之前，我經(jīng)常會(huì)接到一些需求，其中有一個(gè)關(guān)鍵詞，叫大客戶銷售策略。這個(gè)名詞太大，于是我就問(wèn)企業(yè)方，你所指的大客戶銷售策略是什么？結(jié)果，企業(yè)方的說(shuō)法五花八門，直接把我搞暈菜了。
最近，因?yàn)榻o兩家企業(yè)上課，碰巧，他們都屬于“非典型”的大客戶銷售，這讓我認(rèn)真地思考一個(gè)問(wèn)題：大客戶銷售策略的概念。只要把概念弄清楚了，我們才能制定真正的“銷售策略”，否則就是扯淡。
為了明確“大客戶銷售策略”的概念，我們先從這兩家企業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)起。
第一家是做環(huán)保檢測(cè)的。它的需求是怎么來(lái)的呢？一些污染工業(yè)企業(yè)，因?yàn)榄h(huán)保政策的要求，每年的排污排廢必須達(dá)標(biāo)，這種情況下，污染企業(yè)就必須找專業(yè)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)（上述公司是供應(yīng)商之一）做檢測(cè)。如果合格了，污染企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)；如果檢測(cè)不達(dá)標(biāo)，就必須整改。因此，這種需求，通常是一年一次。而每次檢測(cè)的費(fèi)用大約是1萬(wàn)多（為了價(jià)格保密原因，我不會(huì)說(shuō)具體價(jià)格）。
第二家企業(yè)是做洗地機(jī)的。洗地機(jī)這種東西，大家坐飛機(jī)、火車都見(jiàn)過(guò)。這是我們見(jiàn)過(guò)的，還有沒(méi)見(jiàn)過(guò)的——一些生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)樯a(chǎn)環(huán)境，或環(huán)保政策的要求，也需要用洗地機(jī)。但是，生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)洗地機(jī)，用量很少，有時(shí)候一個(gè)兩個(gè)，四個(gè)五個(gè)算多的。而且，一個(gè)洗地機(jī)，便宜的也就六、七千元，貴的上萬(wàn)。當(dāng)然，這些企業(yè)采購(gòu)洗地機(jī)，買了能用上好幾年。也就是說(shuō)，對(duì)一些生活企業(yè)而言，他們采購(gòu)洗地機(jī)這種東西，幾年一次，每次頂多花幾萬(wàn)，少則幾千。
上述兩種產(chǎn)品，從需求角度講，有一個(gè)共同特征，即低頻低值。這是什么意思呢？就是需求的頻率很低，貨物的價(jià)值不高（幾千-幾萬(wàn)）。這類產(chǎn)品，企業(yè)的銷售策略是什么？
我們先把這個(gè)問(wèn)題放一放，再回到客戶需求特征上做去一些思考。
在消費(fèi)品領(lǐng)域，需求的頻率、規(guī)模（體量）、額度決定了推廣和銷售的形式。我們看一下超市里的東西，需求頻率高、有需求規(guī)模的產(chǎn)品，一定是放在顯著的位置，同樣在超市，消費(fèi)額度較高的產(chǎn)品，需求頻率高的，它會(huì)放較顯著的位置，譬如高檔酒；需求頻率較低的產(chǎn)品，它會(huì)放在比較偏僻的位置，譬如小家電。
我們?cè)侔蜒酃廪D(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多產(chǎn)品借助于互聯(lián)網(wǎng)做起來(lái)了。譬如支付寶金融、外賣、滴滴是非常典型的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有什么特征呢？需求頻率高、體量大。具有這種特征的產(chǎn)品，往往傳播性也比較好——大家都用，經(jīng)常用，當(dāng)然容易傳播。我想說(shuō)的是，并不是所有的產(chǎn)品都能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做起來(lái)，譬如收藏品，體量小，消費(fèi)頻率不高。
至此，你可能會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，明明是大客戶銷售，講消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)干什么？事實(shí)上，當(dāng)我們換一個(gè)角度時(shí)，可以去理解一個(gè)問(wèn)題，即需求特征決定了銷售策略。
那么，大客戶的需求特征有哪些？大客戶的需求特征分類有很多，因?yàn)槲覀兲接懙氖谴罂蛻翡N售策略，所以，我們摘取三個(gè)需求特征來(lái)分析：需求頻率、需求規(guī)模（體量）、需求金額。下面，我們解釋一下這幾個(gè)概念：
需求頻率：在一定時(shí)間內(nèi)，客戶需求（采購(gòu)）的次數(shù)，叫需求頻率。例如，生產(chǎn)耗材、辦公用品，顯然是需求頻率較高的產(chǎn)品；生產(chǎn)設(shè)備、工具是需求頻率較低的產(chǎn)品。
需求規(guī)模（體量）：就是說(shuō)客戶的需求量。譬如在建材行業(yè)，鋼材的需求量很大，而水泥攪拌機(jī)的需求量就小很多。管理軟件，OA的需求量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求量。
需求金額：即一次采購(gòu)的金額。系統(tǒng)集成項(xiàng)目的采購(gòu)金額，從幾十萬(wàn)到幾個(gè)億，金額比較大，而辦公用的文件夾，幾百塊錢可以抱一堆回來(lái)。
需求頻率、需求規(guī)模和需求金額，這三個(gè)要素的組合，決定了大客戶銷售策略。
作者：精益營(yíng)銷專家王浩老師，邀請(qǐng)王浩老師講課請(qǐng)致電13718601312（微信同號(hào)）
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