改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長(zhǎng)。那個(gè)時(shí)候，可能只要鋪天蓋地的廣告，你的產(chǎn)品很快就能走進(jìn)千家萬(wàn)戶；或只要一身是膽，敢闖敢為，不需要太多的營(yíng)銷From EMKT.com.cn組合和太大的營(yíng)銷智慧，就能構(gòu)筑起十分受用的人脈銷售網(wǎng)，產(chǎn)品也會(huì)順利地銷往天南地北。在這30多年里，大多數(shù)崛起的品牌名噪市場(chǎng)主要是贏得了時(shí)間、贏占了先機(jī)，很好地把握了趨勢(shì)，享受了中國(guó)經(jīng)濟(jì)前所未有的發(fā)展紅利。但這幾年，你可能會(huì)感覺(jué)以前單一的傳統(tǒng)打法不受用了，要維持老品牌產(chǎn)品青春常駐，要打造一個(gè)成功的新品牌，越來(lái)越考驗(yàn)的是我們的營(yíng)銷智慧了。
我們常說(shuō)“成敗在細(xì)節(jié)”，而也正是這些細(xì)節(jié)，才讓一個(gè)產(chǎn)品真正成長(zhǎng)為品牌，并在自己的品類里一路長(zhǎng)青。許多產(chǎn)品都競(jìng)相模仿成功品牌的市場(chǎng)操作，但大多數(shù)了解到、看到、學(xué)到的只是冰山一角，在十分關(guān)鍵的細(xì)節(jié)操作方面，往往被忽視或根本捕捉不到，所以很少有一學(xué)就成。
面對(duì)更加慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于醫(yī)藥大健康和快消行業(yè)企業(yè)而言，不管你是重倚于廣告操作，還是偏倚于渠道操作，要贏占商機(jī)，制勝市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)做好商業(yè)公司、連鎖藥店（商超）、門店三個(gè)環(huán)節(jié)的宣傳、推廣、促銷活動(dòng)和利益鏈構(gòu)建，打好“三環(huán)營(yíng)銷”組合拳，您的產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)成功的幾率就會(huì)越來(lái)越高。
NO.1：宣傳
第一環(huán)：商業(yè)公司
除了電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體高空宣傳外，商業(yè)環(huán)節(jié)宣傳不可小視。可選擇的宣傳方式也比較多，如可洽談在商業(yè)官微定期宣傳你的產(chǎn)品，有些商業(yè)還會(huì)印發(fā)一些配送雜志，都可洽談把你的產(chǎn)品做一個(gè)專版，或放在封面、封底等突出位置。另外就是辦公場(chǎng)所、庫(kù)房等顯眼位置，條件允許的可以設(shè)置廣告牌，如在政策范圍商業(yè)配送車輛能打上你的產(chǎn)品廣告更好。這些如果客情好，幾乎不需要花多少錢，就是花錢也是十分必要的。
第二環(huán)：連鎖藥店（商超）
日常生活中大家經(jīng)常會(huì)收到連鎖藥店（商超）散發(fā)的DM單、會(huì)員手冊(cè)等，有些連鎖藥店（商超）甚至印發(fā)贈(zèng)閱消費(fèi)者的報(bào)刊。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，許多連鎖藥店（商超）還開(kāi)辟了自己的網(wǎng)上銷售門戶，建立和運(yùn)營(yíng)自身的官微，這些都是十分難得的宣傳平臺(tái)，一定要加以重視。即使投入多一點(diǎn)，也要千方百計(jì)去做，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)的宣傳主要面向消費(fèi)者。最好洽談設(shè)置自己產(chǎn)品和品牌的展示專區(qū)，平面硬廣加賣點(diǎn)軟文甚至促銷信息都可以組合宣傳。
第三環(huán)：門店
