作者：常建鋒
推廣新品是企業(yè)壯大做強的必經(jīng)之路，在產品不斷升級的過程中提升盈利水平，判斷企業(yè)是否有發(fā)展前途，看看是否有新品不斷推出，判斷企業(yè)是否有抗風險能力看看新品上市的成功率，判斷企業(yè)是否有含金量，看看樣板區(qū)域的個數(shù)及我的地盤我做主市場的數(shù)量，每個企業(yè)都不缺乏研發(fā)新品上市能力，缺乏新品上市在不斷修正和改進推廣成功的精神。
做銷售在走訪市場的過程中其樂無窮能發(fā)現(xiàn)許多新品上市，有時判斷一下這個新品是否能成，有哪些值得借鑒的地方，走訪市場我們要入目三分，不能走馬觀花，透過現(xiàn)象看本質從中總結行業(yè)的規(guī)律這是我們走訪市場的意義。
匯源是我們的民主品牌，在前幾年好不容易把豬給養(yǎng)肥了，想買給可口可樂商務部不同意沒有收購成功，開始走自己的艱難道路，可以講這幾年沒有推成一只單品，奇異王果-----收購旭日升的冰紅茶------果汁果樂------冰糖葫蘆；全部在市場上死的死亡的亡，就剩冰糖葫蘆在市場上遙遙欲墜，我對匯源上市的冰糖葫蘆非常看好的，假如冰糖葫蘆再死匯源在市場的機會已經(jīng)不多了，廣告力度如此之大，全國范圍內大力推廣，但是在貨架上全部是五月份之前日期，我就納悶這么好的產品為啥不成功，真是替之惋惜，主要原因還是還是鋪的攤子太大，沒有把贏銷力董事長王冠群聚焦課程領會到位，假如新品上市先在三個省份推廣，人員，費用聚焦加大終端宣傳，向康師傅推廣老壇酸菜那樣天天做試吃，成功幾率會大大加強，但是朱老板不會那樣做，心想那是小企業(yè)的作為，我作為果汁類企業(yè)第一品牌要玩就玩大的，全國范圍齊上陣，可你要知道匯源不是前幾年的匯源，營銷人員也不是前幾年的營銷人員，忠誠度在降低，人員流失率在加大，有多少企業(yè)為了曾經(jīng)輝煌積累的面子下默默的走向衰敗，因此匯源新品屢次失敗是必然的，因為他的企業(yè)基因變異了，新品推廣可怕的是來也匆匆，去也閃電。
曾經(jīng)快消品的一位資深人士講過：快消品企業(yè)只要走下坡路，想扭轉趨勢起死回生的幾率不大。站在我的角度分析分析第一你的市場變成別人的市場再想奪回來談何容易；第二當企業(yè)走向衰敗，永遠是人才都各奔東西了，再想籠絡人心形成戰(zhàn)斗力談何容易；第三當企業(yè)走向衰敗往往老板看的眼前利益多了，投入市場費用少了這樣惡性循環(huán)加速病入膏肓。
在河南走訪市場的過程中，發(fā)現(xiàn)今麥郎面有起死回生的勢頭，在中檔面這一塊不是白象第一就是今麥郎第一，有的人該講了，今麥郎大今野買的好非常正常，因為克數(shù)大，老百姓不傻那個搬著沉我拿那個；你講的是因素之一但是不是必要條件，主要原因是這次今麥郎變聰明了，開始學會做沉淀了，不再隨意變換招式了，慢慢的在消費者心目中形成品牌，再加上讓人放心的黃渤在央視一直喊六袋頂七袋也是有作用的，我猜想今麥郎在河南再堅持兩年白象也會畏懼今麥郎三分，這一切的結果給河南分公司總經(jīng)理王俊發(fā)思路也是分不開的。
還看到一個現(xiàn)象，這幾年六個核桃非常火，小兄弟把老大露露干敗了，也喚醒了露露這位沉睡多年的雄獅，我預測露露一定會東山再起的，因為三點：第一露露不差錢，央視始終可以給你見面；第二消費者對露露的忠誠度較高；第三消費者總認為許晴酒窩就是喝露露形成的（個人觀點）。因此相勸經(jīng)銷商朋友們假如你的市場沒有露露的代理抓緊時間搶過來，過了這村就沒有這個店了。
企業(yè)推廣新品最怕的是政治斗爭，當企業(yè)在改朝換代的過程中，來了一撥人為了證明自己的價值，開始研發(fā)新品，假如把老產品全部砍掉，企業(yè)風險太大，不砍吧無助于新品的推廣成功，這樣就亂套了，新品老品一起推，變成了大雜燴看著好看（有抗風險能力），食之無味（沒有特色，形成不了記憶）有一個企業(yè)在同一個價位體系有六個單品，美其名曰：讓營銷人員八仙過海各顯其能，這是典型不負責任，這給生六個孩子讓去要飯有什么區(qū)別。
我一直堅信企業(yè)推廣新品是一種習慣，當團隊形成了一套推廣新品方法，成功幾率翻倍增強，形成良好的基因和氛圍新品一個接一個能成功；新品上市給企業(yè)一把手有直接關系，十年磨一劍，霜刃未曾使，劍一出鞘即可傷人，不說你十年磨一劍，你三月磨一劍也行，千萬不能磨出怪胎，怪胎費再大精力也成不了氣候，我一直有個觀點，新產品在辦公室里就決定他是否在市場能生根發(fā)芽，當你在開新產品發(fā)布會時他的賣點和售點你自己就說服不了你自己，還到市場檢驗干嗎？
新產品上市屢次失敗，是企業(yè)基因變異了，當基因變異了企業(yè)就會走向另一個方向，一去不復返。 |
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