一個優秀的商品名稱，可以令新產品在一目了然中搶盡商機，可以讓默默無聞的產品在人們的口頭中復活，還可以使品牌產品走向成熟強盛、甚至長青不老。也正是你實施品牌戰略的第一步、關鍵一步，必要的一步。借用IBM有句廣告口號“不論是一小步還是一大步，都是帶動世界前進的腳步”，品牌命名的這一步，正是品牌成功的第一步，是創造品牌價值的關鍵一步！不能說她必然是成功，但是我可以肯定地說：一個艱澀的、不英不文、不倫不類、難懂拗口、無個性無文化的產品名字，在變幻莫測的市場戰斗中，面對的肯定是一條非常崎嶇又荊棘的道路！我們現在面臨的是一個“形象掛帥”的時代，“名正才會言順”，起個好的名稱是企業獲勝的頭一步。其具體作用如下：
（1）有利于提升商品的檔次和品味
人們直接就能從品牌名稱中解讀出商品的特點、個性，解讀出你的品牌文化和企業的文化。一個好的商品名稱，洋溢個性，耐人尋味，引發形象而優美的聯想，會給顧客留下美好的、深刻的印象。
例如，前面提到過的美國P&G寶潔公司的婦女衛生巾“護舒寶”，中文極貼切地言喻了產品的特點，而其英文“whisper”意思是“低聲地說，私下說，悄悄話”，給人一種貼心的感覺；且中文和英文的發音也很優美，音調基本一致，這就是一個非常優秀的、成功的商品命名。能如此講究和重視品牌名稱的企業，其產品本身就值得尊重和信賴。
（2）有利于提升企業形象
企業形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現。良好的企業形象更容易為企業贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。
例如，當年做電腦代理起家、現在發展成為中國IT行業的巨人，她有個美麗而偉大的名字，就是“聯想”，她的英文名字“LEGEND”是“傳奇、傳說、英雄故事”的意思。二者皆給人一種積極向上、勇往直前的印象。這就大大豐富了企業的形象，讓客戶在受到其精神感染的同時更容易接受它的產品。
（3）有利于塑造品牌形象
優美、個性的名字，易于識別，易于編織品牌故事，從而使得品牌形象鮮明，讓人記憶深刻。
例如，美國的“ESPRIT”，來自法語，其意義是：才氣、精神、生機；很好地體現了其寄托的品牌文化，無需大量地闡述，無需大量的夸捧。來自法國的“GUESS”女裝，意義是：猜；非常的形象、生動、有趣且耐人尋味。來自德國的“ANTANO”“螞蟻阿諾”童裝，命名也十分精彩，首先螞蟻是全世界兒童都喜愛又熟識的小動物，其次螞蟻這種動物具有集體團隊精神，具有堅持不懈的勁頭，這些名稱都方便品牌形象的識別和塑造，也容易編織動人的故事，容易進行非常有效的事件行銷。
國內也有一些很好的品牌名稱。我國的“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進行文化挖掘，很智慧地將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特點與其男士休閑服裝聯系起來，并聘請響徹全國的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。
（4）節省大量廣告費用
一個開始就很土或難念難聽、不能引發顧客美好聯想的產品，在開拓市場時，將不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強聽說過你的產品，但是就是不認同也就不能購買，別說培養顧客的忠誠度了，最終的市場表現都是不堪一擊；這是先天不良導致的后果。相反，一個優秀的品牌名稱，將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！這就是名字的力量，也正是準確命名的偉大意義！
例如春都火腿腸當年的“春都進萬家，賓朋滿天下”，一句充滿了熱情洋溢、令人感到溫暖和諧的廣告詞，讓人們在不經意間便熟記于胸，異曲同工的還有“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂），“JUST DO IT！”（NIKE耐克）等等。
（5）品牌資產的迅速增值
企業的經營一般來看是通過制造產品或提供服務而實現利潤，積累資產的。但是企業家們必須認識到：品牌也是資產，并且品牌是更重要的資產，正如我們前面所講，企業的經營就是品牌經營。無論在制造業或服務業，產品越來越同質化的今天，讓你的產品/服務在茫茫市場中即便不能一支獨秀，也一定要出類拔萃，那你就必須贏得你的上帝——顧客的青睞，而品牌正是你的產品/服務留給客戶心中的印象，是唯一讓你生存發展的出路和武器。
（文章作者：郭漢堯） |
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