“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。”美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講：
方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠商，光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌，要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大。
茅忠群很聰明，他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺(tái)烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像，茅忠群很好地利用了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“吸油煙機(jī)如果用它來(lái)命名，會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想。”
結(jié)果完全與他料想的一樣，搭著方太的名人快車，方太吸油煙機(jī)沒有打廣告，僅僅依靠品牌名字起的好，就在廣東市場(chǎng)很快就占據(jù)了首位的銷售量。隨著方太品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)張，茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試，決定邀請(qǐng)方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告。這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作，不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中，“炒菜有方太，除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口，銷量繼續(xù)猛增，而且引來(lái)許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道，因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惟一的同名名人廣告，以至于后來(lái)，方太的品牌策劃被收錄為營(yíng)銷成功案例。
成功的經(jīng)營(yíng)者都懂得，給商品取一個(gè)好稱呼，將為產(chǎn)品的順利完成營(yíng)銷過(guò)程，擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)份額起到不小的作用。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說(shuō)：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。”為此，索尼公司為給自己的公司(或產(chǎn)品)起個(gè)好名字，可謂絞盡腦汁。起初，他們選了兩個(gè)宇“Souns，和“Sounyboy”(可愛的小伙)，其中“Sounyboy”有他們所期待的樂觀、開朗、活潑之意，從而認(rèn)定用“Souny”。但后來(lái)又發(fā)現(xiàn)“Souny”與日文“損”字發(fā)音相同，而損字是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”了。“Sony”在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下，成為高品位的象征，也使得索尼公司成為世人皆知的名牌企業(yè)。下面，我們?cè)倏匆粋�(gè)案例：
1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。
于是，在第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無(wú)論書面還是口頭，都易于傳誦。
關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào)。可以說(shuō)，在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。
命名在中國(guó)乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無(wú)論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場(chǎng)而為品牌、產(chǎn)品命名，抑或國(guó)家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名。
誰(shuí)又曾知道今天風(fēng)靡全世界的奧運(yùn)場(chǎng)館“鳥巢”、“水立方”名字出臺(tái)時(shí)的一波三折？其最先推出時(shí)遭到了多方反對(duì)，有網(wǎng)友說(shuō)“鳥巢”太俗，難登大雅之堂，建議改名“鳳凰宮”，并掀起了“鳥巢”的網(wǎng)上征名熱潮。
第一次在央視聽到“某某臺(tái)風(fēng)”的名字，覺得很新鮮，慢慢聽習(xí)慣了覺得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺(tái)風(fēng)，一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風(fēng)神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字，讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼。
記得早在2006年，中國(guó)氣象局便著手開展了“我給臺(tái)風(fēng)起名字”征名活動(dòng)，首次請(qǐng)公眾為臺(tái)風(fēng)起名字，起名者最高可獲5000元獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)友為臺(tái)風(fēng)起的名字五花八門，有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有網(wǎng)友建議取名“慈禧”，表示這樣才能突出臺(tái)風(fēng)的“詭計(jì)多端”和風(fēng)云變幻。
譚小芳聽說(shuō)天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪?shù)亍保Y(jié)果每次顧客要打車去時(shí)，經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭(zhēng)執(zhí)，只因一個(gè)臭名字，最后不得不關(guān)張了事。品牌的名字說(shuō)起來(lái)就如同趣味野史一般：
