銷(xiāo)售，論水平，差距很大，從低到高，大體分為四個(gè)層次：技巧、成果、策略、戰(zhàn)略。我們將這個(gè)層次，叫四種玩法。
搞清楚這種玩法，不只是提高一下認(rèn)識(shí)，也明確了銷(xiāo)售人員自我成長(zhǎng)，或者團(tuán)隊(duì)提升的階梯結(jié)構(gòu)，同樣，避免一些誤區(qū)。曾經(jīng)，好幾家企業(yè)發(fā)來(lái)需求，說(shuō)你給我講講銷(xiāo)售策略，我問(wèn)，你的策略是指什么？對(duì)方的答案五花八門(mén)，令我有些頭痛。
下面，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)這四種玩法：
一、技巧層
你面見(jiàn)客戶(hù)時(shí)，應(yīng)該怎么遞名片；問(wèn)需求時(shí)，如何提問(wèn)；介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該先說(shuō)什么，后說(shuō)什么。諸如此類(lèi)的，都叫技巧。
銷(xiāo)售技巧來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是成長(zhǎng)環(huán)境的習(xí)得，我們稱(chēng)之為經(jīng)驗(yàn)。有些銷(xiāo)售人員，沒(méi)經(jīng)過(guò)正規(guī)的學(xué)習(xí)，技巧也玩得挺好，那他多半是善于學(xué)習(xí)和總結(jié)，而且人際關(guān)系的天份較好；二是專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)，無(wú)外乎買(mǎi)幾本書(shū)看看，或者聽(tīng)老師講。技巧類(lèi)的老師，一抓一大把，但是，真正實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，且懂得“教學(xué)”的老師，其實(shí)不多。有些老師，自己還沒(méi)整明白，攢個(gè)課件，出來(lái)忽悠學(xué)生的，很正常。
我想說(shuō)的重點(diǎn)是，玩技巧，對(duì)銷(xiāo)售而言，當(dāng)然需要，但檔次不高。為什么？諸位想想，都沒(méi)有搞明白客戶(hù)想要什么？我們銷(xiāo)售所要的階段性成果是什么？技巧玩得再好，有用嗎？舉個(gè)例子，你知道了挖掘需求時(shí)，應(yīng)該怎么問(wèn)？可是，客戶(hù)的需求是動(dòng)態(tài)的，不同的階段，有不同需求，如果時(shí)間沒(méi)到，你問(wèn)了，也沒(méi)有結(jié)果呀。
所以，我們把玩技巧的，歸入最低的一層。
二、成果層
一個(gè)銷(xiāo)售人員，和客戶(hù)打交道，想干什么？這個(gè)問(wèn)題得搞清楚。有人說(shuō)了，這個(gè)問(wèn)題還要拿出來(lái)說(shuō)，你累不累呀？兄弟，這個(gè)問(wèn)題很?chē)?yán)重，所以必須得說(shuō)清楚。
搞大客戶(hù)銷(xiāo)售，或者項(xiàng)目銷(xiāo)售的，經(jīng)常拜訪(fǎng)客戶(hù)，以為說(shuō)見(jiàn)了一次客戶(hù)，就有一次機(jī)會(huì)，所以，拼命地約見(jiàn)。可是，真到見(jiàn)了面，往往幾分鐘，或者十幾分鐘結(jié)束戰(zhàn)斗。出門(mén)仔細(xì)想想，除了見(jiàn)面，啥也沒(méi)有撈著。另外，由于這一次見(jiàn)面感覺(jué)不到位，下次約見(jiàn)時(shí)，老是有心理障礙。你說(shuō)，這樣的拜訪(fǎng)有意思嗎？
還有一種情況比較常見(jiàn)：之前和客戶(hù)聊了很久，電話(huà)打了無(wú)數(shù)個(gè)，見(jiàn)面也有幾次，結(jié)果，客戶(hù)進(jìn)入采購(gòu)周期時(shí)，錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。有時(shí)候，客戶(hù)也會(huì)告訴我們，請(qǐng)我們提供一下方案。你認(rèn)為這是機(jī)會(huì)嗎？進(jìn)一步想想，不對(duì)！因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可能提供介入，提前做好了工作。所以，在這種情況下，我們的銷(xiāo)售就沒(méi)有成果。
假如沒(méi)有這些階段性的成果，銷(xiāo)售人員是不是會(huì)白忙乎，吃力不討好？那請(qǐng)問(wèn)，你的訂單和業(yè)績(jī)從哪里來(lái)？
