一提到外資工業(yè)品品牌，我們腦子里馬上會(huì)想到GE、西門(mén)子、施耐德、ABB等工業(yè)巨頭。他們憑借強(qiáng)大的品牌在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，不可一世。但不要以為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)天生就這么強(qiáng)大，能走到這一步，恰恰是他們很好地適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)，秉持了本土化品牌經(jīng)營(yíng)理念。
長(zhǎng)期以來(lái)有一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)品多以技術(shù)和產(chǎn)品為先導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)決策比較理性，購(gòu)買(mǎi)者受感性因素和本土文化的影響不大，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，可以照搬國(guó)外已經(jīng)成型、甚至成功的模式。然而，正是這種錯(cuò)誤的觀念，使得很多優(yōu)秀的外資工業(yè)品牌在中國(guó)摸爬滾打多年、水土不服，業(yè)績(jī)欠佳。
（一）外資工業(yè)品品牌在中國(guó)必須實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)的原因
第一，一個(gè)外資品牌在國(guó)外有較高的行業(yè)知名度，并不代表在中國(guó)也會(huì)有同樣大的影響力。
我們必須承認(rèn)，國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)決策群體的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育背景、閱歷眼光都參差不齊，一個(gè)外資工業(yè)品品牌企業(yè)僅憑在國(guó)外的名聲，要想讓本土購(gòu)買(mǎi)群體的大多數(shù)人認(rèn)同是很困難的。即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌，本土客戶(hù)特有的實(shí)用性也會(huì)拭目以待其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。例如C公司是一家國(guó)外知名的物流系統(tǒng)集成商，在行業(yè)內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。但是在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有很好地實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致大多數(shù)本土客戶(hù)對(duì)C公司品牌不了解，使其在本土大型項(xiàng)目的投標(biāo)中屢屢敗北給本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)務(wù)因此僅局限在認(rèn)可該品牌的其他外資企業(yè)的在華項(xiàng)目上。
第二，沒(méi)有實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)的外資品牌，不能真正在全體員工心中取得認(rèn)同感，形成凝聚力。
道理很簡(jiǎn)單，品牌就像一個(gè)人，如果你不愿意放下你的“洋身份”和員工打成一片，員工也不會(huì)把你當(dāng)成自己人，為你著想，盡心為你做事。當(dāng)然員工也難以產(chǎn)生自豪感，積極地對(duì)外進(jìn)行口碑宣傳。
第三，品牌存在于客戶(hù)心中，是與客戶(hù)一切關(guān)系的總和。
如果品牌沒(méi)有本土化，那么它與客戶(hù)的這種關(guān)聯(lián)就是短暫和脆弱的，經(jīng)不起風(fēng)浪。我們常說(shuō)品牌可以抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，品牌能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用，挽救企業(yè)于不倒。但對(duì)于沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，這些都是空話(huà)。
第四，沒(méi)有本土化，品牌不可能成為真正強(qiáng)大的品牌。
強(qiáng)大的品牌一定是實(shí)施本土化戰(zhàn)略的品牌。無(wú)論對(duì)消費(fèi)品品牌還是對(duì)工業(yè)品品牌而言都是如此。這正應(yīng)了一句話(huà)，越是本土的也越是國(guó)際化的。沒(méi)有經(jīng)過(guò)本土化的品牌，也不能稱(chēng)得上是國(guó)際化的品牌。
（二）外資工業(yè)品品牌實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)要注意什么
第一，高層要樹(shù)立起“品牌本土化是在本土市場(chǎng)取得成功的必要條件”的思想。
從高層進(jìn)行發(fā)動(dòng)，成立保障本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)組織體系。縱觀本土化比較成功的外資品牌，大多對(duì)本土市場(chǎng)都有清晰和充分的授權(quán)，在品牌建設(shè)的決策機(jī)制上國(guó)內(nèi)外團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)行有效溝通。而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權(quán)，對(duì)本土品牌管理團(tuán)隊(duì)缺乏授權(quán)，動(dòng)輒層層匯報(bào)審批，甚至組織結(jié)構(gòu)頻繁變動(dòng)，使本土化品牌戰(zhàn)略無(wú)法一以貫之。
第二，在品牌核心價(jià)值觀保持統(tǒng)一的前提下，將品牌的具體表現(xiàn)與本土市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。
品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，無(wú)論置身于哪個(gè)市場(chǎng)都要堅(jiān)守不變。但在具體表現(xiàn)上要針對(duì)本土市場(chǎng)，與本土文化進(jìn)行結(jié)合。就像一個(gè)人，無(wú)論身居哪個(gè)國(guó)家，其誠(chéng)實(shí)、守信、正直的本性都不能改變，而需要做的是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，研究當(dāng)?shù)販贤?xí)慣和做生意的方式等。
換成一個(gè)品牌也一樣，需要深入研究本土客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、決策方式，理解本土文化和溝通習(xí)慣，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)和媒體接觸行為等，站在本土市場(chǎng)和客戶(hù)的角度去思考，去調(diào)整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場(chǎng)去適應(yīng)自己。
第三，在具體實(shí)施上，要根據(jù)本土市場(chǎng)的實(shí)際，重新調(diào)整品牌識(shí)別，確定品牌傳播口號(hào)，打造營(yíng)銷(xiāo)工具，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑テ脚_(tái)和媒體，進(jìn)行有效溝通。
國(guó)內(nèi)工業(yè)品市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：一是行業(yè)媒體市場(chǎng)化程度低，影響力小，必須加強(qiáng)立體化的溝通；二是政府對(duì)資源的控制力加強(qiáng)，成為繞不開(kāi)的一個(gè)“礁石”，與政府公關(guān)和與政府的溝通非常重要；三是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，深刻地改變著市場(chǎng)，需要額外關(guān)注。
這三個(gè)特點(diǎn)是具有中國(guó)特色的，因此要根據(jù)國(guó)內(nèi)工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境積極調(diào)整品牌在本地的具體實(shí)施策略，靈活應(yīng)對(duì)。
作者：張東利；首屆香港大學(xué)-復(fù)旦大學(xué)工商管理碩士班畢業(yè)，獲香港大學(xué)工商管理碩士學(xué)位（MBA）。 工業(yè)(B2B)品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃顧問(wèn)，資深廣告策劃人，國(guó)內(nèi)最早從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌理論與實(shí)戰(zhàn)的廣告人之一。
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