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　　十年一輪回。

　　1996年，是“九五”計劃第一年，在經(jīng)歷一輪一哄而上的瘋狂投資后，中國經(jīng)濟徹底結(jié)束短缺時代，并開始“軟著陸”；10年后，“十一五”規(guī)劃開局，抑制投資過熱和告別粗放式經(jīng)濟增長，成為中國經(jīng)濟迫在眉睫的問題。

　　對中國企業(yè)而言，這是一個從賣方市場走向消費者主權(quán)的買方市場的10年，是一個企業(yè)從百無禁忌，“愛拼才會贏”發(fā)展到成本、服務(wù)等“細節(jié)決定成敗”的10年。我們甚至可以斷言，剛剛過去的10年，正是改革開放以來，中國企業(yè)第一次群體再造、第一次大規(guī)模新陳代謝的10年。

　　市場無情，歲月無聲。

　　10年中，中國無數(shù)風(fēng)光一時的企業(yè)，因這樣那樣的原因悲壯或可悲地倒下，甚至消失。他們的失敗，為我們提供了研究當(dāng)代中國企業(yè)問題的樣本。在此，“紅高粱”快餐的創(chuàng)始人喬贏現(xiàn)身說法，親筆勾勒出那些倒下的或搖搖欲墜的“商界明星”們共同的失敗基因。

　　反思一：政策與法律是企業(yè)的最大風(fēng)險

　　這是我進入商界以來，體會最深刻的一個問題。也許有些讀者會不以為然，認為“這跟我沒什么關(guān)系”。對不起，你錯了，這跟我當(dāng)初的思想一樣。我記得創(chuàng)業(yè)以來，不知道寫過多少份商業(yè)報告或可行性分析，幾乎每當(dāng)寫到風(fēng)險分析時，對企業(yè)面臨的政策和法律風(fēng)險都一筆帶過。

　　我相信本人是“根正苗紅”：12歲開始讀馬克思的書；13歲以后，心中最崇拜的人就是馬克思；15歲當(dāng)兵，19歲就讀解放軍坦克指揮學(xué)院，成為一名軍事指揮官；獲得南京政治學(xué)院的哲學(xué)學(xué)士學(xué)位；又在解放軍信息工程學(xué)院當(dāng)了4年教官……不可能出現(xiàn)法律問題。但最后恰恰就在這個地方出了問題——原來自認為最放心的地方，卻成了“阿喀琉斯的腳后跟”。我做夢都沒有想過，自己會坐到法庭的被告席上接受法官的判決。

　　后來我慢慢明白了，而且還有了一個很高尚的體會：我為我們國家走向法制化而高興。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟。為什么不高度重視法律問題呢？想通了以后，不僅不感到委屈，而且還自覺地研究了我國的法律。我讀了刑法、刑事訴訟法、民法、民事訴訟法、國際商法、行政處罰法，婚姻法等。真的，我倒希望所有經(jīng)商的老板和企業(yè)家們，再忙也要多學(xué)一些法律。不能光學(xué)一些民法和公司法的知識，還要懂一些刑法的知識。特別是我國的新刑法。即便你并沒有犯罪的故意，也還有過失犯罪的可能。你如果不認真掌握刑法的有關(guān)條款規(guī)定，你隨時可能坐在法庭上。

　　我國加入WTO以后，許多企業(yè)都開始重視國際商法的學(xué)習(xí)。沒錯，不懂商法就很難在國際上做生意，就很難讓你的產(chǎn)品走向世界，更談不上創(chuàng)國際知名企業(yè)了。我記得美國假日酒店的一位前財務(wù)總監(jiān)曾給我形象地比喻過在國際上做生意的規(guī)則。他說，國際貿(mào)易規(guī)則就像墻上有個“洞”，形狀是“圓”的，大家都想通過這個“洞”，你通過了，因為你遵循了這個規(guī)則：“圓”；你沒通過因為你是“方形”的。

