2008年中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人，網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是大勢所趨。
媒介是通過掌控傳播渠道實(shí)現(xiàn)傳播效果的。網(wǎng)絡(luò)媒體具有親和力強(qiáng)、快速、互動(dòng)、受眾年輕化、低廉等特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)越來越普及，網(wǎng)絡(luò)對于社會(huì)輿論的影響越來越大——總之，譚小芳老師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對于企業(yè)品牌來說，有放大的效應(yīng)。具體來說，有以下幾點(diǎn)表現(xiàn)：
1、受眾廣泛，傳播速度迅速。傳統(tǒng)媒體的信息來源渠道相對狹窄，受眾范圍不確定，受時(shí)間、空間的限制較大。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，投入傳統(tǒng)媒體廣告的資金約70％是浪費(fèi)的。而且，傳統(tǒng)媒體受運(yùn)作模式限制，企業(yè)選擇在影響力大的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳成本較高，且可以選擇的傳播方式較為單一。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾較為廣泛，而且多為主動(dòng)獲取信息。從CNNIC2007年的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來看，國內(nèi)網(wǎng)民基本以40歲以下的青年人為主，高中以上學(xué)歷占80％,大學(xué)以上學(xué)歷占40％。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)偏小，思維活躍，且消費(fèi)欲望較強(qiáng)，是消費(fèi)者中當(dāng)前或潛在的主體力量。
2、在人際傳播上更具親和性，兼具時(shí)效性、互動(dòng)性的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播類似于口碑傳播，信息迅速在各大論壇、即時(shí)信息群落間主動(dòng)在第一事件主動(dòng)傳播。其影響力是巨大。從萬科的博客門事件來看，王石的博文發(fā)表后的兩天內(nèi)，點(diǎn)擊量超過30萬。對于萬科的怨言迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、蔓延，秋風(fēng)掃落葉似的輿論攻擊導(dǎo)致萬科的樓盤滯售，萬科A股三天內(nèi)跌12％。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)在充當(dāng)著信息集散地和放大器的角色。網(wǎng)絡(luò)上流通的各種信息，迅速轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和政府新聞發(fā)布會(huì)的主要議題。紙面?zhèn)髅剿茉煲粋�(gè)百年老店的口碑，需要漫長的時(shí)間累積；網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)塑造一個(gè)品牌神話。“酒香不怕巷子深”的想法，在這個(gè)資訊時(shí)代，已經(jīng)完全不合時(shí)宜。
3、可以跟蹤瀏覽者的行動(dòng)，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握受眾信息。傳統(tǒng)媒介信息傳播的一大弱勢，是受眾分散且被動(dòng)。信息發(fā)布后，無法得知傳播到什么層面，什么程度。從傳播方式看，傳統(tǒng)媒體形式下，信息的受眾被動(dòng)接受，信息的浪費(fèi)率驚人。多數(shù)人都有在電視廣告期間換臺(tái)的習(xí)慣。而在網(wǎng)絡(luò)形式下，網(wǎng)民瀏覽某信息基本出于興趣或需要而主動(dòng)進(jìn)行搜索，加上信息的命中率極高，加上網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑有多種可選，價(jià)格低廉（門戶網(wǎng)站的廣告除外），所以，性價(jià)比較高。
4、正因?yàn)橐陨蠋讉�(gè)特點(diǎn)，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的意見和信息多數(shù)較為粗糙，可控性較差。一著不慎帶來的負(fù)面影響會(huì)被無限放大，可能導(dǎo)致成本更高。
總之，譚小芳老師認(rèn)為，在信息傳播上，網(wǎng)絡(luò)傳播的誕生和發(fā)展，改變了新聞信息傳播的格局。由于網(wǎng)絡(luò)傳播有著強(qiáng)烈的“放大效應(yīng)”，是一個(gè)新的值得關(guān)注的要點(diǎn)。
作者：交廣商學(xué)院首席培訓(xùn)講師 譚小芳 |
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