科學(xué)家阿基米德可能是第一個(gè)會(huì)用聚焦理論的人類了吧。他通過(guò)凹面鏡聚焦陽(yáng)光，將和煦的陽(yáng)光溫度升高數(shù)倍，而后投射到易燃物上便能將其點(diǎn)燃。此后，物理學(xué)總結(jié)出了這樣的道理：當(dāng)分散的能量聚焦后便可以產(chǎn)生巨大的力量，后來(lái)這一理論在軍事、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域也得到了驗(yàn)證與實(shí)際應(yīng)用。下面就是這一場(chǎng)景的真實(shí)再現(xiàn)：
公元前213年，羅馬與迦太基進(jìn)行海上霸權(quán)地位的爭(zhēng)奪，敘拉古作為夾在兩個(gè)強(qiáng)大國(guó)家中間實(shí)力較弱小的城邦，必須依附其中一個(gè)國(guó)家，以得到其庇護(hù)，最終敘拉古國(guó)選擇了投靠實(shí)力略強(qiáng)于羅馬的迦太基。此舉激怒了日益強(qiáng)盛的羅馬帝國(guó)，羅馬派遣瑪爾凱路統(tǒng)帥率領(lǐng)重兵企圖征服敘拉古城邦。
由于雙方兵力相差懸殊，敘拉古只能采取防守的策略，羅馬軍隊(duì)一次次的攻城都在偉大的科學(xué)家阿基米德的幫助下被擊退，但是，敘拉古城邦的士兵也損失嚴(yán)重，無(wú)數(shù)士兵受傷。經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月激烈的攻防戰(zhàn)，在敘拉古城防御最弱的時(shí)候，瑪爾凱路又組織了更大規(guī)模的海上軍隊(duì)來(lái)進(jìn)攻敘拉古城。
此時(shí)城中士兵多已負(fù)傷，守城器具：巨石、弓箭等也已經(jīng)不足，全城陷入恐慌，此時(shí)，阿基米德召集城中的婦女兒童來(lái)到城上，每人拿著一面鏡子，集中向一艘羅馬戰(zhàn)船的白帆上照射，不一會(huì)兒，白帆冒出縷縷青煙，隨即燃起了火焰，海風(fēng)一吹火勢(shì)隨即變大并吹到相鄰的船上。羅馬軍隊(duì)大亂，跳水淹死，被火燒死，互相踐踏而死的人不計(jì)其數(shù)，羅馬軍隊(duì)此次進(jìn)攻在一戰(zhàn)未開(kāi)的情況下便狼狽地逃回了羅馬。
李德•哈特上尉認(rèn)為：“如果把戰(zhàn)爭(zhēng)的原則濃縮為一個(gè)詞，那就是“集中”；克勞塞維茲將軍說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了”孫子在《孫子兵法》虛實(shí)篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無(wú)形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣”。
孔子在其博大精深的儒家學(xué)說(shuō)里，曾提到“逐二兔，不得一兔”。其意為追逐兩只兔子，你連一只也得不到。原因是目標(biāo)分散，精力與體力分散，結(jié)果就是零。儒家思想的另外一個(gè)代表人物孟子（前372—前289）有一著名言論即“魚(yú)，亦我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚(yú)而取熊掌者也”。這就是“魚(yú)和熊掌不可兼得”成語(yǔ)的由來(lái)，意思是說(shuō)我喜歡的東西很多，但萬(wàn)事萬(wàn)物不可兼得，我只能取其一。
老子核心思想“無(wú)為而無(wú)不為”，意思是說(shuō)有所不為才能有所為，這個(gè)思想在其“多則惑，少則明”、“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”等言論里也得到彰顯。而莊子（約前369年—前286年）是道家學(xué)派的另一個(gè)代表人物，老子哲學(xué)思想的繼承者和發(fā)展者，后世將他與老子并稱為“老莊”。莊子在《知北游》中說(shuō)到“人之生，氣之聚也；聚則為生，散則為死”。其意為人之精氣神實(shí)在有限，分散則會(huì)讓人死亡。
韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言，即“天下有信數(shù)三：一曰智有所不能立；二曰力有所不能舉；三曰強(qiáng)有所不能勝”，大意是無(wú)論擁有多少智慧、力量、能耐等，總有辦不成的事情，一個(gè)人不能為所欲為。
墨子（約公元前468年～前376年）我國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名的思想家，墨家學(xué)派的創(chuàng)始人，他曾提出“兼愛(ài)”、“非攻”等著名觀點(diǎn)。其有一名言即“節(jié)儉則昌，淫佚則亡”，大意為節(jié)儉就會(huì)昌盛，荒淫就會(huì)敗亡，表達(dá)了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。
