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培訓(xùn)講師：王哲光
課程背景
所有營銷政策的制定和營銷戰(zhàn)略的決策都是建立在有效的營銷分析基礎(chǔ)上的，特別是在區(qū)域市場如何結(jié)合現(xiàn)有資源贏得市場競爭的先機(jī)，更低成本的傳播產(chǎn)品和服務(wù)，都要求區(qū)域營銷經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理掌握實(shí)戰(zhàn)的區(qū)域市場營銷分析技術(shù)和推廣營銷活動(dòng)的手段，具有確保執(zhí)行落實(shí)到位的能力，能有效的開拓市場和對經(jīng)銷商激勵(lì)及管理。在給企業(yè)培訓(xùn)過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的各類促銷流程規(guī)章制度和運(yùn)營手冊都已經(jīng)下發(fā)，對營銷人員也都經(jīng)過了制度的培訓(xùn)和講解，甚至還就這些知識進(jìn)行了考試，并與績效考核掛鉤，但在運(yùn)營過程中仍然出現(xiàn)促銷制度落實(shí)不到位、政策打折扣執(zhí)行、反饋很慢或不反饋、拖拖拉拉、出現(xiàn)問題推卸責(zé)任互相埋怨等現(xiàn)象，最終的結(jié)果就是銷售業(yè)績徘徊不前，促銷不見成效，員工士氣低落，對未來發(fā)展茫然無措。營銷重在落實(shí)，只有提高營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，才能從根本上提升銷售業(yè)績，本課程幫助區(qū)域營銷經(jīng)理和渠道客戶經(jīng)理掌握營銷分析和促銷的技巧與方法，在工作中能積極推動(dòng)營銷政策的執(zhí)行，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，成為區(qū)域市場的有力競爭者。
課程目標(biāo)
 掌握營銷分析的原則、方法和工作內(nèi)容，能根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)進(jìn)行卓有成效的營銷分析；
 能根據(jù)營銷分析制定有競爭力的差異化促銷方案，對產(chǎn)品和服務(wù)的準(zhǔn)確定位，選擇正確的傳播方式；
 能有效的進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣，掌握得以執(zhí)行的布置任務(wù)技巧，落實(shí)促銷計(jì)劃；
 強(qiáng)化區(qū)域市場開拓及客戶談判的能力，有效的管理和激勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)造更佳業(yè)績；
 擁有高效溝通、促銷談判能力和執(zhí)行力，提高工作效率和提升業(yè)績。
授課對象
區(qū)域營銷經(jīng)理、渠道客戶經(jīng)理
培訓(xùn)用時(shí)
2-3天（每天6小時(shí)）
授課方式
通過“講授—演練—分享—點(diǎn)評—感悟—突破”訓(xùn)練法，50%理論講述+20%案例研討+20%視頻賞析和游戲互動(dòng)+10%總結(jié)、點(diǎn)評、糾偏，使學(xué)員在完成一個(gè)個(gè)任務(wù)中體驗(yàn)和成長，幫助學(xué)員加深對課程內(nèi)容的認(rèn)識和理解，而所有的練習(xí)均以實(shí)際營銷和促銷工作的真實(shí)案例為基礎(chǔ)，使學(xué)員在課堂上就可以總結(jié)出一套針對自己實(shí)際工作的區(qū)域市場營銷分析和營銷活動(dòng)推廣的實(shí)戰(zhàn)技巧，會(huì)同經(jīng)銷商創(chuàng)造突破性的業(yè)績。
課程大綱
一、不打無準(zhǔn)備之仗——區(qū)域市場分析與定位
1、紅海中的營銷思維模式
紅海中找到藍(lán)海、比對手盈利更多、比對手虧得更少
2、基于營銷分析之上才能創(chuàng)造紅海奇跡
1）什么是區(qū)域市場營銷分析
2）沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
3）無視數(shù)據(jù)帶來的惡果
4）區(qū)域市場營銷情報(bào)的來源
演練：區(qū)域市場營銷情報(bào)收集
3、消費(fèi)行為分析與客戶需求初析
1）顧客與客戶的區(qū)別
2）個(gè)人消費(fèi)者、集團(tuán)客戶、合作伙伴的需求
3）客戶的購買動(dòng)機(jī)
4、大客戶干系人分析
1）需要收集哪些客戶資料
2）找對關(guān)鍵人——干系人分析
演練：客戶決策干系人分析
3）客戶采購標(biāo)準(zhǔn)流程
5、區(qū)域市場營銷策略
1）競爭無處不在——競爭來自哪里？
教學(xué)影片：競爭無處不在
演練：競爭分析
2）直面競爭的策略——領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者的營銷戰(zhàn)略
3）差異化營銷策略
演練：區(qū)域優(yōu)勢分析
4）可采用的競爭策略
精耕細(xì)作做好現(xiàn)在的事、持續(xù)創(chuàng)新想好未來的事
整合資源夯實(shí)基礎(chǔ)的事、系統(tǒng)支撐優(yōu)化服務(wù)的事