我可能是一個(gè)不會(huì)玩技巧的人，但我明白，每次行動(dòng)，必須要拿回來(lái)成果，尤其是在客戶(hù)的采購(gòu)周期內(nèi)，步步跟緊，不能錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，深度影響客戶(hù)。這樣做事，我的業(yè)績(jī)可能比玩技巧的人更好。你說(shuō)呢？當(dāng)然，如果你既懂得成果，又會(huì)玩技巧，自然更好。
玩成果的人，必須懂得客戶(hù)心理，掌握客戶(hù)的采購(gòu)周期和流程（尤其是需求窗口期），另外，還要明確各階段的成果——當(dāng)然，這不是一件容易的事，為此，我研究了真正五年。那么，成果+技巧叫什么呢？叫套路，我取了一個(gè)專(zhuān)用名詞，叫銷(xiāo)售成果屋——拿成果的銷(xiāo)售套路。
玩成果的人，行為的目的性更強(qiáng)，更容易拿訂單。所以，我們將這種玩法歸入第二個(gè)層次，比玩技巧的更高級(jí)一些。
如果你想把成果玩好，不妨讀讀我的《大客戶(hù)銷(xiāo)售路線(xiàn)圖》（當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶都有），在這本書(shū)中，我把客戶(hù)心理、采購(gòu)流程和需求窗口期、銷(xiāo)售進(jìn)程的成果等關(guān)鍵問(wèn)題，證明清楚了——又發(fā)小廣告了，千萬(wàn)別告訴城管……呵呵！
三、策略層
什么叫銷(xiāo)售策略？
大家還記得所謂的4P理論嗎？所謂的4P，中文名是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。后來(lái)又有鬼子玩出個(gè)4C，即需求、成本、便利、溝通。4P和4C，說(shuō)白了，是一塊硬幣的兩個(gè)面，角度不同而異。我們不用太在意理論，直接說(shuō)事。通常，4P是市場(chǎng)部人員用的多，什么設(shè)計(jì)個(gè)價(jià)格呀，搞個(gè)促銷(xiāo)呀，在哪里打個(gè)廣告呀，等等。這與銷(xiāo)售策略有啥關(guān)系？當(dāng)然是有的。
銷(xiāo)售一方面是搞定客戶(hù)，一方面也要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。搞定客戶(hù)，玩成果和技巧，就差不多了。但是，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，就得玩玩4P。
舉個(gè)例子，說(shuō)某醫(yī)療器械企業(yè)，原來(lái)做一些常規(guī)的產(chǎn)品，如CT，前幾年研發(fā)出一款手術(shù)機(jī)器人，這種產(chǎn)品就上檔次了，一是科技含量高，AI，人工智能，你說(shuō)牛逼不牛逼？二是價(jià)格高，定價(jià)從1000萬(wàn)-2000萬(wàn)一臺(tái)。技術(shù)好，醫(yī)院當(dāng)然喜歡，省得一幫手術(shù)大夫連軸轉(zhuǎn)，病人沒(méi)治好，把自己累跨了；但費(fèi)用那么高，醫(yī)院付不起錢(qián)。腫么辦？這家企業(yè)就得和衛(wèi)計(jì)委（過(guò)去叫衛(wèi)生局）聯(lián)系，看看能不能搞出點(diǎn)財(cái)政經(jīng)費(fèi)。除此之外，還要和當(dāng)?shù)氐那郎探Y(jié)成利益同盟，一起做衛(wèi)計(jì)委的工作……諸如此類(lèi)，咱就不細(xì)說(shuō)了。這叫什么？銷(xiāo)售策略。
確切地講，銷(xiāo)售策略包括幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品策略。就是你進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，主打什么產(chǎn)品，或者，拿什么產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額，或者，幾種產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品負(fù)責(zé)掩護(hù)，哪些產(chǎn)品負(fù)責(zé)偷襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2、價(jià)格策略。你對(duì)標(biāo)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者，想實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)，根據(jù)這些因素，確定什么價(jià)格。
3、渠道策略。就是開(kāi)發(fā)渠道，或者，采用什么渠道模式，或者，和渠道商采用什么合作方式。有些人說(shuō)了，我搞的直接銷(xiāo)售（不是直銷(xiāo)），這渠道與我有啥關(guān)系？各位！直接銷(xiāo)售不等于我們單打獨(dú)斗。如果光憑自己的力量，是很難把生意做大的。所謂的渠道策略，是指你要聯(lián)合哪些外部資源，一起做餅做大。