佛教主張舍得，即“舍得者，實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，是謂舍得”。有舍有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。說(shuō)白了就是什么都要，什么都將得不到。說(shuō)的都是一個(gè)意思。民間諺語(yǔ)是生活經(jīng)驗(yàn)和智慧的濃縮，從不同角度折射了相同的哲理：聚焦！一招鮮，吃遍天；一馬不配兩鞍，一腳難踏兩船；龍生一子定乾坤，豬生一窩拱墻根；莫學(xué)燈籠千只眼，只學(xué)蠟燭一條心；人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬；一手捉不住兩條魚(yú)，一眼看不清兩行書……
胡錦濤“聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”。30年來(lái)中國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰，取得了令全世界刮目的成績(jī)。馬云“企業(yè)也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機(jī)會(huì)的能力，而是拒絕機(jī)會(huì)的能力”。勇于拒絕，聚精會(huì)神，讓馬云經(jīng)營(yíng)的品牌揚(yáng)名四海。董明珠“堅(jiān)持，不顧一切的堅(jiān)持”。心無(wú)旁騖，堅(jiān)持到底，堅(jiān)持出了一個(gè)格力空調(diào)帝國(guó)。王石“人要學(xué)會(huì)做減法”。不貪婪不求全，企業(yè)經(jīng)營(yíng)做減法，品牌業(yè)績(jī)成倍加，萬(wàn)科終成為笑傲江湖的地產(chǎn)大佬。茅理翔“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好”。不做別的，只做自己擅長(zhǎng)的，讓方太成為中國(guó)廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌。
這一點(diǎn)，如果你去翻翻《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)的簡(jiǎn)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間有一個(gè)共同的規(guī)律，即都是腦子一根筋，只走一條路，專做一件事：如，物流快遞類第一名是UPS公司，UPS發(fā)展到今天腦子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中，UPS就把業(yè)務(wù)做到了全世界；世界第一強(qiáng)、零售業(yè)的老大———沃爾瑪自始至終只做零售，錢再多都不買地，從不去做房地產(chǎn)，只走一條路；通用汽車，它是世界第二強(qiáng)，一百多年來(lái)只做汽車與配件，資產(chǎn)達(dá)到八萬(wàn)億了，也不去做航空與輪船，專做一件事；世界首富比爾•蓋茨，也是一條路走到底，錢再多，都只做軟件，其他行業(yè)再賺錢都不去做；沃倫•巴菲特專做股票，很快做到了億萬(wàn)富翁；喬治•索羅一心搞對(duì)沖基金，結(jié)果成了金融大鱷；女作家羅琳40多歲開(kāi)始寫作，而且專寫哈里•波特，竟然寫成億萬(wàn)富婆；而市場(chǎng)先機(jī)的潛望鏡洛克菲勒專心于石油產(chǎn)業(yè)，他成為那一時(shí)代最有錢的商人；福特專心于生產(chǎn)廉價(jià)小汽車，結(jié)果他成為有史以來(lái)最富有和最有權(quán)勢(shì)的人物；卡耐基專注于鋼鐵事業(yè)，積聚了宏大的財(cái)富；吉列致力于生產(chǎn)安全刮胡刀片，使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干凈凈”，這也使他成為一名富翁；伊斯特曼致力于生產(chǎn)柯達(dá)小照相機(jī)，這為他賺進(jìn)了數(shù)不清的金錢，也為全球億萬(wàn)人帶來(lái)了無(wú)窮的樂(lè)趣。
所以，無(wú)論是一個(gè)人，一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家，財(cái)力、精力、時(shí)間等資源永遠(yuǎn)是有限的，以限資源追逐更多目標(biāo)，就是窮折騰，瞎鼓搗，只能落得竹籃打水一場(chǎng)空。聚焦、聚焦再聚焦，專注、專注再專注。一個(gè)人一輩子一件事，就是了不起。
軍事上衍生而來(lái)的聚焦理論在營(yíng)銷中同樣適用，每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對(duì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要把資源集中起來(lái)，以取得戰(zhàn)局中一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性優(yōu)勢(shì)，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。