二、進(jìn)一步海闊天空——區(qū)域市場開拓實(shí)戰(zhàn)技巧
1、如何構(gòu)建區(qū)域營銷渠道
1）導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)變化的原因
2）渠道層級和渠道成員
3）渠道客戶分配
2、開發(fā)客戶的方法
1）客戶出現(xiàn)的戰(zhàn)場
2）新客戶的開發(fā)方法
3）潛在客戶的開發(fā)原則和辦法——放棄、控制、培訓(xùn)、幫助
教學(xué)影片：新客戶開發(fā)
3、市場開拓中的談判技巧
1）萬事開頭難——給客戶留下深刻印象的開場白
演練：拜訪訓(xùn)練
2）生意是問出來的——詢問及引導(dǎo)客戶需求的技巧
演練：SPIN銷售技巧
3）談判中容易犯的九大錯(cuò)誤
1）害怕丟單、容易妥協(xié)      2）讓步過快、不留余地    3）情緒失控、忘記目標(biāo)
4）準(zhǔn)備不足、汗流浹背      5）暴露分歧、自亂陣腳    6）缺乏計(jì)劃、邊談邊看
7）受制于人、陷入被動(dòng)      8）直接攻堅(jiān)、形成僵局    9）欣喜若狂、得意忘形
4）原則下盡可能的贏——談判戰(zhàn)術(shù)
1）掌握主動(dòng)   2）談判圈     3）談判節(jié)奏    4）重新定義    5）計(jì)算收益
6）換將策略   7）疲勞戰(zhàn)術(shù)   8）拖延戰(zhàn)術(shù)    9）價(jià)格與價(jià)值  10）情感打動(dòng)
演練：談判模擬
4、渠道優(yōu)化實(shí)戰(zhàn)技巧
1）梳理現(xiàn)有渠道流程
2）明確渠道中的各部門的崗位職責(zé)
3）制定業(yè)務(wù)人員的薪酬-績效管理體系
4）人員培訓(xùn)
5）制定渠道優(yōu)化與組織整合方案
三、選擇比努力更重要——營銷活動(dòng)的策劃
1、營銷活動(dòng)策劃的原則
1）確定受眾
2）參與互動(dòng)
3）準(zhǔn)確表達(dá)
4）品牌聯(lián)想
5）高潮不斷
6）傳播經(jīng)濟(jì)
演練：區(qū)域營銷策劃檢視
2、營銷定位與差異化
1）營銷提供物的差異化
產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化
2）你準(zhǔn)備好了嗎？
演練：產(chǎn)品的賣點(diǎn)和買點(diǎn)提煉——FABE訓(xùn)練
3）產(chǎn)品線和組合方案
4）如何讓無形服務(wù)有形化
3、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
1）定價(jià)方法
2）價(jià)格策略
地區(qū)差價(jià)、價(jià)格折、促銷定價(jià)、差別定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)
3）價(jià)格戰(zhàn)——降價(jià)和提價(jià)
4、設(shè)計(jì)和整合營銷傳播
1）有效果比有道理更重要——傳播的本質(zhì)
2）如何做到有效傳播
確定目標(biāo)受眾——確定傳播目標(biāo)——設(shè)計(jì)信息——選擇傳播渠道——編制總促銷預(yù)算——促銷組合決策——衡量促銷結(jié)果—— 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播
3）媒體管理和公共關(guān)系
5、制定差異化營銷活動(dòng)方案
四、關(guān)鍵在落實(shí)——營銷活動(dòng)的組織與執(zhí)行
1、營銷活動(dòng)執(zhí)行力不強(qiáng)的原因
2、如何布置營銷活動(dòng)任務(wù)？
1）布置工作七大要?jiǎng)?wù)
2）如何獲得下級的支持
教學(xué)影片《如何布置和接受任務(wù)》
3、確保營銷活動(dòng)執(zhí)行成果
1）監(jiān)督的心態(tài)和必要的控制
2）營銷團(tuán)隊(duì)監(jiān)控的主要手段
表單控制、節(jié)點(diǎn)控制、處理例外、目標(biāo)修正
3）績效管理而不是績效考核
4）促銷評估和總結(jié)
5）促銷持續(xù)改善
演練：節(jié)慶促銷路演活動(dòng)策劃
五、生意不是一個(gè)人做的——經(jīng)銷商的激勵(lì)與管理
1、如何激勵(lì)經(jīng)銷商
1）經(jīng)典的激勵(lì)方式
2）最用心的激勵(lì)——傾聽經(jīng)銷商的心聲
3）潛能激勵(lì)法
4）常用的不花錢激勵(lì)六訣
教學(xué)影片：3分鐘激勵(lì)士氣
5）培訓(xùn)也是激勵(lì)——教練和輔導(dǎo)經(jīng)銷商
演練：教練七步法
2、經(jīng)銷商的沖突管理
1）沖突的原因
2）沖突的表象特征——沖突發(fā)展五大階段
觀點(diǎn)不同、爭執(zhí)交鋒、矛盾激化、有限斗爭、全面戰(zhàn)爭
3）沖突管理五大技法
介入疏導(dǎo)、溝通指引、調(diào)解降溫、主持談判、權(quán)利仲裁
3、經(jīng)銷商管理的控制點(diǎn)
1）物流的控制
2）資金流的控制
3）信息流的控制
4）價(jià)格的控制
5）串貨的控制

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