“雅戈?duì)枴笔怯⑽摹癥ounger”年輕的、青春的意思。可見——國(guó)際性品牌，最好是中英文發(fā)音接近，寓意好的名字。
“IBM”原來(lái)的名稱是InternationalBusinessMachines（國(guó)際商用機(jī)器公司），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上存在很大的障礙。后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”。
金利來(lái)，當(dāng)初取名為“金獅”，在香港人發(fā)音出的音來(lái)是“盡輸”，香港人和東南亞華人是比較講究吉利，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無(wú)人問(wèn)津。
品牌名稱是品牌的第一張名片，它能通過(guò)文字符號(hào)第一時(shí)間向別人傳達(dá)自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能決定品牌在人心中“存儲(chǔ)”的時(shí)間。譚小芳老師見過(guò)太多過(guò)眼煙云般的旅游品牌了，但也有一些品牌卻能在人們心中長(zhǎng)久留存。
品牌名稱作為企業(yè)的第一張名片，就必須在第一時(shí)間給別人留下良好印象，而且最大限度地將自己的信息傳達(dá)給別人。
品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。譚小芳認(rèn)為：我們企業(yè)家永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司品牌的廣告。
一個(gè)好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認(rèn)”、“好意”、“好傳播”的，其中“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進(jìn)入幻想境地，那么這個(gè)名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了，也就說(shuō)這個(gè)品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。
山東沂水旅游“本小利大”——全國(guó)都是出了名的。譚小芳認(rèn)為：很大一個(gè)原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等，令人遐想、讓人著迷，借用筆者親耳聽到一位游客反應(yīng)：看著名字都想來(lái)！再比如——泰國(guó)有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳建議我們的中國(guó)上海推出“YAO系列”，市場(chǎng)效果一定不錯(cuò)（YAO-姚-要）！
總之，要記住取一個(gè)好名字，是品牌運(yùn)作的頭等大事。也有很多同業(yè)咨詢我，比如對(duì)于品牌更名、起名如何看。我的看法很簡(jiǎn)單——對(duì)于世界上絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，像父母給剛出生的孩子起一個(gè)名字一樣，在任何一款新產(chǎn)品推出前后都會(huì)費(fèi)點(diǎn)心思給他起個(gè)合適的名字，甚至部分企業(yè)會(huì)花很大心思來(lái)做這件事情，希望自己的“兒子”（產(chǎn)品）能夠“一鳴驚人”，比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個(gè)“Tsunami”的名字（東南亞海嘯發(fā)生前一年）。其實(shí)在這之前，他就因他的另一款命名為“Prado”（中文名“霸道”）的一則廣告惹過(guò)麻煩，落了個(gè)撤換廣告并向全中國(guó)人民公開道歉的下場(chǎng)。
類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠（股票簡(jiǎn)稱為“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“異類”，所以在數(shù)年前自誕生后就很快“名揚(yáng)全國(guó)”，賣的也不錯(cuò)。近幾年該可能因?yàn)槎喾N原因效益變得不太好、還被戴上了*ST帽子（注：依據(jù)上市公司年度報(bào)告資料）。在剛推出“酒鬼”品牌時(shí)，業(yè)界和公眾也發(fā)生過(guò)對(duì)這一“名字”的爭(zhēng)論，但他們還是堅(jiān)持這么做了。
從中性的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)為他的產(chǎn)品起什么名字，不管多么“異類”，只要法律許可，純屬是自己的事，企業(yè)追求的是出奇制勝的營(yíng)銷效果。
不得不說(shuō)的是，品牌命名重要性論調(diào)也有相應(yīng)的反對(duì)派——“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風(fēng)行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端。”——這就是反對(duì)“命名最重要”的營(yíng)銷人的理由。所以品牌名字也是活學(xué)活用的實(shí)戰(zhàn)功夫，比如“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹？筆者的名字——譚小芳也有一個(gè)fang，但是策劃人、咨詢業(yè)者嘛，犀利一點(diǎn)，凌厲一點(diǎn)，變幻如眼鏡蛇一般，也算是不錯(cuò)的品牌聯(lián)想。
品牌，始于名稱，也死于名稱。品牌，生為傳播，也死于傳播。譚老師認(rèn)為：雖然品牌名稱是品牌的第一張名片，但一個(gè)品牌的成功絕非一個(gè)品牌命名、一個(gè)品牌典故、一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、一個(gè)商標(biāo)保護(hù)能夠解決的——品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，之后的工作同樣要做好，否則也很難成功。這一點(diǎn)值得注意和沉思。
作者：譚小芳 來(lái)源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 |
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