成為專一的微軟，還是成為多樣化的通用電氣？中國(guó)眾多完成了原始積累的企業(yè)家，正在積極地探索著這個(gè)命題。似乎多元化在中國(guó)的企業(yè)家中間，更有市場(chǎng)，但我們認(rèn)真觀察市場(chǎng)，卻很難從中國(guó)企業(yè)中間發(fā)現(xiàn)能夠成功進(jìn)行多元化的“通用電氣”。春蘭和海爾均是多元化策略的信奉者，它們進(jìn)行多元化運(yùn)作的結(jié)果，同樣不太成功。
在過(guò)去很多年中間，春蘭集團(tuán)一直在不斷地變換自己的營(yíng)業(yè)范圍。1994年，在春蘭空調(diào)正紅火的時(shí)候，春蘭上馬了摩托車項(xiàng)目；1997年春蘭收購(gòu)了南京東風(fēng)汽車廠，上馬中型卡車項(xiàng)目；2002年春蘭又決定上馬“高能動(dòng)力鎳氫電池”及電動(dòng)自行車項(xiàng)目。盡管春蘭在國(guó)內(nèi)奉行多元化的企業(yè)中間，尚屬操作的比較成功的企業(yè)，但時(shí)至今日，春蘭多元化項(xiàng)目，幾乎沒(méi)有一項(xiàng)達(dá)到通用電氣“數(shù)一數(shù)二原則”的標(biāo)準(zhǔn)，曾經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的春蘭空調(diào)卻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，喪失了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
同樣是奉行多元化的企業(yè)，海爾集團(tuán)的多元化，不管電視、電腦、手機(jī)還是保健品、金融、廚房用具，都鮮有成功的先例，到是海爾集中在“白色家電”領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品——冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜四駕馬車成為拉動(dòng)海爾快速發(fā)展的龍頭。海爾空調(diào)迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機(jī)則迅速取代小天鵝成為消費(fèi)者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。實(shí)際上，海爾集團(tuán)能有今天，不是因?yàn)楹柌粩鄧L試的多元化舉措，而是海爾聚焦在白色家電領(lǐng)域內(nèi)的努力。
其實(shí)多元化的不成功例子早在預(yù)演，1997年巨人集團(tuán)因?yàn)槎嘣瑢?dǎo)致資金鏈斷裂，陷入破產(chǎn)境地。5年后的2003年，對(duì)于多元化，史玉柱先生在接受記者采訪時(shí)說(shuō)到：“我已下定決心，堅(jiān)決不碰。”史總還認(rèn)為：雖然現(xiàn)在很多企業(yè)在談多元化，而且憧憬著美好的前景，但回頭看看十幾二十年前，同樣有很多企業(yè)雄心勃勃闖入新的行業(yè)，然而成功的先例幾乎沒(méi)有。
不管怎樣，未來(lái)十年中間，對(duì)于完成了原始積累的老板們來(lái)說(shuō)，聚焦還是多元化，夠他們頭痛的了。但我堅(jiān)持認(rèn)為，市場(chǎng)上的真刀真槍從來(lái)都沒(méi)有什么所謂的秘訣。如果，你硬是認(rèn)為存在幫助令狐沖笑傲江湖的“獨(dú)孤九劍”的話，那么這個(gè)秘訣就是：戰(zhàn)術(shù)與資源的聚焦！譚小芳甚至認(rèn)為，聚焦資源的經(jīng)營(yíng)策略將成為在市場(chǎng)搏殺中制勝的關(guān)鍵，對(duì)于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。今天我們就結(jié)合品牌營(yíng)銷位談一談聚焦法則。譚小芳通過(guò)兩個(gè)故事，一個(gè)案例講一講品牌營(yíng)銷的聚焦：
1、一個(gè)故事
有位大俠赫赫有名，慕名挑戰(zhàn)者眾他。一日來(lái)了一人，大俠就問(wèn)你過(guò)去都練過(guò)什么啊，那人說(shuō)我過(guò)去10年練了十八搬武藝，你要小心了。大俠微笑，沒(méi)消幾下就將那人打跨。一日又來(lái)一挑戰(zhàn)者，大俠依然問(wèn)他過(guò)去都練了什么，挑戰(zhàn)者說(shuō)我過(guò)去10年什么都沒(méi)練，就用心練了一個(gè)鐵頭功。大俠一聽(tīng)，二話不講，俯首認(rèn)輸。這個(gè)故事告訴我們營(yíng)銷人要精修“一門功夫”，掌握“一門絕技”，你就是營(yíng)銷界內(nèi)不可戰(zhàn)勝的高人。
2、第二個(gè)故事
