作者：彭小東
彭小東導師在自己的《品牌競合力》課程中與大家分享：任何一個國家民族品牌是衡量一個國家經(jīng)濟實力和國家地位的重要指標。新中國成立60年以來，隨著市場經(jīng)濟的逐步深化，中國市場上的商品越來越多，許多老品牌卻漸漸銷聲匿跡，取而代之的是外國品牌在中國的大行其道。那為什么會出現(xiàn)這種情況，我們分析如下：
美國一家調(diào)查公司近期所做的一項調(diào)查表明，在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響則處于較低水平。
一、國家保護
民族品牌是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要指標。新中國成立60年以來，本土企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出許多風靡全國的優(yōu)秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多“老字號”至今聽起來仍讓人倍感親切。但是，從上世紀80年代開始，隨著市場經(jīng)濟的逐步深化，中國市場上的商品越來越多，許多老品牌卻漸漸銷聲匿跡，萬寶冰箱、容聲冰箱、永久自行車、健力寶、樂百氏、活力28、中華牙膏、鳳凰自行車、梅花手表、英雄筆、太陽神、三珠口服液、春都火腿、春蘭空調(diào)等等，取而代之的是外國品牌在中國的大行其道。那為什么會出現(xiàn)這種情況，我們來剝析一下。
首先,在全球市場上,發(fā)展中國家品牌處于明顯的聲譽劣勢地位。近年來,在WTO等國際多邊機構和發(fā)達國家的大力推動下,商品國際化和貿(mào)易自由化已成為普遍趨勢。與以往相比,各國商品能夠更為便利地進入到中國市場。由于發(fā)達國家的產(chǎn)品平均質量高、技術含量高、知名品牌多,特別是具有近似壟斷性的知名跨國公司的數(shù)量及創(chuàng)新能力,因而在國際市場上早已形成了普遍性的強勢品牌聲譽優(yōu)勢。 其次,中國國家正在失去對本國產(chǎn)業(yè)的保護。一般而言,健全而又具有競爭力的產(chǎn)業(yè),是一個國家企業(yè)品牌興起的基礎。中國民族企業(yè)面臨著來自跨國公司的競爭壓力。全球競爭的非對稱性,同樣反映在企業(yè)微觀層面上。作為發(fā)展本國民族品牌的主體,中國民族企業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心競爭力和國際化經(jīng)營水平低等問題,在與發(fā)達國家跨國公司的競爭中處于不利地位。在開放的全球化環(huán)境中,它們或者是接受跨國公司的全球化分工安排,放棄自主品牌專為跨國公司從事OEM生產(chǎn),或者是長期只能作為地域小品牌存在,尋找和填補市場空缺。具備成長潛力或可能對跨國公司構成競爭威脅的企業(yè)或品牌,則往往又可能成為跨國公司兼并或收購的目標。
中華牙膏：雖然仍是綠色包裝，但中華牙膏已然不再是我們小時候的記憶。1994年1月，荷蘭聯(lián)合利華取得上海牙膏廠控股權，成為跨國公司子品牌。樂百氏：2000年，樂百氏被達能公司收購，現(xiàn)在樂百氏品牌已經(jīng)逐漸淡出公眾視野。
二、戰(zhàn)略意識
品牌是一個復雜的現(xiàn)象，其中標識、名稱等可見部分大約占到15%品牌內(nèi)涵一部分。在我國，大部分民族企業(yè)所忽視的往往是另外85%的不可見部分，這種現(xiàn)象必須引起高度警惕和深刻反思。不少企業(yè)片面認為銷售量上去了，市場占有量有了，品牌也就做好了，無需再投入大量資金進行品牌建設。有些企業(yè)只顧眼前利益，沒有超前的戰(zhàn)略眼光，只因一時資金緊張或經(jīng)營困難，就在合資過程中將自己苦心經(jīng)營的名牌廉價轉讓，甚至拱手相送，致使花費大量人力、物力、財力培養(yǎng)起來的品牌優(yōu)勢完全喪失。
我國的一些企業(yè)家缺乏長遠的品牌戰(zhàn)略意識，國內(nèi)很多企業(yè)仍只處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài),從企業(yè)在國際市場上長遠發(fā)展來看,貼牌具有局限性，必須樹立自己的民族品牌意識，因為貼牌生產(chǎn)的利潤空間較少，受委托的企業(yè)如果不創(chuàng)建自己的品牌，而是過于依賴委托方的品牌,在國際市場中就沒有名正言順的市場地位，利潤被壓榨，而且企業(yè)也缺乏更多的發(fā)展機會和空間。在與外商的合資合作中輕易地出讓自己商標的使用權，以換取眼前的經(jīng)濟利益，而喪失了長遠的根本利益，極大的阻礙了民族品牌的發(fā)展。
