作者：史立臣
零售市場有個特點，消費者或者患者購買藥品時有很大的選擇權(quán)，至于藥店店員的推薦，有些時候患者有較強的戒備心理，這時患者會選擇其他同品類的產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品。
咨詢的項目團隊曾經(jīng)做過測試，先是通過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對3個社區(qū)的270名高血壓患者（經(jīng)通過一定渠道獲得數(shù)據(jù)，3個社區(qū)高血壓患者一共1800多人）做了健康培訓(xùn)，期間用了10分鐘將我們試圖推廣的高血壓產(chǎn)品群做了簡單介紹，并給每個參會者發(fā)了一張高血壓產(chǎn)品群使用圖。
這個高血壓產(chǎn)品群是由西藥、中藥和保健品組成，西藥主要是國內(nèi)銷售量很大的3個產(chǎn)品（不同廠家，不是我們服務(wù)的制藥企業(yè)）
由于筆者史立臣服務(wù)的企業(yè)沒有對應(yīng)的西藥，所以我們向消費者提供了質(zhì)量較好，銷售量較大的3款其他藥企生產(chǎn)的西藥產(chǎn)品，同時，我們同這3家區(qū)域業(yè)務(wù)人員取得了聯(lián)系，我們希望通過我們的方式為他們增加目標(biāo)藥店的銷量，也希望他們支持我們一些活動費用。
而中藥產(chǎn)品和保健品都是我們服務(wù)的制藥企業(yè)的。
我們在高血壓產(chǎn)品群使用圖上明確標(biāo)注了什么階段服用不同的西藥、中藥和保健品，在哪個時間段進(jìn)行鍛煉，飲食上應(yīng)該注意的問題等等。
結(jié)果：
1.有130多人拿著高血壓產(chǎn)品群使用圖到目標(biāo)藥店詢問產(chǎn)品群購買情況；
2.到藥店詢問的人中，有90多人直接購買了一個療程的我們推薦的產(chǎn)品群中的中藥和保健品，但沒有購買西藥（高血壓西藥很難置換，這是藥物依賴性和用藥習(xí)慣的問題）。
3.一周后監(jiān)測，3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量明顯升，中藥和保健品一共銷售了204個療程。
4.一個月后監(jiān)測，3款西藥降壓藥在目標(biāo)藥店銷量基本保持在比項目測試之前較高的水平，但，中藥和保健品一共銷售了600多個療程。我們對購買群體分析，其中有190多人是參加我們健康培訓(xùn)的，但其余的400多人沒參加我們的培訓(xùn)，估計是患者相互間介紹的�？磥砜诒牧α窟�是很大的。
5.這次測試反的費用，后來由3款西藥的區(qū)域銷售團隊承擔(dān)了，也就是說，我們根本就沒有出費用。
總結(jié)：
1.消費者其實非常缺乏合理的用藥指導(dǎo)，他們渴求有更多形式的途徑了解對自身疾病的康復(fù)或治療辦法，而店員只是一味的推介藥品，并不能讓他們滿意，醫(yī)生的治療過程和處方原理是對患者保密的，他們也很難從醫(yī)生處獲得系統(tǒng)的疾病康復(fù)指導(dǎo)。
2.競品間也是有合作的，這種合作只會放大市場，而不是去爭搶固有的市場份額。
3.消費者真實的需要系統(tǒng)的疾病解決方案，而不是店員和醫(yī)生的恐嚇，或者是單一的藥品提供。而系統(tǒng)的解決方案就需要系統(tǒng)的產(chǎn)品群支撐，不可否認(rèn)，這次試驗其實西藥是主導(dǎo)治療性藥品，但西藥并不能完全解決患者的癥狀，患者還是需要有系統(tǒng)的康復(fù)或者治療指導(dǎo)。
4.解決方案中的產(chǎn)品群，明顯的綜合性的，而不是單一的通過促銷手段呈現(xiàn)，這要比醫(yī)生的指導(dǎo)更科學(xué)，更系統(tǒng)，更能獲得消費者認(rèn)可。所以，患者并不會去刻意的區(qū)分中藥西藥，中醫(yī)療法西醫(yī)療法，這些對患者都不重要，重要的是對疾病問題的解決，或者對疾病癥狀的減緩，讓患者少些疾病的折磨。
5.患者或者消費者越來越理性，他們不再滿足店員推薦藥品的好與壞，是否是知名藥企，而是想了解關(guān)于疾病治療或者康復(fù)的更多內(nèi)容，從而能夠自主把控。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是塑造在某一疾病領(lǐng)域的專家形象，并通過解決方案和系列的產(chǎn)品群來長期黏住患者，尤其是慢性病患者。
這樣患者購買藥企的產(chǎn)品就不會僅僅購買一款治療性藥品，而是購買一整套的附帶解決方案的產(chǎn)品群，從而讓患者置換藥品的成本變得非常高。
而且，通過不斷的完善解決方案，也能持續(xù)的導(dǎo)入相關(guān)疾病的新藥品，新保健品，或者其他新品。
本文選自史立臣新著《新時期醫(yī)藥營銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營銷案例，選中的優(yōu)秀營銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書，可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營銷案例合作請聯(lián)系咨詢。
您的位置：