課程背景
產(chǎn)品是企業(yè)生命的載體，一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)地上臺(tái)階，推廣產(chǎn)品的成功率將成為決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬(wàn)—5000萬(wàn)人民幣。在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。因此，新品推廣也成為很多企業(yè)發(fā)展的“市場(chǎng)陷阱”，令人望而卻步。
國(guó)內(nèi)一流飲料企業(yè)娃哈哈，最初的產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”伴它走過(guò)10億的銷(xiāo)售，后來(lái)推廣成功AD鈣奶后，銷(xiāo)售超過(guò)20億；純凈水的推廣成功讓銷(xiāo)售達(dá)到40億；非常可樂(lè)的推廣讓銷(xiāo)售站到了50億的平臺(tái)；茶飲料的推廣成功推動(dòng)銷(xiāo)售超70億；后來(lái)營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪的爆發(fā)，讓娃哈哈的銷(xiāo)售跨過(guò)了300億，其成功率之高令很多企業(yè)都望塵莫及。
本課程總結(jié)了新品推廣中的成功經(jīng)驗(yàn)，以便企業(yè)在推廣中少走彎路。
課程目標(biāo)
1、要求學(xué)員如何把握“新產(chǎn)品”或者“老品二次推廣”的時(shí)機(jī)；
2、掌握推廣的技巧和方法；
3、掌握消費(fèi)者拉動(dòng)的時(shí)機(jī)和方法。
課程對(duì)象
品牌企業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商等
課程大綱
第一章 推廣新產(chǎn)品的必要性
一、新品推廣中的喜與憂
二、為什么要推新品？
案例：娃哈哈是怎樣用推廣新產(chǎn)品和渠道管控做到龍頭企業(yè)的
目的：讓學(xué)員了解推新的重要性
三、產(chǎn)品的生命周期
四、不同行業(yè)的新品推廣周期
五、經(jīng)銷(xiāo)商的推新能力決定其市場(chǎng)地位
六、新產(chǎn)品的概念
七、怎樣根據(jù)品類(lèi)生命周期來(lái)定位相關(guān)消費(fèi)群體群體
第二章 推廣方案
一、推廣新品的4P策略定位
二、產(chǎn)品不同生命階段的渠道策略和促銷(xiāo)策略
三、新產(chǎn)品推廣期的渠道布局
案例：統(tǒng)一、麥當(dāng)勞、娃哈哈三種不同的布局效果比較
目的：讓學(xué)員認(rèn)識(shí)布局對(duì)后期銷(xiāo)售的影響
四、新產(chǎn)品切入市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇
案例分析：娃哈哈在推廣非常可樂(lè)、茶飲料的教訓(xùn)
目的：要求學(xué)員把握新產(chǎn)品切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并總結(jié)要點(diǎn)
五、如何減少推廣風(fēng)險(xiǎn)
六、新品推廣成功的收益
案例：娃哈哈推新給公司帶來(lái)的收益，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展案例
目的：新品推廣成功對(duì)公司、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)穩(wěn)定的收益周期
七、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)、零售的價(jià)差設(shè)計(jì)
案例：渠道強(qiáng)者娃哈哈是怎樣設(shè)計(jì)渠道價(jià)差的
目的：價(jià)差是各級(jí)渠道運(yùn)行的動(dòng)力，要做到“買(mǎi)得到”首先要解決“樂(lè)得賣(mài)”的問(wèn)題
第三章 推廣前的“造勢(shì)”
一、區(qū)域市場(chǎng)地面造勢(shì)
1、如何運(yùn)用報(bào)紙媒體
案例：蒙牛是如何巧用利用報(bào)紙媒體來(lái)傳播的
目的：報(bào)紙仍是區(qū)域媒體手段，如何提高傳播效果
2、如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體
案例：加多寶是如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播的