4、促銷(xiāo)策略。搞點(diǎn)活動(dòng)，參加個(gè)展會(huì)，或者，在目標(biāo)客戶(hù)群中搞點(diǎn)優(yōu)惠，推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)，退而求其次，吸引幾個(gè)眼球，也是值得的，這叫促銷(xiāo)策略。
當(dāng)然，實(shí)戰(zhàn)中的銷(xiāo)售策略，要比上面說(shuō)的更復(fù)雜，關(guān)鍵在于如何結(jié)合你的產(chǎn)品、行業(yè)特征，組合各種方法，形成新銷(xiāo)售勢(shì)能和動(dòng)能。
玩策略的，要比玩成果和技巧的，更為高級(jí)，因?yàn)椋呗赃@種玩法，針對(duì)的是一批客戶(hù)，或者一個(gè)區(qū)域，而不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一。
當(dāng)然，銷(xiāo)售策略作為一門(mén)課程，基層的銷(xiāo)售人員得聽(tīng)，領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該聽(tīng)。有時(shí)候去上課，我相當(dāng)郁悶，因?yàn)橐恍﹩?wèn)題明顯涉及到管理層。如果管理層不理不管，你讓基層的銷(xiāo)售玩策略，玩得起來(lái)嗎？做咨詢(xún)倒好一些，領(lǐng)導(dǎo)先了解我的思路，然后再安排一些課程，或會(huì)議，解決執(zhí)行層的問(wèn)題。跑道了，對(duì)不起！
噢，還有一句話(huà)忘了交待一下。如果你現(xiàn)在是一個(gè)基層銷(xiāo)售，建議你學(xué)點(diǎn)策略，萬(wàn)一哪天當(dāng)官了，不懂策略，只會(huì)硬碰硬的玩，有失格調(diào)。
四、戰(zhàn)略層
戰(zhàn)略這種東西，很多人認(rèn)為高不可攀。其實(shí)不然，所謂的戰(zhàn)略，可以用三個(gè)字來(lái)概括：深、遠(yuǎn)、大。此話(huà)怎講？容我慢慢道來(lái)。
市場(chǎng)戰(zhàn)略，第一是深，就是把根基做牢，把井打深了。有些企業(yè)，剛進(jìn)入軌道，就大談戰(zhàn)略，多少有些扯淡。你可別忘了，毛主席的成功，是把井岡山這塊小地方做透了。華為的成功，是當(dāng)初把交換機(jī)做熟了。沒(méi)有深度，你就希望又遠(yuǎn)又大，那是想多了。
對(duì)銷(xiāo)售而言，經(jīng)營(yíng)一片市場(chǎng)，你也得找個(gè)小地方，或者小行業(yè)，或者幾個(gè)主要的客戶(hù)，做深做透，而后徐圖大業(yè)。
第二是遠(yuǎn)，就是眼光要超前，別人看不到的地方，你能看到了。說(shuō)實(shí)話(huà)，如果銷(xiāo)售人員在做事的過(guò)程中，只是看到當(dāng)前，甚至當(dāng)前的事也處理不好，那么，我的建議是，戰(zhàn)略的事先放一放再講。戰(zhàn)略眼光是需要從做事方式來(lái)培養(yǎng)的。
第三是大，就是把市場(chǎng)做到更廣的區(qū)域。當(dāng)然，所謂的大，是一個(gè)相對(duì)概念。幾年前我參與一家鋼構(gòu)企業(yè)的咨詢(xún)，原來(lái)老板是做一個(gè)小的地級(jí)市，現(xiàn)在他已經(jīng)做到了六個(gè)地級(jí)市。這也是一種戰(zhàn)略。如果是任正非，或者馬云，當(dāng)然不會(huì)去想幾個(gè)地級(jí)市的問(wèn)題。
戰(zhàn)略在銷(xiāo)售中，自然是最高級(jí)的玩法。它與銷(xiāo)售人員的距離，其實(shí)沒(méi)我們想象的那么遠(yuǎn)。如果你今年不到30，那么，你做銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，至少還有30年的奔頭，現(xiàn)在做一些戰(zhàn)略布局，是值得的，既為了將來(lái)的職業(yè)發(fā)展，也為了掙更多的錢(qián)。即使是40出頭，那你的職業(yè)生涯還有近20年，早晚得碰到戰(zhàn)略問(wèn)題。如果是50了，還不懂戰(zhàn)略，那就算白混了。
好，把銷(xiāo)售的四個(gè)層次講完了，對(duì)與錯(cuò)，你自己體會(huì)。
作者：精益營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王浩老師，邀請(qǐng)王浩老師講課請(qǐng)致電13718601312
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