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【培訓(xùn)安排】8月9日  青島（青島國(guó)際啤酒節(jié)開幕式將于11日舉行）

【培訓(xùn)費(fèi)用】1300元/人（含培訓(xùn)費(fèi)、資料費(fèi)、午餐及茶點(diǎn)）

【培訓(xùn)對(duì)象】總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理

【課程背景】

“品牌是防洪堤，別人想替代你的市場(chǎng)的時(shí)候，它一定會(huì)擋住，使別的品牌進(jìn)不來，起到防洪的作用；品牌是敲門磚，可以快速打開新的市場(chǎng)；品牌是倍增器，當(dāng)你實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，收益上是倍增的”

——華晨汽車董事長(zhǎng)祁玉民

品牌，是一流公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。消費(fèi)品企業(yè)的品牌資產(chǎn)通常會(huì)占到公司市值的70%，即使工業(yè)品企業(yè)，也會(huì)占到15%左右。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們永遠(yuǎn)無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。因此，品牌也成為一流公司保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的屏障和壁壘。在產(chǎn)品附加值的“微笑曲線”中，單純的制造業(yè)只會(huì)處于產(chǎn)品附加值的低端，對(duì)于擁有卓越品牌的公司，則處于產(chǎn)品附加值的高端。

品牌是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，經(jīng)營(yíng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。如何通過營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌管理、促銷行動(dòng)、產(chǎn)品策劃一系列的組合實(shí)施，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)作體系，已經(jīng)為企業(yè)更高層面的經(jīng)營(yíng)追求，這也是本課程的核心培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)目標(biāo)。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人的競(jìng)爭(zhēng)，提升銷售人員的銷售能力已成為提升企業(yè)業(yè)績(jī)的重要途徑。銷售人員業(yè)務(wù)能力的參差不齊，導(dǎo)致各地區(qū)銷售指標(biāo)完成的差異，這直接影響企業(yè)的銷售收入。通常，老業(yè)務(wù)員有經(jīng)驗(yàn)但缺少進(jìn)取的激情和空間；而新業(yè)務(wù)員有激情但缺少銷售的經(jīng)驗(yàn)和技巧。如何全面的提升銷售人員的銷售能力，已經(jīng)成為企業(yè)銷售突破的制約因素和瓶頸，這也是本課程的核心培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)目標(biāo)。

【培訓(xùn)講師】莊志敏

中國(guó)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與品牌研究專家，實(shí)戰(zhàn)策劃師。清華大學(xué)、北京大學(xué)、西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)、中歐國(guó)際商學(xué)院等十多所知名大學(xué)總裁班特聘講師。

曾任海爾集團(tuán)營(yíng)銷策劃總監(jiān)，參與和實(shí)踐了大量的海爾營(yíng)銷案例；并長(zhǎng)期匍匐在市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第一線，對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)、購(gòu)買心理和銷售人員有著獨(dú)到的見解。

從事管理咨詢以來，先后為MOTOROLA、上海通用汽車、樂百氏、TCL、PICC、美的、鄭州宇通客車、北汽福田、福田雷沃重工、大慶油田、濟(jì)南鋼鐵、青島啤酒、青島漢纜、徐工機(jī)械等近百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)，先后擔(dān)任十余家咨詢公司的高級(jí)營(yíng)銷顧問。

莊老師擅長(zhǎng)運(yùn)用通俗易懂的語言，闡述繁雜的營(yíng)銷理論；善于通過親身策劃的實(shí)戰(zhàn)，揭示復(fù)雜的營(yíng)銷過程；長(zhǎng)于采用身臨其境的案例，指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策。

【課程大綱】《營(yíng)銷策劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)力》

第一講  品牌力量與品牌關(guān)鍵要素

（一）品牌力量與品牌效應(yīng)

    1.1 品牌中的感性價(jià)值與客戶心理滿足

    1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析

    1.3 品牌的獨(dú)特性

    1.4 品牌形成的四個(gè)階段

    －品牌認(rèn)知

    —品牌聯(lián)想

    －品牌響應(yīng)

    —品牌共鳴

    案例：客戶購(gòu)買選擇中的品牌效應(yīng)

