊的前期準(zhǔn)備做出了充分溝通，特別是許教林總監(jiān) 與引導(dǎo)師之間從工作坊前到工作坊中一直做著及時、充分、有效的溝通，對達(dá)成工作坊的預(yù)設(shè)目標(biāo)起到了非常積極的作用，使工作坊進行的緊張、有效。
此次工作坊由趙楠經(jīng)理從始至終的在積極聯(lián)系、準(zhǔn)備，甚至是利用休息時間與引導(dǎo)師進 行隨時的溝通，同時還得到了劉愛晶經(jīng)理、劉雪等同事的大力支持。
2. 工作坊實施
此次工作坊由飼料事業(yè)部各大區(qū)的市場、銷售、技術(shù)方面的總監(jiān)及經(jīng)理參與，通過引導(dǎo) 師對工作坊工作流程的設(shè)計及引導(dǎo)，參與者依據(jù)流程進行相應(yīng)內(nèi)容討論、展示等形式最終產(chǎn)出預(yù)設(shè)目標(biāo)。
通過前期的需求調(diào)研與溝通，特別是在工作坊前一晚與許教林總監(jiān)的溝通確認(rèn)將工作坊 的流程確定為“品牌愿景塑造及現(xiàn)狀梳理、頭腦風(fēng)暴提煉賣點、評價與感受賣點、五谷豐登 品牌宣傳語選擇與排序、鏈接宣傳語與四大品類、投票選擇宣傳語、總結(jié)與回顧”七個大環(huán) 節(jié)，并在每個大環(huán)節(jié)中運用了頭腦風(fēng)暴、世界咖啡、焦點投票、瀏覽墻等引導(dǎo)工具及技術(shù)。
a) 開場，通過開場聯(lián)接使參與者明確工作坊的目標(biāo)和流程，并明確參與者在工作坊中的 角色是“五谷豐登的品牌建設(shè)者”；
b) 塑造品牌愿景，通過調(diào)動參與者對品牌愿景的展望，調(diào)動大家對后續(xù)活動的積極性及 參與性；
c) 厘清品牌現(xiàn)狀，認(rèn)清飼料市場現(xiàn)有的品牌情況及中糧飼料與五谷豐登品牌的市場情 況；
d) 聯(lián)接品牌感受，將品牌愿景與品牌現(xiàn)狀進行聯(lián)接，感受愿景與現(xiàn)狀之間的差距，幫助 大家感受目前的品牌情況及現(xiàn)實；
e) 品牌思考，思考如何解決目前的品牌差距，更好地塑造五谷豐登的品牌，并就品牌愿 景、感受、思考進行小組展示；
f) 細(xì)化品牌關(guān)鍵詞，針對前期市場調(diào)研消費者對中糧飼料“安全、高效”的認(rèn)知，就“安 全、高效”提煉更加細(xì)化的關(guān)鍵詞，來凸顯“安全、高效”的理解，并作為下一步提 煉宣傳語的準(zhǔn)備；
g) 頭腦風(fēng)暴，大量產(chǎn)出五谷豐登的宣傳語，為下一步選擇宣傳語提供數(shù)量基礎(chǔ)；
利用上午時間完成了上述流程環(huán)節(jié)，但在頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)產(chǎn)出的宣傳語量有余而質(zhì)不 足。就此情況許教林總監(jiān)和引導(dǎo)師進行了及時的溝通，并及時總結(jié)出可能由于流程環(huán) 節(jié)轉(zhuǎn)換過快或者參與者不具備宣傳語的產(chǎn)出能力，針對下午即將展開的環(huán)節(jié)進行了 及時的調(diào)整；
h) 頭腦放空，下午開始通過冥想環(huán)節(jié)，使參與者進入到一個相對輕松、頭腦放空的環(huán)節(jié)， 使大家的想法更能夠打開；
i) 品牌導(dǎo)向引導(dǎo)，由許教林總監(jiān)針對五谷豐登品牌的方向進行了引導(dǎo)，進而保證大家后 續(xù)的討論方向與工作坊預(yù)設(shè)目標(biāo)方向趨同；
j) 品牌價值分類，通過針對上午產(chǎn)出關(guān)鍵詞的回顧，小組討論，讓每個小組對品牌價值 進行分類和匯總，并通過展示得到交流；
k) 品牌宣傳語評價標(biāo)準(zhǔn)，由各個小組根據(jù)品牌價值分類的結(jié)果，討論總結(jié)品牌宣傳語的 評價標(biāo)準(zhǔn)，并通過小組打分的方式，匯總、選出以下評價標(biāo)準(zhǔn)：
• 反應(yīng)客戶訴求（利益） 19 分
• 體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢 14 分
• 朗朗上口（口語化、生動化） 13 分
• 好記、易懂，相對精煉 12 分
• 有品牌故事 11 分
l) 宣傳語提煉，利用世界咖啡的方式，通過三輪小組成員交換的方式，讓大家根據(jù)上一 個環(huán)節(jié)總結(jié)的評價標(biāo)準(zhǔn)進行品牌宣傳語提煉，每一輪交流上一輪各個小組的討論情 況，使宣傳語的產(chǎn)出過程得到了充分的溝通，提升了宣傳語的產(chǎn)出質(zhì)量，并在第三輪 開始結(jié)合 FAB（產(chǎn)品特性、優(yōu)勢、客戶利益）方法，對已經(jīng)產(chǎn)出的宣傳語進行討論， 并產(chǎn)出和改進宣傳語； m) 宣傳語篩選，利用一語一票的投票形式，每個參與者選出 5 個宣傳語，最終將世界咖啡產(chǎn)生的 22 條宣傳語進行了排序（具體結(jié)果參見會議記錄）；
在下午的工作坊中，通過“品牌的引導(dǎo)、五谷豐登品牌價值的分類、品牌宣傳語的評 價標(biāo)準(zhǔn)”環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，以世界咖啡的方式使產(chǎn)出的品牌宣傳語在質(zhì)和量上都得到了保 證，進而實現(xiàn)了工作坊的預(yù)設(shè)目標(biāo)。（在世界咖啡的最后一輪，各小組成員對自己產(chǎn) 出的宣傳語和一天的努力非常興奮，紛紛與產(chǎn)出結(jié)果留念合影）
工作坊后建議：
通過一天的工作坊，來自各個大區(qū)的參與者積極投入，全力參與，產(chǎn)出了五谷豐登的品 牌宣傳語，像“中糧飼料原料好，五谷豐登回報高；用五谷豐登好飼料，迎六畜興旺富萬家” 的宣傳語可以作為新春對聯(lián)發(fā)放到市場來提升品牌宣傳力。
所以，接下來如何將品牌宣傳語（賣點）整理，并以合適的形式傳遞到市場中，并通過 市場、銷售、技術(shù)、生產(chǎn)、采購等部門聯(lián)合塑造品牌力，還需要相應(yīng)的品牌落地、品牌力提 升等行動計劃來保證五谷豐登的品牌在飼料市場中得到提升，得到客戶的認(rèn)可。
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