文/李穎生（銷售與市場雜志社社長）
一直在關(guān)注我國的傳統(tǒng)行業(yè)——茶業(yè)，中國作為茶的故鄉(xiāng)，在世界茶業(yè)發(fā)展史上曾經(jīng)一度創(chuàng)造了茶葉的輝煌，茶作為我國土生土長的健康飲品，曾經(jīng)跨海越洋傳遍了亞洲，打入了歐美的市場，讓我國茶業(yè)風(fēng)靡全球，享譽(yù)世界，讓全世界都能感受到中國茶的魅力。
與此同時(shí)，在我國茶業(yè)發(fā)展歷史上，不僅在盛世唐朝時(shí)掀起了全民飲茶的熱潮，也在我國近代的對(duì)外貿(mào)易中，成為我國出口的主要產(chǎn)品，成為了當(dāng)時(shí)我國貿(mào)易發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。
但是到了近現(xiàn)代，隨著人們生活習(xí)慣的改變，對(duì)茶葉需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，使得我國茶業(yè)在世界上領(lǐng)先的位置開始被動(dòng)搖，尤其是國外一些大型茶企的迅速成長，國外品牌茶的回流，讓我國傳統(tǒng)的茶業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊。
然而，面對(duì)我國茶業(yè)江河日下的現(xiàn)狀，大洋對(duì)岸的英國一個(gè)自身不種植茶樹的國家，卻憑借茶葉的加工貿(mào)易，打造出了一個(gè)享譽(yù)世界的“立頓”茶葉品牌，隨著我國的改革開放，“立頓”茶也開始進(jìn)入我國市場，而且在我國茶葉市場上一路上揚(yáng)，發(fā)展十分強(qiáng)勁，中國的茶業(yè)市場很快被“洋茶”占據(jù)了半壁江山，如此形勢(shì)不得不讓身為茶葉故鄉(xiāng)的中國感到慚愧。于是，各路專家把脈茶業(yè)，拯救茶業(yè)，最后得出的結(jié)論是：“中國茶有名無姓，缺少品牌茶”。但是筆者認(rèn)為，中國茶業(yè)不僅缺少茶葉品牌，更缺少茶業(yè)的熱產(chǎn)品。
“立頓”茶主要是一種簡單快捷的飲茶方式，其主打產(chǎn)品便是袋泡茶，由于這種袋泡茶減少了泡茶的程序，使得飲用起來更加的簡單、便捷，所以將其定位在辦公室用茶，從而適應(yīng)了辦公室快節(jié)奏生活方式的人群。這種圍繞客戶需要而生產(chǎn)的產(chǎn)品，也就注定了其成為熱產(chǎn)品。
而對(duì)于品牌而言，是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)為一種滿足客戶需求的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。但如果脫離了產(chǎn)品而做品牌的話，容易給客戶造成“空噱頭”的印象，很難讓客戶感受到這一品牌的價(jià)值，也就造成了品牌傳播的障礙。因此，為了實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，茶業(yè)不妨先從熱產(chǎn)品做起，然后在熱產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)的茶葉品牌。正所謂，沒有熱產(chǎn)品，品牌充其量只是行尸走肉。
最近資深營銷顧問、錦坤傳播董事總經(jīng)理石章強(qiáng)的《熱產(chǎn)品》一書上市，為眾多企業(yè)如何打造滿足市場需求的熱產(chǎn)品找到了理論基礎(chǔ)和策略法則，這是一本了解當(dāng)今企業(yè)做強(qiáng)做大不可或缺的營銷讀物。
大傳播硬廣告的時(shí)代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，這樣的日子一去不復(fù)返了，你我該怎么辦？競爭的紅海無處不在，消費(fèi)者日益細(xì)分，老品牌遭遇新問題，新品牌面臨硬挑戰(zhàn)，品牌建設(shè)的破解之道在哪兒？不管是好的品牌，還是好的商業(yè)模式，核心在于是否有好產(chǎn)品和熱產(chǎn)品。
石章強(qiáng)首創(chuàng)性地提出了熱產(chǎn)品的概念，并在該書詳細(xì)闡述了：熱產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)、升級(jí)、集成、嫁接、顛覆、聚變的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以及如何打造靜銷力和動(dòng)銷力的熱產(chǎn)品體系；并且從產(chǎn)品盤整、產(chǎn)品規(guī)劃、市場調(diào)研、營銷測試、新品上市、新品拓市、產(chǎn)品降價(jià)、產(chǎn)品漲價(jià)、產(chǎn)品管理等方面對(duì)熱產(chǎn)品進(jìn)行界定，給出了熱產(chǎn)品的有效法則。
熱產(chǎn)品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷，這才是熱產(chǎn)品的本質(zhì)，也是企業(yè)打造品牌的根本。立頓之所以能夠在中國幾千年的茶文化中脫穎而出，其核心在于它們對(duì)打造熱產(chǎn)品的破壞性創(chuàng)新、顛覆性戰(zhàn)略、嫁接式營銷和聚變式傳播，使得立頓紅茶成為中國消費(fèi)者的首選。這就是典型的熱產(chǎn)品戰(zhàn)略，這可以在《熱產(chǎn)品》中得到淋漓盡致的體現(xiàn)和專業(yè)剖析。
你的企業(yè)是不是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌關(guān)鍵在于你有沒有一個(gè)甚至眾多的熱產(chǎn)品。正如娃哈哈宗慶后在《熱產(chǎn)品》的序言中所說。這就是熱產(chǎn)品的威力，也是《熱產(chǎn)品》值得一讀的原因。
（《熱產(chǎn)品》系中國第一本專業(yè)系統(tǒng)深入研究如何讓產(chǎn)品暢銷長銷高利銷的專著，該書由中國經(jīng)濟(jì)出版社2009年10月上旬出版，娃哈哈董事長宗慶后、格蘭仕副總裁俞堯昌、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文隆重作序，如家集團(tuán)CEO孫堅(jiān)、《銷售與市場》社長李穎生、上海交大黨委副書記徐飛傾情推薦。該書作者石章強(qiáng)系上海錦坤傳播機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理、資深營銷顧問，與作者聯(lián)系，電郵：shizhangqiang@sohu.com；手機(jī)：135-645-23456）
作者：石章強(qiáng) 來源：博銳管理在線 |
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