  （二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇

    2.1 品牌的基本作用

    －引導(dǎo)

    —選擇

    －信心

    —溢價(jià)

    2.2 品牌的核心元素:品牌名稱

    2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)

    2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇

    －多品一牌模式

    —一品多牌模式

    2.5 CI體系的導(dǎo)入

    2.6 品牌建立體系圖

    案例:品牌建立的過程

第二講  品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與傳播

（一）品牌傳播過程中的難點(diǎn)分析

1.1 品牌傳播中的三大關(guān)鍵點(diǎn)

    —差異化點(diǎn)的確定

－傳播工具與噪音

    —品牌傳播的一致性

1.2 品牌接受者的接收全過程

1.3 廣告不等于品牌

案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析

（二）品牌傳播策略與捷徑

2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治

    —聽覺性記憶

－視覺性記憶

    —事件性記憶

    案例：艾賓浩斯遺忘曲線

2.2 品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件

2.3 內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對(duì)接

    2.4 品牌事件傳播的五大原則

    —沒事找事原則

    －第一原則

    —目標(biāo)一致化原則

    —系統(tǒng)推廣原則

    —價(jià)值傳播原則

案例：著名品牌傳播

  （三）媒體公關(guān)與品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)

3.1 成也媒體，敗也媒體

3.2 媒體的利益鏈條分析

3.3 把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?/P>

    —新聞，告訴你正在發(fā)生的事情

    －宣傳，告訴你我想讓你知道的事情

3.4 品牌傳播中的“主旋律”

3.5 品牌的正向美譽(yù)度與負(fù)向美譽(yù)度

3.6品牌傳播六大基本法則

    案例：媒體控制網(wǎng)絡(luò)與新聞點(diǎn)的差異化

第三講  企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

  （一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提

    1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析

    1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析

    1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析

    1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇

    1.5 沒有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏

    案例：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

  （二）企業(yè)定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑

    2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估

    2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型

    —密集型增長(zhǎng)模式

    —一體化增長(zhǎng)模式

    —多元化增長(zhǎng)模式

    —瘦身型增長(zhǎng)模式

    2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式

    2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

    案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍

（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的基本方法

    3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用

3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

—顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略

—渠道為上戰(zhàn)略

—價(jià)值最大化戰(zhàn)略

—先難后易戰(zhàn)略

—標(biāo)新立異戰(zhàn)略

—聯(lián)盟戰(zhàn)略

    案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理

第四講  促銷行動(dòng)策劃

  （一）促銷是差異化營(yíng)銷實(shí)施的常態(tài)

    1.1 月月有活動(dòng)，周周有促銷

    1.2 促銷：最直接的差異化營(yíng)銷

    1.3 促銷與差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

    1.4 促銷策劃的基本路徑

—順勢(shì)

—逆勢(shì)

—借勢(shì)

—造勢(shì)

    1.5 促銷的五大特征

    案例：企業(yè)促銷活動(dòng)排期表

  （二）促銷的策劃與實(shí)施

    2.1 促銷策劃的九項(xiàng)基本內(nèi)容

    2.2 促銷活動(dòng)實(shí)施過程中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

    2.3 策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實(shí)施的矛盾處理

    2.4 策劃與執(zhí)行的關(guān)系

    案例：促銷策劃全過程的講解

第五講  產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

  （一）產(chǎn)品“同質(zhì)化”時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)

    1.1 產(chǎn)品的基本特點(diǎn)與附加功能

    1.2 不同行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)

    1.3 產(chǎn)品線的寬度與深度

    1.4 產(chǎn)品線策劃與擴(kuò)張策略

    案例：產(chǎn)品研發(fā)與銷售的對(duì)接

  （二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)策劃

    2.1 產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

—空間錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)

—時(shí)間錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)

    2.2 先有買點(diǎn)，后有產(chǎn)品的市場(chǎng)化產(chǎn)品研發(fā)體系

    2.3 新產(chǎn)品的并行開發(fā)

    2.4 創(chuàng)造需求超越滿足需求

    案例：產(chǎn)品評(píng)審與銷售評(píng)審

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