多數(shù)中國企業(yè)市場營銷困惑的根源在于思想、理念不正，過度自私、不擇手段、瞞天過海、不惜哄騙消費者、損害消費者利益的現(xiàn)象非常多。抱有這種市場投機心理的經(jīng)營管理者，怎么可能做好營銷或經(jīng)營管理好企業(yè)呢？
市場營銷能力的本質(zhì)基礎(chǔ)在于市場營銷思想與理念價值。賣產(chǎn)品、滿足需求、整合資源價值、刺激欲望帶動需求等市場營銷系統(tǒng)功能建立在不同的思想與理念層面，其能力價值含量差異非常大。
案例：聰明反被聰明誤
有一家礦產(chǎn)資源原料加工企業(yè)，有一段時間產(chǎn)品供不應(yīng)求，生意非常火爆。提前打款、排隊等貨就是一種常態(tài)，廠門口的大馬路經(jīng)常被等候提貨的車輛堵塞。這對企業(yè)原本是件好事，可是火爆的生意為企業(yè)埋下了禍根。
由于經(jīng)營決策者唯利是圖、利欲熏心、利令智昏，做出了一系列嚴(yán)重傷害客戶感情與利益的事情，已經(jīng)收了客戶的貨款、簽了訂單，由于價格偏低，因此借故遲遲不肯發(fā)貨；對客戶的合理要求、申訴、抱怨充耳不聞，市場銷售管理人員、老板等人，要么借故搪塞、要么干脆不接客戶電話；眼見市場需求越來越火爆，產(chǎn)品銷售價格一漲再漲，倉庫有貨故意積而不發(fā)。多數(shù)客戶由于提不到貨而遭受巨大損失，新老客戶怨聲載道。
因為市場持續(xù)火爆，吸引了大量資本投入該行業(yè)，同類產(chǎn)品的市場供貨量逐步加大。不少客戶積極想辦法，主動尋找替代品，緩解了該類產(chǎn)品供不應(yīng)求的緊張程度。企業(yè)火爆的業(yè)務(wù)狀況持續(xù)了不到一年，業(yè)務(wù)量便開始下滑，緊接著出現(xiàn)庫存積壓。現(xiàn)在，企業(yè)的銷售人員反過來求客戶采購，那些曾經(jīng)被傷透了心的客戶，沒有人愿意回來；企業(yè)及老板在業(yè)務(wù)圈內(nèi)臭名昭著，新客戶開發(fā)異常艱難。好在企業(yè)手里有點礦產(chǎn)資源，勉強還能夠活下去吧。
營銷理念就是市場營銷潛在的關(guān)口，營銷理念不正確，即使企業(yè)的銷售狀況再順利也是暫時的。正確的營銷理念是確保市場營銷持續(xù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。這個企業(yè)的銷售萎縮或衰退現(xiàn)象看似偶然，其實是一種必然。
經(jīng)營思想和管理理念屬于企業(yè)生存發(fā)展基礎(chǔ)性資源，對市場營銷而言，同樣需要這樣的基礎(chǔ)資源。正確的市場營銷理念引導(dǎo)正確的市場營銷行為，沒有正確的營銷理念，不可能產(chǎn)生正確的市場營銷行為。
利己而不損人是最基本的市場營銷原則性理念。市場營銷機制功能以謀取利益為運行目的，實現(xiàn)這個目必備的前提是利己而不損人。
市場營銷者在獲取自己利益的同時損害他人利益，甚至把自己的獲利行為建立在損害他人利益的基礎(chǔ)上。這是極端錯誤的市場營銷理念。存在這種市場營銷理念的企業(yè)，必定失敗或遲早禍害自己。損人利己是極端的短見行為，從長遠(yuǎn)來說，損人肯定不利己。傷害客戶、消費者來獲取利益，只有一種途徑——編造謊言，然而謊言被拆穿的時候，就是謊言編造者被毀滅的時候。不損人是市場營銷工作最基本的要求。
誠為源、信為本，此乃長遠(yuǎn)競爭生存之道。誠信之于市場營銷而言是真正的根本，品牌開發(fā)、積累與品牌資源價值的放大，本質(zhì)上就是誠信積累從量變到質(zhì)變的過程。道理說起來簡單，執(zhí)行起來卻非常困難，它甚至有悖于動物自私自利的本性。
高度文明狀態(tài)的人類，存在一些動物的本能行為傾向可以理解，作為有目標(biāo)、有責(zé)任的營銷管理者，不能突破原始、低級、短見的本能束縛則極其可悲。營銷，“誠則源遠(yuǎn)流長，信則枝繁葉茂”，違背誠信原則的營銷行為必定步入歧途。“誠信”二字，說起來簡單，但做起來并不容易。不說一些沒有實力的小企業(yè)難以做到誠信，即使一些頗具實力的大企業(yè)，被誠信門檻絆倒者也不在少數(shù)。
競爭不可避免，但必須清楚合作共贏、對抗俱傷的道理。營銷與市場的本質(zhì)是交換，通過交換才能獲取利潤，交換是自愿的雙方或多方共同獲利的合作行為，交換與合作是營銷市場運行的基本原則。“商場如戰(zhàn)場”的營銷理念和強烈的競爭意識是市場營銷工作理念的主流意識，但這是營銷系統(tǒng)功能不健全、營銷職能管理水平難以提升的主要障礙。把同行同業(yè)者看成對手，把客戶與消費者當(dāng)成掠奪對象的市場意識，肯定會失去許多合作與交換的機會。合作共贏、對抗俱傷是不可違背的市場營銷規(guī)律，惡性競爭的結(jié)果是所有的競爭參與者都得不償失。
優(yōu)秀的經(jīng)營思想和正確的管理理念是做好企業(yè)的基礎(chǔ)，出色的營銷理念同樣是做好市場的基礎(chǔ)。不管在什么時代，不管采取何種方式、模式，如果理念存在問題，就不可能得到好的行為結(jié)果。
作者：張正平；中國企業(yè)管理學(xué)會理事， 怡安翰威特高級咨詢師。
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