到了門店，你的貨品會(huì)直接展示給消費(fèi)者，搶眼這個(gè)陣地是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷極為關(guān)鍵的一環(huán)。門店宣傳傳統(tǒng)的堆頭陳列、空盒展示、KT板、POP張貼、爆炸貼等多種多樣，一些產(chǎn)品還搶占臨街櫥窗、門簾窗簾、店內(nèi)展示墻、設(shè)置展示架等等，減肥產(chǎn)品操作的碧生源在全國(guó)許多藥店門口還放有體重稱量計(jì)，這些展示機(jī)會(huì)都潛移默化地影響著消費(fèi)購(gòu)買。如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多大牌產(chǎn)品走在街上、進(jìn)店前就會(huì)看到展示盒、張貼畫等十分顯眼的宣傳，當(dāng)你走到同類產(chǎn)品貨架時(shí)，往往它的陳列提示也最為生動(dòng)引人，甚至最后你到收銀臺(tái)買單還會(huì)看到它的品牌提示。走在街上吸引你、走進(jìn)門店吸引你、走到貨架吸引你、收銀買單提示你，可見(jiàn)品牌主們?cè)诘昝嫘麄鞯挠眯闹痢！ ?/P>
NO.2：推廣
第一環(huán)：商業(yè)公司
商業(yè)公司推廣這一環(huán)，主要考慮兩點(diǎn)。一是怎么把你的產(chǎn)品推廣給商業(yè)。藥品或快消品主要有專業(yè)招商網(wǎng)站、雜志刊物等的推廣、行業(yè)展會(huì)的推廣等，還有地面隊(duì)伍配合，列出各地目標(biāo)商業(yè)明細(xì)，組織隊(duì)伍逐地逐家去洽談。微信的興起又出現(xiàn)眾多醫(yī)藥經(jīng)銷商社群，企業(yè)一定要重視這種高效便捷的溝通推廣方式，精心策劃并做好意向客戶跟進(jìn)；二是怎么協(xié)同商業(yè)將你的產(chǎn)品推廣給分銷商或連鎖藥店（商超）。許多大型商業(yè)經(jīng)常召集下游客戶召開(kāi)分銷訂貨推廣會(huì)，而商業(yè)客戶往往銷售成百上千個(gè)品種，要保證你的產(chǎn)品訂貨效果好，企業(yè)最好直接參與到推廣中來(lái)，將渠道推廣和各項(xiàng)工作下沉。再者有些企業(yè)新產(chǎn)品在打廣告時(shí)公布自己的招商區(qū)域，也是很好的一種宣傳+推廣方式。
第二環(huán)：連鎖藥店（商超）
一方面是廠家主導(dǎo)、聯(lián)合連鎖開(kāi)展推廣活動(dòng)。比如產(chǎn)品進(jìn)店鋪貨后店員培訓(xùn)，銷售一段時(shí)間后問(wèn)卷調(diào)查等，還可組織策劃開(kāi)展連鎖采購(gòu)、管理、運(yùn)營(yíng)、動(dòng)銷等專題式培訓(xùn)推廣，增強(qiáng)對(duì)連鎖的軟引力。如是廣告類產(chǎn)品，還要考慮聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w，聯(lián)合連鎖共同開(kāi)展系列主題活動(dòng)，讓自己的品牌線上線下聯(lián)動(dòng)起來(lái)。一方面是參與連鎖階段性主題推廣活動(dòng)。一般連鎖會(huì)結(jié)合節(jié)日或疾病主題，制定自己的年度、季度甚至月度運(yùn)營(yíng)推廣計(jì)劃，作為運(yùn)營(yíng)品牌的企業(yè)都要盡可能積極參與，千方百計(jì)讓自己的產(chǎn)品受到連鎖上下的重點(diǎn)關(guān)注。
第三環(huán)：門店
主要是店員如何將貨賣到消費(fèi)者的推廣。先談一下店面推介，在廠家聯(lián)合連鎖總部組織的店員培訓(xùn)之外，對(duì)店員“一對(duì)一”宣導(dǎo)也要跟進(jìn)，特別要標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，簡(jiǎn)單易記，越短越好，一兩分鐘內(nèi)說(shuō)明產(chǎn)品賣點(diǎn)；還可小范圍組織靈活多樣的店員交流推廣，培養(yǎng)你的產(chǎn)品和品牌店面推廣的宣傳隊(duì)；另外，廠家不定期組織一些店外活動(dòng)和公共場(chǎng)所、社區(qū)等推廣活動(dòng)，向藥店、賣場(chǎng)引流消費(fèi)者也十分重要。
NO.3：促銷
第一環(huán)：商業(yè)