目的：運(yùn)用好新型媒體做好造勢(shì)工作
3、如何運(yùn)用口碑傳播做好區(qū)域市場(chǎng)的造勢(shì)
案例：加多寶是如何利用口碑傳播的
目的：口碑傳播是一種最廉價(jià)的傳播方式，而且傳播的主題往往是消費(fèi)者自己
二、產(chǎn)品形象、功能、賣(mài)點(diǎn)宣傳
1、海報(bào)的使用及效果最大化
案例：怎樣貼海報(bào)、怎樣應(yīng)對(duì)人家不斷地撕掉你的海報(bào)？
目的：海報(bào)是地面“造勢(shì)“的重要工具，要強(qiáng)化使用
2、怎樣巧用車(chē)體廣告
三、產(chǎn)品定價(jià)的宣傳
第四章、渠道銜接
一、如何設(shè)計(jì)渠道
二、渠道推廣的方法：經(jīng)銷(xiāo)商布局 —— 分銷(xiāo) —— 鋪貨 —— 消費(fèi)者拉動(dòng)
三、渠道布局及訂貨會(huì)
案例：娃哈哈訂貨會(huì)的演變過(guò)程
目的：讓學(xué)員了解訂貨會(huì)雖然渠道的演變也會(huì)隨之變化
四、渠道的把控原則
第五章、新產(chǎn)品的鋪市
一、品牌不等于銷(xiāo)量
二、產(chǎn)品的鋪市
鋪貨率與銷(xiāo)量的關(guān)系
案例：微軟、蘋(píng)果產(chǎn)品鋪貨率與銷(xiāo)量的關(guān)系
目的：了解鋪貨率與銷(xiāo)量的關(guān)系
三、怎樣鋪市才能使銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化最大
案例：娃哈哈怎樣鋪市做到了由量變到質(zhì)變飛躍
目的：正確的鋪市可以促使新產(chǎn)品的推廣成功
四、當(dāng)你鋪不進(jìn)去的時(shí)候怎么辦？
案例：怎樣讓終端接收你和你的產(chǎn)品
目的：總有鋪不進(jìn)去的旺點(diǎn)，總要學(xué)會(huì)擺平
五、加權(quán)鋪貨率
1、加權(quán)鋪貨率的計(jì)算方法
2、加權(quán)鋪貨率的作用
六、鋪市率的調(diào)查
1、鋪市率調(diào)查工具設(shè)計(jì)
2、鋪市率調(diào)查注意事項(xiàng)
第六章、新品推廣中的消費(fèi)者拉動(dòng)
一、您的促銷(xiāo)到達(dá)率有多高？
二、新品促銷(xiāo)應(yīng)該怎樣搞？
三、新品拉動(dòng)的條件
四、新產(chǎn)品促銷(xiāo)的發(fā)展方向——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
五、價(jià)值決定價(jià)格的經(jīng)典案例
案例分析：農(nóng)機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的現(xiàn)在，如何提升價(jià)值
目的：了解差異化競(jìng)爭(zhēng)的要素
六、認(rèn)知體驗(yàn)的案例
案例：iphone使用體驗(yàn)的案例
目的：了解使用體驗(yàn)的作用和操作方法
七、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的4個(gè)要素
八、提高消費(fèi)者參與度
案例：親子秀活動(dòng)案例
目的：消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)是促銷(xiāo)成功的一半
九、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)要素
案例分析：2005年蒙牛酸酸乳消費(fèi)者拉動(dòng)的經(jīng)典案例
目的：通過(guò)案例總結(jié)消費(fèi)者拉動(dòng)的要素
案例分析：2005年百事可樂(lè)群星譜的缺憾
目的：了解一些大企業(yè)推廣新產(chǎn)品的“三部曲”已經(jīng)過(guò)時(shí)
案例分析：2005年?duì)I養(yǎng)快線推廣成功的案例
目的：通過(guò)對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線推廣成功總結(jié)出推廣新品要掌握的要素
案例分析：康師傅茶開(kāi)蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的后遺癥
目的：掌握做促銷(xiāo)的規(guī)律
案例分析：Hello-C推廣不成功的原因
目的：定價(jià)是活動(dòng)以外的要素同樣重要 |
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