如1996年底，活力28集團參加合資公司，德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”品牌在中國市場上樹立起來的內(nèi)涵。上世紀90年代初，上海家化與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司合作。合資后由于缺乏長遠品牌意識，露美、美加凈兩個曾經(jīng)著名的品牌市場占有率逐年降低，品牌的知名度與美譽度也大不如從前。
三、自主創(chuàng)新
我國自主品牌發(fā)展滯后，從企業(yè)主體看，在計劃經(jīng)濟向市場 經(jīng)濟轉型過程中，由于體制轉軌相對滯后，并未形成有效的自主創(chuàng)新主體。我國市場體系不健全，制約了 品牌作為規(guī)模經(jīng)濟擴張的空間。同時國家戰(zhàn)略層面缺少政策支持，社會消費水平低等原因，也使得自主品 牌培育和成長缺少激勵機制。培育和壯大自主品牌，關鍵要使企業(yè)成為真正的自主創(chuàng)新主體，這就需要國 家建立創(chuàng)新體系，改善市場流通環(huán)境，加強保護知識產(chǎn)權，創(chuàng)造有利于品牌成長的外部制度環(huán)境。
當然，自主創(chuàng)新并不完全等同于自主品牌，從企業(yè)經(jīng)營角度看，兩者分屬于不同的發(fā)展 戰(zhàn)略。但是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，樹立品牌就意味著企業(yè)要具備核心競爭力，能夠提供個性化 的商品和服務， 因此品牌又是企業(yè)競爭能力和差別化生產(chǎn)在市場終端的表現(xiàn)。 從這個意義上 說， 自主品牌建設必須依賴于自主創(chuàng)新， 這是品牌形成和成長的基礎。上海牌手表，紅雙喜壓力鍋，春蘭電器因為創(chuàng)新不行，自主品牌發(fā)展滯后逐漸淡出大眾視野。
四、定位誤區(qū)
（英雄筆出讓股份給派克筆）
一個好的品牌定位不僅可以幫助企業(yè)快速打開市場，而且可以讓企業(yè)得以更好地發(fā)展，而錯誤的企業(yè)品牌定位將使企業(yè)品牌管理的全部工作變成徒勞。大部分企業(yè)都存在著品牌定位不足的誤區(qū)。許多消費者在強大的廣告攻勢下，都能夠記住一些企業(yè)品牌的名稱，但是消費者卻無法辨別出品牌之間的區(qū)別，在選購產(chǎn)品的時候，面對眾多品牌又無所適從。 其實，企業(yè)品牌如果想要在市場上生根發(fā)芽，茁壯成長的話，應該有一個或者幾個特征，發(fā)揮自身的獨一無二的特性，讓消費者覺得這個品牌是唯一的。這種差異可以表現(xiàn)在產(chǎn)品價格、企業(yè)生產(chǎn)技術、產(chǎn)品質量及銷售服務等等，甚至可以是脫離產(chǎn)品本身而表達出來的一種精神意向。
企業(yè)品牌定位的誤區(qū)除了定位不足之外，還有另一個誤區(qū)就是定位不準確或者是過分定位了。企業(yè)經(jīng)營者總是想要將品牌的好處全部都使消費者知道，認為只有這樣才能夠打動消費者，促進消費。甚至還有一些異想天開的企業(yè)經(jīng)營者一味地吹捧自己的產(chǎn)品多么地好，無所不能，消費者需要的，其產(chǎn)品都能夠滿足。事實上，企業(yè)經(jīng)營者不應愚昧地認為吹捧自己的產(chǎn)品才能夠使產(chǎn)品受歡迎，現(xiàn)代消費少而精的趨勢已經(jīng)使得具備“多而全”功能的品牌產(chǎn)品不再那么受歡迎了的，所以，民族品牌經(jīng)營者必須改變理念，做好正確的定位。 （燕舞收音機）如上海英雄金筆廠2000年左右以250萬的底價，轉讓49%的股份給其國際競爭對手、美國老牌企業(yè)派克，“派克”成了“英雄”的大股東。還有燕舞收音機80年代銷量很好，后來燕舞集團在產(chǎn)品定位開發(fā)更新方面沒有跟上時代步伐，仍然只生產(chǎn)收錄機這一種產(chǎn)品，走入絕境的燕舞集團終于宣布全面停產(chǎn)黯然倒閉。
五、急功近利
（春都火腿）
