導語：“十二五”期間中國電子商務實現了“從跟隨到領跑”的華麗轉變，取得了全球矚目成績，成為中國經濟增長的亮點。“十三五”期間，線上線下全渠道發展將是大勢所趨，線上線下供應鏈、物流、用戶等通過“數據共享”實現打通，實體零售與電子商務的商業形態不再對立，融合發展將成為中國電子商務發展的“新常態”。
相信，電子商務會帶給消費者更多“獲得感、幸福感”，成為中國消費升級、市場培育的新引擎、新動力。
一、線上線下全渠道背后的邏輯
《電子商務“十三五”發展規劃》（以下簡稱《規劃》）中提出“新模式與新業態培育工作”。十三五期間，將更加聚焦如何運用互聯網的思想和技術全面改革和升級現有30萬億的社會零售商品總量，最大程度滿足消費者的消費升級，使得整個商品生產、流通、服務的過程更加高效，創造全新購物體驗，不斷擴大消費總需求。
通過“數據”實現“人、貨、場” 線上線下全渠道打通，實現了從“生產型經濟”向“消費型經濟”的轉型。如果把網絡零售看作人的上半身，傳統零售好比人的下半身，則線上線下全渠道是上半身與下半身的有機融合體。“云計算+人工智能”成為“最強大腦”，而“數據”則是血液，提供源源不斷的“能量”。“消費者是上帝”漸漸從“口號”變為“現實”，消費者得到賦權，從選品、商家服務、物流等環節進行“雙向”反饋，不斷優化消費者購物體驗，激發深層次消費需求。
二、線上線下全渠道的“三駕馬車”
驅動力量“人”：消費者的在線化、數字化。從廣度上講，CNNIC報告指出，截至2016年6月，我國網民規模達到7.10億，其中網絡購物用戶規模達到4.48億，相當于俄、英、法、德、意、波 6國人口總和，手機網絡購物用戶規模達到4.01億人，移動端購物成為主流。從深度上講，2016年，中國網民的人均天上網時間超過3.7小時，位居世界前列。從應用深度來看，中國消費者網絡使用的頻度更高，BCG研究表明，在消費者最終決定購買某一產品前，平均每個購買行為有3個激發點及4次搜索比較行為。消費者通過在平臺上比價，對商品和購物進行評價，在購物社區交流分享等，實現了上億消費者之間的連接，讓消費者從被動接受到“積極主動”，從“孤陋寡聞”到“見多識廣”。
交易對象“貨”：小批量、多頻次、送上門。從“推動式生產”向市場需求“拉動式生產”轉變。基于電子商務的生產方式是需求拉動型的生產，互聯網、大數據技術將生產企業和消費者緊密聯系在一起，使消費需求數據、信息得以迅捷地傳達給生產者和品牌商。生產商根據市場需求變化組織物料采購、生產制造和物流配送，使得生產方式由大批量、標準化的推動式生產向市場需求拉動式生產轉變。拉動式的生產并不一定要對市場需求進行精準的預測，關鍵是供應鏈的各方面更緊密的協同，以實現更加“柔性化”的管理。
所謂“柔性化”是指供應鏈具有足夠彈性，產能可根據市場需求快速做出反應：“多款式的小批量”可以做，需要大批量翻單、補貨也能快速做出來，而且無論大單、小單能做到品質統一可控，成本相差無幾、及時交貨。對于企業而言，柔性化供應鏈的最大收益在于把握銷售機會的同時，又不至于造成庫存風險。
數據讓“貨物”流動更“聰明”。物流的過程，是社會產成品從廠商轉移到消費者的過程，互聯網改變的不僅是物流的“動”，更重要的在于如何“少動”甚至“不動”，這背后是商品流通體系潛移默化的轉型升級。首先，智能分倉技術將改變現有物流模式，做到貨物“不動”數據“動”，大幅提高物流效率，降低物流成本。大數據預測將指導商家進行庫存前置，包括品類、規模、地域，以成本最低的方式提前運輸到消費地，待消費者下單后，再從最近的電商倉儲完成最后一公里配送，做到“訂單未下，物流先行”；其次，帶來三四線城市、農村消費的變化，擴大了物流覆蓋半徑和縱深。縮小了城鄉差距，使農村用戶在網上也可以買到與大城市居民同樣的商品、快遞送到家門口。互聯網帶來生產、消費、物流的改變會構筑新的商業流通體系。
