伴隨著消費(fèi)升級，年輕用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時(shí)代過去了，吃穿住行等基本需求早已解決，屌絲經(jīng)濟(jì)在翻篇，享受型、服務(wù)型消費(fèi)正當(dāng)其道。如此情形下，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過傳統(tǒng)的營銷手段：諸如投放硬廣、普發(fā)新聞稿件、制作成本高昂的TVC等，營銷效果都有所下降。社交網(wǎng)絡(luò)的盛行、意見領(lǐng)袖及網(wǎng)紅的崛起，則給了營銷人新的想象空間。
曾經(jīng)盛行的“誰搶的流量多誰就是贏家”的營銷思維開始落伍，企業(yè)開始真正把重心放在“誰能攻占年輕用戶的心智”從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的問題上來，而非利用低價(jià)、補(bǔ)貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的年輕用戶。
曾經(jīng)的“流量思維”在乎的是：多少人看到了，誰對我有用，并不在乎企業(yè)和年輕用戶的三觀是否相符。如今的營銷時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是：誰看到了，誰認(rèn)可我、相信我，潛在思維是只有需求甚至三觀相符，買賣才能長久。如此一來，營銷思維便從找用戶變成了找同類，企業(yè)面對的不再是一大群面目模糊的受眾，而是更加垂直、精準(zhǔn)的客戶群。
用戶自我意識(shí)的不斷覺醒
從門戶，到搜索引擎，到社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢消失的背后，是年輕用戶主動(dòng)權(quán)的提升：從被動(dòng)地接受信息，到主動(dòng)地搜索信息，到參與創(chuàng)造信息。
一些主打精準(zhǔn)推送的新聞軟件，實(shí)質(zhì)是替年輕用戶在海量信息面前樹起一道藩籬，在篩選優(yōu)化信息的同時(shí)也限定了年輕用戶的視界。八成以上的微信用戶不再愿意打開訂閱號而只愿點(diǎn)擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站具有會(huì)員免廣告的功能，這些大流量的渠道開始以各種方式幫年輕用戶攔截、篩選信息。
年輕用戶自身獨(dú)立思考的能力也正在提升，他們會(huì)考慮產(chǎn)品的功能是否真正滿足自己的需求，而不會(huì)輕信“穿上XX牌的外套，女神就會(huì)被你迷倒”，他們會(huì)上網(wǎng)查看其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，也會(huì)與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，甚至?xí)艿狡饺贞P(guān)注的行業(yè)領(lǐng)袖意見的影響。營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感，在各品牌的花式取悅后愈發(fā)麻木的年輕用戶。他們不再輕易地被一個(gè)創(chuàng)意、一條文案打動(dòng)，或是被一場病毒營銷所煽動(dòng)。畢竟看熱鬧是一件事，而實(shí)施購買行為則是另一件事。
任何網(wǎng)絡(luò)都有兩個(gè)要素：節(jié)點(diǎn)和連接。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)點(diǎn)正變得越來越小，而它們之間的連接越來越多，越來越強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，自媒體的繁榮，正在加速這一趨勢。隨著媒體渠道日益碎片化、垂直化，流量更容易向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集。
過去營銷常用的“洗腦”手段，本質(zhì)是把年輕用戶當(dāng)作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白，因此需要借助渠道的力量，對用戶進(jìn)行狂轟濫炸。就像腦白金，占據(jù)著當(dāng)年的主流渠道電視媒體，每天每年，夜以繼日重復(fù)一句話，終于讓年輕用戶記住它，甚至成為茶余飯后的談資。放在今天，渠道更加碎片化，同時(shí)年輕用戶每天接觸的新鮮信息太多，談資也十分充裕，所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風(fēng)暴，影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”。
營銷人與企業(yè)必須意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶不再只是信息的接收器，他們需要吸納觀點(diǎn)，從而隱形構(gòu)建自身的邏輯和價(jià)值觀。換言之是，年輕用戶只接受自己愿意接受的信息，并且他們對信息接納的周期變長了。
從說服到分享，讓用戶主動(dòng)為你的品牌發(fā)聲
傳統(tǒng)營銷廣告注重“說服”用戶，潛臺(tái)詞是年輕用戶不認(rèn)同你，你與用戶處于對峙局面。而內(nèi)容營銷的精髓在于改變這種對峙局面，企業(yè)需要更像一個(gè)朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在這樣的情形下， KOL的傳播作用就更加明顯，他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個(gè)個(gè)擴(kuò)音器，能夠長期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。
過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分年輕用戶看來，這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式，無論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是“自己說自己好”，并且企圖說服年輕用戶認(rèn)為你好。而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢，企業(yè)定好傳播策略后，找到所在垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖，讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容，精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群。
同時(shí)，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著年輕用戶認(rèn)可的價(jià)值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動(dòng)傳播，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點(diǎn)。健身軟件Keep的廣告片，沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍，總年輕用戶也迅速趨近5000萬人，因?yàn)檫@輪營銷的原則是“講給老用戶聽”，說出他們的價(jià)值觀，他們就會(huì)自然主動(dòng)地分享給身邊的人。
品牌無格，如何打動(dòng)年輕用戶？
按照投放重點(diǎn)不同，廣告主可分為效果型和品牌型。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主；品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度、忠誠度等，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著年輕用戶自我意識(shí)的覺醒和渠道碎片化趨勢，簡單粗暴的投放模式效果甚微。
不可否認(rèn)，渠道和年輕用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強(qiáng)勢，廣告
主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚，讓年輕用戶無法逃離廣告的轟炸，如今流量日益分散，年輕用戶接觸廣告的場景日益多樣，注意力也更加分散，廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過不同的渠道組合傳遞到年輕用戶那里。
企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢所趨，這意味著你的品牌對年輕用戶而言是可理解可溝通的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。面對新的傳播環(huán)境，年輕用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷，他們想要和真實(shí)、個(gè)性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。
網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅，在于其迥異于他人的獨(dú)特性，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)。企業(yè)主可以通過系統(tǒng)化的包裝、策劃，將產(chǎn)品、價(jià)值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源，打包成個(gè)性化的內(nèi)容IP，通過社交媒體與年輕用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。
作者：高京君，中國咨詢業(yè)10強(qiáng)天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人之一，VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起人，中國農(nóng)業(yè)、食品、糧油營銷策劃第一人。
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