現(xiàn)在部分民族品牌急功近利嚴重，存在“投機”心態(tài)。隨著改革開放的不斷深入，我國市場經(jīng)濟體制不斷完善，在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場背景下，諸多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃表現(xiàn)出“投機”的心態(tài)。在急功近利的行為指導下，企業(yè)發(fā)展忽左忽右，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃下的穩(wěn)定發(fā)展對品牌的積淀有很大的損害。
部分民族品牌戰(zhàn)略眼光短淺，行為短期化。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面向未來發(fā)展的著力點，也是企業(yè)構建可持續(xù)發(fā)展的重要保障。企業(yè)品牌戰(zhàn)略眼觀短淺，規(guī)劃表現(xiàn)出較大的局限性。于是乎，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下的行為更多的指向于短期化，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與貫徹落實，難以形成具有長期性、戰(zhàn)略性的品牌指導，不利于企業(yè)“又好又快”的發(fā)展。
春都的品牌沒落1993年12月15日，因生肉的冷庫突然起火，大火過后，冷庫里被煙熏火燎過的生肉，把熏烤得不太厲害的一些生肉，混進了生產(chǎn)火腿腸的合格肉里。隨后進貨商紛紛退單，春都集團元氣大傷。90年代時，紅桃K、“三株口服液”、太陽神口服液等本土品牌采用廣告集中轟炸，反復刺激，渠道自建網(wǎng)絡的高成本，大投入的急功近利方式。但1998年的三株常德命案事件發(fā)生，成為三株集團乃至當時整個中國保健品市場發(fā)展的一個分水嶺。
六、道德缺失
部分民族企業(yè)道德缺失，缺乏基本的誠信精神，在擔負社會責任方面顯得被動和不那么理直氣壯。2008年發(fā)生的觸目驚心的“三鹿奶粉”事件就是血淋淋的教訓，三鹿集團也為此付出了企業(yè)破產(chǎn)的代價。及熟食類企業(yè)雙匯集團爆出“瘦肉精”等企業(yè)違背道德的丑聞，很多商家并不珍惜自己的品牌名譽，為了賺錢把老百姓的利益甚至是生命不當一回事，這是我國企業(yè)品牌道德缺失的重要表現(xiàn)，我國部分知名品牌在取得成功后沒有繼續(xù)嚴格要求自己，造成了品牌的沒落。
七、文化內(nèi)涵
品牌的文化內(nèi)涵。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精神，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論指出：消費者在進行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響。然而，在產(chǎn)品同質化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標準的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。
因此，當產(chǎn)品同質化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。品牌要想長期不衰，沒有文化內(nèi)涵是不行的。企業(yè)的影響、品牌的影響是基于自主創(chuàng)新帶來的核心競爭力，基于對市場的無限擴張，基于企業(yè)文化的交流和凝聚。
創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個世紀前成為國內(nèi)自行車累計產(chǎn)銷量第一的。以后一直沒有很深的文化品牌底蘊，最后一蹶不振。還有紅旗汽車不斷的借鑒和更換原型車，讓紅旗在發(fā)展歷程中經(jīng)歷了一系列的品牌文化內(nèi)涵的左右搖擺，給自身的定位和發(fā)展規(guī)劃帶來不便。民族品牌的逐漸微弱，這是不會品牌管理的必然，在這個適者生存的年代，一切都靠實力。抱怨改變不了任何事情，行動反思才可以改變自己。戰(zhàn)略之父邁克爾?波特在日本還有競爭力嗎，說道日本政府對自以為的重點行業(yè)加強管控，出臺鼓勵、刺激、限制的產(chǎn)業(yè)政策，使得這些行業(yè)競爭力一般。反而那些沒有政府鼓勵、刺激通過自己反思，競爭出來的行業(yè)在國際市場上喜報頻傳。
相信在不久的將來通過深度反思，在世界經(jīng)濟舞臺上,一定會涌現(xiàn)出世界級的民族品牌！
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