　　我跟一些國際知名企業(yè)接觸時，發(fā)現(xiàn)他們不僅法制觀念極強，而且自己還有確保“安全經(jīng)營”的一系列有效制度，而且這些制度本身就已經(jīng)成了企業(yè)的“法”，任何人都不能“越軌”。比如，對一個項目是否投資，他們必須經(jīng)過律師樓的嚴格考察，如果律師樓沒有簽字，再好的項目，企業(yè)也不會投資。這種觀念都是法制經(jīng)濟的內(nèi)容，也是國際通行的做法，更已成為企業(yè)用法律保護自身安全的有效手段。

　　反思二：企業(yè)的投資風(fēng)險

　　投資不慎或投資失敗，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的案例實在數(shù)不勝數(shù)，“紅高粱”也是因為投資問題而導(dǎo)致失敗的。

　　事實上第一家“紅高粱”的開設(shè)，從投資角度看是非常成功的，我借了40萬元，其中押金20萬元，而店鋪實際投資僅20萬元，結(jié)果開業(yè)的第四個月就收回了投資。當(dāng)年獲得稅后利潤189萬元。這件事給我一個啟發(fā)：不要等有了錢再開始創(chuàng)業(yè)，只要項目好，不愁沒有錢。兩手空空照樣可以打天下！

　　我想這個體會不會有什么錯，而且很有點時代意義——在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新力、信息和知識就是最大的財富。但列寧有句名言：“真理往前多走半步，就可能變成謬誤。”

　　由于我堅信我的投資理念——“不要等有了錢再開始行動”，并且在投資實踐中不斷將這個理念絕對化，由此演繹了一出“騎虎難下”的悲劇。

　　1996年下半年，由于輕信合作伙伴三個月2000萬元投資到位的協(xié)議，結(jié)果在資金嚴重不足的情況下，我將當(dāng)時“紅高粱”所賺的全部資金投資到10個分店的租賃押金上，平均一個店交40多萬元的押金，啟租期是三個月。可后來啟租期到來，合作伙伴違約了，三個月內(nèi)2000萬元一分沒到，致使“紅高粱”完全處在進退兩難的危險境地。進，需要1000萬元；退，社會影響太壞。

　　現(xiàn)在反思這種狀況，其中最重要的一個原因就是深受以前“投資理念”的影響。本來這么大的投資項目，不僅要嚴格論證，而且必須確保萬無一失，在資金沒有著落的情況下，僅憑一個投資協(xié)議絕不能輕易啟動這個連鎖項目。事實上，我啟動了這個項目而且由此上演了一系列悲劇：不做吧，“紅高粱”就會被曝光，落一個不守信用的壞名。有的“業(yè)主”為了支持自己的民族快餐，本來跟世界著名的西式快餐都已簽過合同書了，知道“紅高粱”要來，寧愿賠違約金也要把店鋪租給“紅高粱”……我們經(jīng)過分析，認為“紅高粱”沒有退路。

　　這件事我犯了三個錯誤：一是輕信了合作方；二是過分相信自己過去的投資“經(jīng)驗”；三是同意用“集資”的辦法解決后續(xù)資金問題，結(jié)果觸犯了法律，不僅沒有使“紅高粱”擺脫困境反而走向了“萬丈深淵”。

　　反思三：生意是追求利潤，不是追求規(guī)模

　　過去的中國企業(yè)界特別流行一個觀點，叫做“零利潤經(jīng)營”，意思是做企業(yè)先不要把利潤放在第一位，要迅速擴張，把規(guī)模做大，要造聲勢，造品牌，然后賣股權(quán)做上市公司。

　　1997年時，我不僅接受了這種觀點，而且毫不猶豫開始去實踐這個“策略”。

　　實踐是檢驗真理的標(biāo)準，“紅高粱”的教訓(xùn)證明：“零利潤”經(jīng)營觀念，對中國很多企業(yè)都是不適合的，甚至是有害的。因為中國企業(yè)沒有抗風(fēng)險能力，把小企業(yè)當(dāng)大企業(yè)運作，全線出擊，撒大網(wǎng)撈小魚，往往徒勞無功，甚至導(dǎo)致失敗。通過幾年的經(jīng)營實踐，我認識到：企業(yè)必須依據(jù)自身的能力量力而行，應(yīng)該以“利潤”為目標(biāo)，找準自己的“利潤區(qū)”，而不是追求“規(guī)模”。

　　提到利潤區(qū)這個名詞，我想給讀者談?wù)劇栋l(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》這本書。