隨時隨地、無處不在的“商場”。傳統線下零售要依托有形的商場、有限的柜臺、收銀系統，而在線上，貨架和柜臺這些物理場景都消失了，或者說提升到網絡交易的新維度，出現了所謂的“平臺經濟”。商品或服務趨于無限豐富，柜臺本身似乎也可以無限延展。隨著，新商業基礎設施的廣泛普及，包括“云、網、端”三部分，“云”是指云計算、大數據基礎設施，低成本地使用計算資源打開方便之門；“網”不僅包括原有的“互聯網”，還拓展到“物聯網”領域，網絡承載能力不斷得到提高、新增價值持續得到挖掘；“端”則是用戶直接接觸的個人電腦、移動設備、可穿戴設備、傳感器，乃至軟件形式存在的應用，“端”是數據的來源、也是服務提供的界面。線上和線下的界限越來越模糊。
線上線下全渠道進行時。2016年阿里巴巴“零售通”針對沿街店面和中小網店開展小額集采，實現40多個城市、5萬家社區“便利店、小雜貨店”O2O運營，搭建起商流、物流、資金流、信息流和數據流構成的“五流”城市流通生態系統；1688云市場，將杭州杭派精品服裝市場、杭州新杭派休閑服飾城等實體市場等線下批發市場搬上網；三只松鼠在安徽蕪湖開設投食店，打通全渠道、全品類，收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標簽價格叫做“投食價”，散稱的堅果區叫做“自助投食區”……消費者用三只松鼠App對商品進行掃碼，就可以直接加入線上購物車，成為引流到線上的巧妙心機。相信，未來更多線上品牌、商家，會不斷“下凡”，以線下店為依托打造“粉絲社群”增強購物體驗和互動，提升用戶黏性。
三、十三五規劃看電子商務的未來
從消費側看：《規劃》中提出“積極鼓勵社交網絡電子商務模式”、“社交網絡營銷創新”。
從“商品經濟”到“人格經濟”。過去交易以貨為中心，今天形成以人為中心，以內容為中心。品牌追求的價值更朝向情懷，朝向人物所代表的意義和價值。購買商品不是購買商品本身，還購買商品背后的價值和意義。網紅所代表的是詩和情懷，代表的是意義，代表的是消費過程中人們的精神和心理價值的承載。
品牌IP化和娛樂化。隨著品牌IP化的進程愈來愈趨向于娛樂化，除了互聯網讓帶來IP的力量更加凸顯，消費者的觀念和購物習慣也在變化，消費者購買行為不僅是因為這個產品很好吃，更是這個產品能給他帶來情感上的一種愉悅、情節。過去消費者心目中的“爆款”，是產品爆款。未來，好的產品會代言、品牌IP會自帶流量。
從供給側看：《規劃》中提出“支持制造業與電子商務融合發展”。
互聯網大大削減了產、銷、消之間的信息不對稱，加速了生產端與市場需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業模式：C2B模式，即消費者驅動的商業模式。C2B的商業模式要求生產制造系統具備高度柔性化、個性化，以及快速響應市場等特性。這恰恰是制造業轉型升級的方向。C2B的核心是基于消費者的需求數據牽引制造業按需生產，實現整個供應鏈上的信息對稱，減少供應鏈環節，實現“產”與“需”精準匹配。基于消費者需求數據實現的生產、銷售和消費的信息對稱，將會大幅提升制造業的有效生產效率，緩解了部分制造業的產能過剩問題，引導著制造業轉型升級的發展方向。
作者：郝建彬；阿里研究院政策研究專家，北京交通大學兼職教授
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