文/知行策劃營銷顧問機(jī)構(gòu) 查鋼
在互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境下，消費觀念升級，品牌的知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，消費者的注意力呈碎片化，需求也是碎片化。企業(yè)越來越注重產(chǎn)品的情感價值體現(xiàn)，營銷設(shè)計讓產(chǎn)品和服務(wù)更貼近于消費者的消費欲望。
一句話，企業(yè)都力求把純粹的商業(yè)關(guān)系發(fā)展為生活習(xí)慣和消費慣性。把顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，把喜歡轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，把偶爾消費轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費。
如：
》在就餐時，或是入住酒店，給顧客提供印有顧客名字的小毛巾；
》在顧客走時，在顧客的大衣內(nèi)放個“暖寶寶”；
》每年為會員顧客寄生日禮卡；
》為生日當(dāng)天到店的顧客買花，或用專車送顧客回家。
屈臣氏公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”， 分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。目的是讓人愉悅地購物，給顧客以溫馨、愉快、有趣的感覺。
美國沃克爾禮品公司的連鎖店幾乎遍及全球各地，這家馳名世界的企業(yè)有一個硬性的規(guī)定：除機(jī)制包裝外，客人接到禮品不能發(fā)現(xiàn)捆綁的繩帶打的是死結(jié)，原因是：給顧客增添麻煩，就這一招徹底抓住了顧客的心！
過嗎？過就對了，“過”就是讓顧客能在重要的時候想起我！
“我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費者認(rèn)為我是誰？
亞馬遜說理想商業(yè)模式的四個特點：顧客喜歡、可以成長到非常大的規(guī)模、擁有強(qiáng)大的資本回報、經(jīng)久不衰的生命力。提升客戶體驗，是亞馬遜一貫的戰(zhàn)略，為了實現(xiàn)更好的客戶體驗，亞馬遜推出了便于顧客下單定購的“一鍵下單”，便于顧客保留關(guān)注的商品和有興趣購買商品的信息的“關(guān)注單” 和“心愿單”，讀者可以試讀圖書內(nèi)容的“書內(nèi)閱讀”和查找圖書內(nèi)容的“書內(nèi)搜索”等技術(shù)創(chuàng)新,以幫助顧客作出購買的決定。
日本超市連鎖品牌吉之島發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)行向顧客派發(fā)意見卡往往會招致抵觸情緒，影響顧客反饋的效果和質(zhì)量。因此，在吉之島在商場顯著位置設(shè)立了一個“顧客心聲站 ”，顧客可以在卡片上寫下自己的意見，而這些卡片會直接送到總經(jīng)理辦公室。
寶潔公司則干脆在美國總部辛辛那提市建立了一個“消費者村 ”，這個消費者村類似于小型超市，但其不同之處在于，走廊的兩側(cè)分別設(shè)有兩個廚房和兩個客廳，以模仿消費者的現(xiàn)實生活。寶潔會定期邀請消費者到該超市購物，到廚房洗碗、擦地板，到客廳清洗沙發(fā)、家具。“消費者村 ”里都安裝了攝像頭，這些攝像頭與后臺的電腦相連，消費者在這里的言談舉止都會被記錄下來，當(dāng)然，他們事先會被告知。工作人員可以據(jù)此觀察到消費者挑選的品牌、使用習(xí)慣等，得到第一手的材料。
有研究表明：在超市內(nèi)，購買食品的顧客中，事先決定菜單，要買什么都按明確決定好的目的購買，有三成就不錯了。其余的就是逛著賣場，偶然看見某件商品，立即判斷，放進(jìn)籃子，屬于沖動購買。所以，更重要的就是商品的陳列方式。須特別注意的就是顧客眼目所及的排面寬度。
據(jù)說在胖東來最大的特色就是讓顧客感動到哭的服務(wù)，胖東來把“細(xì)節(jié)”演繹的淋漓盡致。如購物車上配備了放大鏡！只是方便老人家購物查看商品信息。店內(nèi)有永遠(yuǎn)不會滿的垃圾桶，因為不到一半就會被清走。保潔的阿姨拿著毛巾跪在地板上擦地，有人問她們是不是老板要求要跪在地上擦，阿姨說不是，她說這樣才能擦干凈！
大家看到的淘寶是一個網(wǎng)站，但它的核心其實是一個巨大的推薦引擎，讓每一個人上來都能得到個性化的服務(wù)，看到他最想要的商品，得到他最想要的服務(wù)。
史玉柱曾說過，我的愛好就是研究消費者。
據(jù)說微信的成功讓馬云睡不好覺了，支付寶生活圈剛一嘗試“冒頭”就被迫沉沙折戟，你以為社交電商這么好做？騰訊的成功絕不是偶然，而是來自對用戶需求的長期關(guān)注、對外界技術(shù)和趨勢的高度敏感，以及根據(jù)不同發(fā)展階段主動作出各種調(diào)整。
你不研究消費者，怎么知道消費者的喜好和消費欲望？“以客戶為中心”不應(yīng)該只是一句口號，要具體體現(xiàn)在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)上，企業(yè)方要隨時采集客戶的意見，及時更新經(jīng)營方法和作業(yè)流程，以真正適應(yīng)顧客消費需求的變化。
星巴克以休閑為導(dǎo)向，創(chuàng)造一個使消費者感覺優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個空間。平行的橫向排隊，使顧客之間能看到彼此的表情，產(chǎn)生親近感，避免焦慮感。而縱向排隊，顧客之間看不到彼此的表情，產(chǎn)生焦慮感。
所以，星巴克讓顧客沿柜臺橫向排隊。
麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)的鼻祖，力圖營造更熱鬧、快節(jié)奏的氛圍。縱向排隊，顧客之間是背與面的接觸，“看不見頭”的等待+快節(jié)奏就餐方式，剛好迎合了麥當(dāng)勞的調(diào)性。
所以，麥當(dāng)勞讓客人豎向排隊。
過去幾年中，小米之所以成功，其中一個重要的原因在于它互動做得比較好，眼下，小米也要開線下店，為什么？因為顧客不僅需要產(chǎn)品體驗，更重要的還有產(chǎn)品方案。粉絲們發(fā)表自己的意見，你要么不聽要么就跟上。
可見，研究消費者是門大學(xué)問！
資深策劃人查鋼老師認(rèn)為：現(xiàn)如今，顧客的品牌忠誠度和重復(fù)購買率不斷走低，為滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造驚喜，情感營銷就越來越重要。做零售的必須得靜下心來，傾聽顧客的聲音，與客群的消費情感共鳴，就會有意想不到的效果。
做好產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)該是“既在情理之中，又在意料之外”。
因為，你心的溫度就是顧客心的溫度。
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