工業(yè)品品牌營(yíng)銷中緣何很少應(yīng)用卡通形象
卡通形象在消費(fèi)品品牌營(yíng)銷中扮演著重要角色。它參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，傳播品牌信息，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和美譽(yù)度，與受眾進(jìn)行情感交流，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。米老鼠、麥當(dāng)勞大叔、七喜小子、海爾兄弟等我們耳熟能詳?shù)男蜗蠖紴楦髯缘钠放苽鞑プ龀隽司薮筘暙I(xiàn)。
然而卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營(yíng)銷中。原因張東利認(rèn)為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，也與品牌營(yíng)銷者們?nèi)狈?a href=/ad/chanpin.htm target=_blank>創(chuàng)新和實(shí)踐有關(guān)。
與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，是指工業(yè)品品牌的信息傳達(dá)是建立在專業(yè)和相對(duì)理性的基礎(chǔ)上的，而卡通形象本身就意味著較為強(qiáng)烈的情緒化或感性化信息傳達(dá)，要做到二者的對(duì)接和平衡，需要有對(duì)工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當(dāng)前與未來(lái)發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解，以及高超的專業(yè)技巧，而做到這些并不是一件容易的事。
與品牌營(yíng)銷者們?nèi)狈?chuàng)新和實(shí)踐有關(guān)，是指工業(yè)品品牌營(yíng)銷還處于起步階段，理論缺位，實(shí)踐不足。許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營(yíng)銷者們面對(duì)品牌塑造的課題要么被銷售牽著鼻子走，要么墨守成規(guī)，縮手縮腳，不敢大膽創(chuàng)新和實(shí)踐，導(dǎo)致優(yōu)秀的營(yíng)銷案例和廣告作品難以涌現(xiàn)，更遑論對(duì)卡通形象在工業(yè)品品牌營(yíng)銷中的作用進(jìn)行研究和探索了。
卡通形象在工業(yè)品品牌營(yíng)銷中的作用
當(dāng)情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢(shì)時(shí)，卡通形象發(fā)揮的空間就會(huì)很大。
毋庸置疑，情感化正在成為工業(yè)品品牌價(jià)值塑造的下一個(gè)趨勢(shì)。作為傳遞情感、促進(jìn)溝通、親近關(guān)系的卡通形象，自然會(huì)扮演著重要的角色。卡通形象以夸張或象征的手法、獨(dú)一無(wú)二的形象及視覺(jué)矚目度，能夠更好激發(fā)受眾的情感需求，顯示出品牌的差異性，使受眾能更清晰、更深刻、更容易地識(shí)別和理解品牌內(nèi)涵。
當(dāng)工業(yè)品品牌普遍缺乏個(gè)性時(shí)，卡通形象就成為創(chuàng)造差異、樹(shù)立個(gè)性、增加識(shí)別性的利器。
品牌個(gè)性的強(qiáng)度在品牌價(jià)值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位。個(gè)性強(qiáng)的品牌，能夠產(chǎn)生高的品牌價(jià)值。據(jù)Interbrand發(fā)布的2016年全球最佳品牌排行榜，蘋果連續(xù)第4年處于榜首位置，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強(qiáng)烈個(gè)性和獨(dú)特氣質(zhì)。Interbrand的報(bào)告描述：“有時(shí)，一家公司會(huì)改變我們的生活。它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品，還有它的氣質(zhì)�！�
工業(yè)品品牌營(yíng)銷中使用卡通形象要注意什么
第一，在決定使用卡通形象之前，一定要做好充分的論證和準(zhǔn)備工作。要考慮好所創(chuàng)造的卡通形象的定位和角色；要厘清卡通形象與各個(gè)品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的優(yōu)先排序；要考慮卡通形象在當(dāng)前和未來(lái)存在的必要性和延展性等，切不可倉(cāng)促上馬，倉(cāng)促下馬，造成資源的浪費(fèi)和信息傳播的混亂。
筆者看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時(shí)髦玩意，輕率地創(chuàng)造出來(lái)，結(jié)果無(wú)法推行，又輕率地拋棄，造成不小的浪費(fèi)。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實(shí)施VIS項(xiàng)目時(shí)，卡通形象被作為一項(xiàng)設(shè)計(jì)內(nèi)容被創(chuàng)作出來(lái)，結(jié)果要么棄之不用，要么在推行中半途而廢。
第二，要使用好，規(guī)范好，使卡通形象真正發(fā)揮出作用，而不能成為企業(yè)負(fù)擔(dān)和麻煩。某種程度上，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱、標(biāo)志和色彩的一項(xiàng)重要品牌要素，如同為孩子的一生負(fù)責(zé)一樣，我們也要為卡通形象的一生負(fù)責(zé)，要為它制訂成長(zhǎng)計(jì)劃，規(guī)范行為舉止，讓其能夠?yàn)槠放苾r(jià)值不斷增添正能量。在這方面，米其林為輪胎人“必比登bibendum”制訂了周密而系統(tǒng)的成長(zhǎng)和傳播路徑，對(duì)米其林品牌價(jià)值功不可沒(méi)。
第三，卡通形象在工業(yè)品品牌營(yíng)銷中要與企業(yè)精神和品牌核心價(jià)值緊密相連，切忌嘩眾取寵。企業(yè)精神和品牌核心價(jià)值一般長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，不會(huì)輕易改變。張東利認(rèn)為卡通形象只有緊扣這一點(diǎn)，才能保持生命力，才不會(huì)因一時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)的改變而改變或被拋棄。
卡通形象傳遞出的情感化傾向，只有在與工業(yè)品品牌所要傳遞的企業(yè)精神和核心價(jià)值相一致時(shí)，才會(huì)變得有意義。如果偏離了這個(gè)大原則，那么就會(huì)使品牌信息的傳遞產(chǎn)生紊亂，干擾品牌的定位與個(gè)性。
博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷對(duì)卡通形象在工業(yè)品品牌營(yíng)銷中的作用進(jìn)行了探索和實(shí)踐，我們?cè)跒榻K武進(jìn)不銹股份有限公司創(chuàng)作和推廣的鋼管小子——小武，為品牌注入了活力和生命力，贏得了市場(chǎng)的良好反響，成為行業(yè)內(nèi)品牌傳播的亮點(diǎn)，提升了品牌價(jià)值。
作者：張東利；首屆香港大學(xué)-復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士班畢業(yè)，獲香港大學(xué)工商管理碩士學(xué)位（MBA）。 工業(yè)(B2B)品牌營(yíng)銷和品牌策劃顧問(wèn)，資深廣告策劃人，國(guó)內(nèi)最早從事工業(yè)品營(yíng)銷和品牌理論與實(shí)戰(zhàn)的廣告人之一。
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