知名企業(yè)時(shí)刻都面臨著顯性或隱性的危機(jī)，而看似細(xì)小的危機(jī)均有可能導(dǎo)致企業(yè)的一場(chǎng)災(zāi)難，如何完美應(yīng)對(duì)如同不速之客的公關(guān)危機(jī)，成為了知名企業(yè)面臨的一大課題，處理來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)事件是重要緊急且棘手的，極需智慧、膽識(shí)、魄力和強(qiáng)大的媒體資源執(zhí)行力。
為了說(shuō)透危機(jī)處理的步驟和方法技巧，我們就發(fā)生中等程度的企業(yè)危機(jī)事件作為分析的參照物，排除隱性危機(jī)和較小危機(jī)以及極重大事件危機(jī)的情況。這里定義的中等程度的危機(jī)事件，指的是危機(jī)爆發(fā)的原因并不是產(chǎn)品本身的嚴(yán)重缺陷，而是由于一些誤會(huì)、疏忽、可原諒性的錯(cuò)誤、一時(shí)的處理不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致的企業(yè)聲譽(yù)受損、企業(yè)形象惡劣、消費(fèi)者反感和媒體負(fù)面報(bào)導(dǎo)等，已經(jīng)引起一定程度的損失，甚至有可能會(huì)演變成企業(yè)的重大災(zāi)難等危機(jī)事件。
根據(jù)我們策劃執(zhí)行和跟蹤的國(guó)內(nèi)外二十多個(gè)著名企業(yè)危機(jī)處理事件，我們總結(jié)出了進(jìn)行危機(jī)處理的六大實(shí)效步驟，依次為：監(jiān)測(cè)、應(yīng)對(duì)、化解、承轉(zhuǎn)、重塑、提升，把這六大環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行到位，基本上都能比較完美地處理好企業(yè)公關(guān)危機(jī)，甚至能轉(zhuǎn)危為機(jī)，成為企業(yè)前進(jìn)的助力器�！ �
第一步：監(jiān)測(cè)
危機(jī)爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機(jī)解決小組后，實(shí)操的第一件事情，就是立刻對(duì)本次危機(jī)程度進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)全面的監(jiān)測(cè)掃描，一一列出電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀點(diǎn)等情況，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實(shí)時(shí)總結(jié)，并對(duì)可能進(jìn)一步發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)估，全面了解危機(jī)事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進(jìn)行了怎樣的報(bào)道、什么媒體什么板塊進(jìn)行了什么導(dǎo)向的內(nèi)容報(bào)道，網(wǎng)上負(fù)面報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)載率多少，重點(diǎn)有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準(zhǔn)備撰寫負(fù)面文章發(fā)布等�！ �
第二步：應(yīng)對(duì)
在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定出應(yīng)對(duì)策略和方法，主要目的是防止危機(jī)的蔓延，同時(shí)做到最短時(shí)間內(nèi)屏蔽各類負(fù)面消息。具體包括誰(shuí)負(fù)責(zé)跟哪個(gè)媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計(jì)劃在什么時(shí)間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術(shù)層面，一般的處理方法包括：
針對(duì)平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，把外界對(duì)企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時(shí)間與已經(jīng)發(fā)布負(fù)面信息的媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取諒解。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標(biāo)題、更換位置等辦法進(jìn)行緊急處理。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法進(jìn)行處理�！ �
第三步：化解
應(yīng)對(duì)辦法只是防止危機(jī)蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過(guò)負(fù)面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機(jī)還會(huì)從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對(duì)性公布事實(shí)、讓已知的消費(fèi)者了解真相，采用不回避、不主動(dòng)、迂回包抄的策略。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是“度”的把握，公布事實(shí)最好不要過(guò)于廣泛，能直接針對(duì)知道該事件的消費(fèi)者最好，如果擴(kuò)大化地公布事實(shí)，可能反而引起不必要的關(guān)注和解釋，于企業(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過(guò)程，最好做到“捂著說(shuō)”的效果。
第四步：承轉(zhuǎn)
這是反“�！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵一步，需要精準(zhǔn)策劃和巧妙構(gòu)思。這步走好了，有可能會(huì)讓危機(jī)事件成為提升企業(yè)美譽(yù)度的好事。
比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國(guó)外”的國(guó)際化品牌形象宣傳和其僅在國(guó)內(nèi)銷售，在國(guó)外只是貼牌生產(chǎn)商的事實(shí)不符，受到媒體質(zhì)疑。
我們采用了類比說(shuō)明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進(jìn)口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個(gè)國(guó)家運(yùn)回本國(guó)銷售，而我們的奶粉也同樣的只是從其他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品回國(guó)銷售，這是一種國(guó)際成熟的商業(yè)模式。
進(jìn)而，我們導(dǎo)出一個(gè)新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品和原料，回到本國(guó)銷售，這是中國(guó)乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成了“機(jī)會(huì)”，反而得到了更多消費(fèi)者的信任。
第五步：重塑
通過(guò)“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費(fèi)者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機(jī)本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場(chǎng)，基于這種愿望，此刻，主動(dòng)出擊的姿態(tài)就是必須的了。
主動(dòng)出擊的要點(diǎn)就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強(qiáng)”。經(jīng)過(guò)風(fēng)雨的洗禮，我們更明白消費(fèi)者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢(shì)有在哪里，這時(shí)，是做品牌DNA修復(fù)的最好契機(jī)。在精準(zhǔn)地修復(fù)了品牌的核心識(shí)別和周邊識(shí)別之后，企業(yè)還需要借助專家、權(quán)威、意見領(lǐng)袖的平臺(tái)，把企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價(jià)值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。
而結(jié)合本次危機(jī)背景主題的行業(yè)研討會(huì)、專家論壇、媒體發(fā)布會(huì)等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強(qiáng)的公關(guān)公司，也是企業(yè)此時(shí)最佳的合作伙伴，因?yàn)楣P(guān)公司長(zhǎng)期維護(hù)的大量媒體資源關(guān)系，將能為企業(yè)迅速到位傳達(dá)信息起到至關(guān)重要的目的�！ �
第六步：提升
“重塑”步驟其實(shí)已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費(fèi)者角度看，以消費(fèi)者利益點(diǎn)為核心的活動(dòng)策劃推廣，可能才是品牌美譽(yù)度的真正提升和市場(chǎng)銷售提升的關(guān)鍵。
專家的證言支持固然能提升消費(fèi)者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動(dòng)或讓利活動(dòng)，更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場(chǎng)熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定要“舍得”！比如特價(jià)促銷、大力度的回饋活動(dòng)等。
有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時(shí)候的“舍”不僅會(huì)重新喚回消費(fèi)者對(duì)品牌原有的好感，更能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到企業(yè)的誠(chéng)意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個(gè)品牌，要知道，獲得了消費(fèi)者的心，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場(chǎng)上最大的贏家！
解決危機(jī)公關(guān)的六步必殺技，您悟透了嗎？讓我們一起面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，與天斗，其樂(lè)無(wú)窮，與市場(chǎng)斗，也亦當(dāng)其樂(lè)無(wú)窮！
作者: 邱子真 來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng) |
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