促銷能帶來(lái)短期銷量的激增，許多企業(yè)經(jīng)常使用。但重點(diǎn)要用在商業(yè)分銷環(huán)節(jié)，主要訂好、用好分銷訂貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷政策，特別是在旺季要加大力度，會(huì)很好地促進(jìn)銷售。一些企業(yè)把促銷重點(diǎn)放在商業(yè)從廠家拿貨環(huán)節(jié)，比如“商業(yè)提貨十件，贈(zèng)送一件”，當(dāng)期吸引了不少商業(yè)拿貨，但商業(yè)拿貨后怎么分銷卻不管，這樣實(shí)際絕大多數(shù)商業(yè)會(huì)把贈(zèng)貨正常銷售拿到10%的利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)拓展基本起不到作用。
第二環(huán)：連鎖（商超）
主要是連鎖門店從總部訂貨的促銷政策。這方面要加強(qiáng)和連鎖的溝通和洽談，爭(zhēng)取至少每季度甚至月度要設(shè)置門店進(jìn)貨促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策。在具體促銷政策設(shè)定上，不僅方式要靈活，而且標(biāo)準(zhǔn)要有度，可以統(tǒng)計(jì)分析你的產(chǎn)品在連鎖門店銷售流向，再按銷量對(duì)門店進(jìn)行分類，然后制定階段性跳一跳、夠得著的銷量標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)打造一批動(dòng)銷樣板店，樣板拉動(dòng)，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)整個(gè)連鎖門店銷量不斷提升。
第三環(huán)：門店
門店促銷直接惠及消費(fèi)者，做好了你的品牌會(huì)“名利雙收”。主要有積分送禮和買贈(zèng)促銷等手段。這里重點(diǎn)談一下買贈(zèng)，特別是贈(zèng)品問(wèn)題。有些企業(yè)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，卻配了低檔次的贈(zèng)品，對(duì)品牌傷害力極大，很不可取；有些企業(yè)用實(shí)物作贈(zèng)品，但往往近效期，給消費(fèi)者留下了產(chǎn)品滯銷的不良印象；還有一點(diǎn)是作為實(shí)物的贈(zèng)品，盡量打上贈(zèng)品字樣，避免業(yè)務(wù)和渠道將贈(zèng)品變相銷售而不運(yùn)用到促銷環(huán)節(jié)，使得企業(yè)促銷失靈。
另外，如果要打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲皇嵌唐诋a(chǎn)品底價(jià)賣給商業(yè)純利益式銷售，在商業(yè)、連鎖（商超）、門店利益鏈構(gòu)建上也要?jiǎng)幼阈乃迹傮w原則要“大頭朝下”，就是一盒貨誰(shuí)離消費(fèi)者越近，誰(shuí)賣貨后得到的利益就越大。在商業(yè)、連鎖、門店梯級(jí)利益政策設(shè)計(jì)和執(zhí)行上，按照這一原則去把握和管控，就能將終端推力落到實(shí)處，會(huì)讓你的產(chǎn)品終端基礎(chǔ)更扎實(shí)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更穩(wěn)健。
快消品和OTC銷售的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買，在商業(yè)、連鎖（商超）、門店三個(gè)環(huán)節(jié)宣傳、推廣、促銷中，越是離消費(fèi)者近的，越要引起足夠重視，越要加大政策傾斜，越要千方百計(jì)下功夫做細(xì)、做實(shí)、做出效果。只有這樣，你的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的有效支持，成為消費(fèi)者忠實(shí)信賴的品牌。希望“三環(huán)營(yíng)銷”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能對(duì)你有一點(diǎn)啟發(fā)和幫助，促進(jìn)你的產(chǎn)品成長(zhǎng)為引領(lǐng)品類、引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)秀品牌！
作者：陳利軍 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
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