古時(shí)候有一個(gè)國(guó)王，想找一個(gè)宰相。后來(lái)終于找到一個(gè)可以當(dāng)宰相的人，但他先說(shuō)要?dú)⑺＝?jīng)人勸解，就要他用一個(gè)盤子，盛上滿盤子油，從東城捧到西城，不準(zhǔn)滴出一滴，否則即殺頭。這個(gè)條件很不容易做到。他走在路上，他的父母妻子在哭，他沒(méi)有看見(jiàn)；漂亮的美女從他身邊走過(guò)，他沒(méi)有看見(jiàn)；后來(lái)忽然又來(lái)了一個(gè)瘋子，嚇得滿街的人亂跑亂跳，可是他一心一意在盤子上，仍然沒(méi)有看見(jiàn)；不久又遇到皇宮失火，一時(shí)救火的人很多，鬧得紛亂不堪，這時(shí)在殿梁上的一個(gè)蜂窩被火燒了，一群黃蜂亂飛，到處飛著螫人，這人雖然被螫了幾下，可是始終沒(méi)有感覺(jué)到，仍然專心致志的捧著油盤往前走。最后，他竟達(dá)到了目的地，一滴油也沒(méi)有滴下來(lái)。于是國(guó)王便拜他做宰相。國(guó)王以為一個(gè)人做事，能夠這樣專心，便是喜馬拉雅山也可以平下來(lái)，何況其他？（選自《胡適說(shuō)禪》）古代“瑜伽”那種苦修入定的方式，隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)變化了許多，但萬(wàn)變不離其宗，變的是形式，其目的沒(méi)變，都是為了達(dá)到一種專注的境界。
3、日本第一矮山
據(jù)日本媒體6月23日?qǐng)?bào)道，日本知名度最高的全國(guó)第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時(shí)代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會(huì)，并發(fā)出5萬(wàn)張“登山證明書”。日本各地多座非常矮的山多年來(lái)為爭(zhēng)奪“全國(guó)第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：看來(lái)“兇悍”的旅游品牌定位是被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼出來(lái)的啊。因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來(lái)是漠不關(guān)心的，奧運(yùn)會(huì)金牌與銀牌獎(jiǎng)金相差一倍半，就是一個(gè)最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說(shuō)。記住：第二不是第二，第二什么都不是!
蓬達(dá)集團(tuán)度假卡推廣中心在譚小芳老師的建議下，專注于河南市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，歷時(shí)半年后，“專注河南”的戰(zhàn)略營(yíng)銷行為非常成功，取得了關(guān)鍵市場(chǎng)份額的大幅提升（近期已經(jīng)將主力移師北京）。蓬達(dá)度假卡負(fù)責(zé)人之一劉曉?shī)蟠_定了聚焦資源的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上也不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)行銷，而是根據(jù)市場(chǎng)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況靈活地運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了傳統(tǒng)分時(shí)度假業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。通過(guò)蓬達(dá)度假卡的推廣和策劃，譚小芳總結(jié)出：戰(zhàn)略性聚焦的一個(gè)關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，即找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至，這一點(diǎn)，在蓬達(dá)度假卡的案例中有了很深刻的感受。
給各位企業(yè)家的忠告是——沉重的大錘我們并不畏懼，因?yàn)槠浔恐兀覀兒芎枚汩W與防御，而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們營(yíng)銷人需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，而后，在戰(zhàn)場(chǎng)上準(zhǔn)確地把箭射中要害的靶心。
最后，再次重申一下觀點(diǎn)：一個(gè)人，一個(gè)品牌，一家企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家——資源、精力永遠(yuǎn)都是有限的，以有限博無(wú)限，純屬瞎折騰，來(lái)自譚小芳老師的專業(yè)建議：聚焦、聚焦再聚焦，專注、專注再專注。一個(gè)人若能把全部的心力投入到一項(xiàng)事業(yè)中，一心一意專注于這一目標(biāo)，他就能獲得最大的成就。他們營(yíng)造完美人生、成就輝煌事業(yè)的鉆石法則是——“專注是金”。
作者：譚小芳 來(lái)源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 |
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