所有在中國做營銷的人，都知道定位。這應(yīng)該是過去20年，提及率最高的營銷學(xué)名詞。
定位，簡(jiǎn)而言之就是：一個(gè)商品是什么不重要，重要的是，它在消費(fèi)者的認(rèn)知中是什么。這個(gè)觀念頗有點(diǎn)東方禪意——“百千名相，無非一心”。
杰克·特勞特（Jack Trout）在1969年提出這個(gè)概念的時(shí)候，中國還是一個(gè)短缺型經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，從糧食、自行車到衣服，都需要憑票才能購買，如果那個(gè)時(shí)候，他的圖書引入中國，估計(jì)賣不出10本。
而到了1991年，中國陡然進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期，所有的商品都開始焦急地尋找消費(fèi)者，《定位》（Positioning）的適時(shí)引入，構(gòu)成了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營銷新運(yùn)動(dòng)。
定位理論曾被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。事實(shí)上，它的提出、試驗(yàn)及風(fēng)行的過程，是整個(gè)美國管理學(xué)界共同推動(dòng)的過程。
1969年，杰克·特勞特，一家位于康涅狄格州的廣告營銷公司的合伙人，首次提出“定位”的概念，他宣告，在經(jīng)過了產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代之后，廣告業(yè)進(jìn)入了“策略為王”的定位時(shí)代，若要在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)“定位”。這個(gè)“定位”不僅要權(quán)衡自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。
1970年，《營銷管理》（Marketing Management）的作者、營銷學(xué)理論開創(chuàng)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）最先將定位引入營銷之中，作為4P之前最重要的另一個(gè)P，以引導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的方向。
1971年，《一個(gè)廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）作者、北美最著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）列出了創(chuàng)造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的、也是他認(rèn)為“最為重要的決定”——“廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對(duì)產(chǎn)品的定位，而不是怎樣去寫廣告。”
1980年，戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特又將定位引入企業(yè)戰(zhàn)略的思考體系中，視之為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心之一。
正是在諸多重量級(jí)學(xué)者的助推下，定位理論走出廣告業(yè)，成為所有公司乃至一個(gè)國家在競(jìng)爭(zhēng)中奪取消費(fèi)者心智的一個(gè)決定性手段。1981年，杰克·特勞特與艾·里斯（AL Ries）合著出版《定位》一書，對(duì)它進(jìn)行了系統(tǒng)性的闡釋，這一理論隨即定型，廣為人知。
定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
定位的起點(diǎn)是產(chǎn)品，它可能是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期目標(biāo)受眾要做的事。換句話說，你要讓目標(biāo)受眾在頭腦里自動(dòng)給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在他們頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
在定位理論提出之前，傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，品牌的要點(diǎn)是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。這是一個(gè)自內(nèi)而外的品牌概念，特勞特的建議是反向行之——銷售者先在購買者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的認(rèn)知，然后把與之相符的產(chǎn)品提供給他們。這將是一個(gè)由外而內(nèi)的過程。
特勞特和里斯總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。
找到定位的基本方法就是針對(duì)這些心智模式，通過聚焦、對(duì)立和分化的方式，進(jìn)行突破和占領(lǐng)。
定位的理論并不深?yuàn)W，在更多的意義上，它是一種思維方式。
比如，令很多新興品牌最苦惱的問題是，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，特勞特給出的建議就非常“簡(jiǎn)單粗暴”：去做它的對(duì)立面。
“寶馬是奔馳的對(duì)立面。漱口水都是口味不好，像藥一樣，Scope選擇做對(duì)立面，它說自己是好聞的漱口水。Target的對(duì)立面是沃爾瑪，它的定位是便宜時(shí)尚。百事是可口可樂的對(duì)立面。貝茲娃娃是芭比娃娃的對(duì)立面。百度是Google的對(duì)立面。”
特勞特已經(jīng)于2017年去世了，在過去的三十多年里，他親手打造了很多十分經(jīng)典的定位案例。
20世紀(jì)80年代，全球的汽水飲料市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂和百事可樂瓜分，幾乎所有的人都認(rèn)為沒有任何的市場(chǎng)縫隙，特勞特為一家公司的一款橙汁汽水品牌七喜做營銷咨詢，他把七喜汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”。
這一策略取得了出人意料的成功，七喜汽水一躍成為僅次于兩大可樂品牌之后的美國飲料業(yè)第三品牌。以至于百事可樂在拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候，放棄了自主研發(fā)，轉(zhuǎn)而購買了七喜公司的品牌使用權(quán)。
美國西南航空是一家不起眼的美國國內(nèi)廉價(jià)航空公司，特勞特對(duì)它進(jìn)行了定位咨詢。全球航空業(yè)推行的票艙策略都是多級(jí)艙位和多重定價(jià)，西南航空冒險(xiǎn)推出了“單一艙級(jí)”的航空品牌，并圍繞著這一定位重新設(shè)計(jì)了服務(wù)和價(jià)格體系，很快，這家小航空公司從一大堆競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國最值得尊敬的公司”。
在西班牙，特勞特為當(dāng)?shù)氐囊患倚鲁闪⒌氖凸纠灼账鳡栔贫巳囟ㄎ坏亩嗥放茟?zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進(jìn)入。雷普索爾在西班牙占有一半的石油市場(chǎng)，成為西班牙最大的石油商。
這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。定位理論之所以傳播廣泛，正在于它不僅僅是一個(gè)新的觀念，同時(shí)也是可以被具體執(zhí)行的方法論。
在管理學(xué)界，每一個(gè)學(xué)者的商業(yè)化其實(shí)也是一次定位，邁克爾·波特等同于戰(zhàn)略，湯姆·彼得斯等同于卓越，彼得·圣吉等同于第五項(xiàng)修煉，而特勞特和里斯等同于定位。他們用一個(gè)新創(chuàng)的概念搶占了企業(yè)家的心智，然后以一套標(biāo)準(zhǔn)化的、嫻熟的服務(wù)流程完成交付。
這些學(xué)者都成立了以自己的名字命名的公司，甚至通過授權(quán)的方式完成了各自的全球化布局。
《定位》就是被特勞特的幾個(gè)中國信徒引入的，在第一時(shí)間，他們就成立了特勞特中國公司。在過去20年，他們應(yīng)該是盈利能力最強(qiáng)的營銷策略公司。到今天，在很多航空雜志上仍然能夠看到這家公司的全頁廣告，他們用粗大的黑體字和品牌案例，宣傳一個(gè)又一個(gè)成功的定位“傳奇”。
作者：吳曉波，“藍(lán)獅子”財(cái)經(jīng)圖書出版人，上海交通大學(xué)、暨南大學(xué)EMBA課程教授
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