作者：Roger譚（TanRoger， 譚聰， Roger C. Tan，Roger Cong Tan）
企業(yè)經(jīng)營通常是強(qiáng)調(diào)一步一個腳印的做法。企業(yè)首先關(guān)注在局部市場的產(chǎn)品和服務(wù)銷售的盈利性，在此基礎(chǔ)上，才進(jìn)行市場的拓展，來獲得未來盈利性的增長。但是這十幾年來，我們看到一種反傳統(tǒng)思維的現(xiàn)象是，從立足于市場爭奪開始，甚至于核心產(chǎn)品/服務(wù)的盈利性不顧，而采取產(chǎn)品/服務(wù)永久性免費(fèi)的“自殺式”競爭戰(zhàn)略。前者的思維是“保存自己，消滅敵人”；后者是“消滅敵人，保存自己”。其中的例子是360這類“免費(fèi)”安全軟件企業(yè)。360從開始時的弱勢，在“你死我活”的互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，通過安全軟件實(shí)行永久性免費(fèi)而迅速突圍而出，直至占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場的支配地位。這背后的成功的戰(zhàn)略經(jīng)營思想，令人尋味，也令人摸不著頭腦。這可能是作為360這類企業(yè)的掌舵人的經(jīng)營哲學(xué)太具“顛覆性”了。
騰訊、阿里、小米、甚至萬科和海爾，也在追尋著這種平臺型的“顛覆性”思維。
無論如何，提出疑問和思考問題，從學(xué)習(xí)和獲取知識的角色來說，是必要的。
1. 市場擴(kuò)張的情形
360。在道高一尺，魔高一丈的黑客的不斷挑戰(zhàn)面前，安全產(chǎn)業(yè)卻在盈利和生存的問題上，發(fā)生了內(nèi)斗：安全產(chǎn)業(yè)走到了付費(fèi)與免費(fèi)的分岔路口上。
３６０殺毒軟件的免費(fèi)策略，使其用戶數(shù)量在１年時間內(nèi)就超過幾個壟斷了安全產(chǎn)業(yè)市場１５年的競爭對手，如金山，瑞星，卡巴斯基等競爭對手，迫使前兩者加入到這場免費(fèi)的價格戰(zhàn)爭中來，而后者的市場也會因此而萎縮。
06年7月，奇虎360公布國內(nèi)首款免費(fèi)個人殺毒軟件；11年6月，奇虎360開啟免費(fèi)版企業(yè)安全軟件市場。2012年，360的收入超過十個億。360通過免費(fèi)殺毒軟件來吸引用戶使用360瀏覽器以及與谷歌合作來強(qiáng)化搜索功能，并由此從某些用戶獲得增值服務(wù)。
360把互聯(lián)網(wǎng)描繪為一把雙刃劍，“你不好，就會被互聯(lián)網(wǎng)干掉，做好了，就能用互聯(lián)網(wǎng)干掉對手。”
360認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的基本原則是，如果每個人都需要，這個服務(wù)就應(yīng)該是免費(fèi)的。而教育消費(fèi)者和培育市場的做法都是違背互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的。
360把這種免費(fèi)方式稱為平臺型戰(zhàn)略，是顛覆性革命。對于這種“自殺式”的攻擊，金山、希望云和瑞星不得不迎戰(zhàn)，也開放永久免費(fèi)的殺毒服務(wù)。當(dāng)然直接相關(guān)業(yè)務(wù)的收益也就大打折扣。
然而另一方面，卡巴斯基、江民還執(zhí)著地堅(jiān)守著付費(fèi)這種不同的“原則”。
淘寶。淘寶通過免收交易費(fèi)，從而爭取到大部分賣家和用戶，把收費(fèi)交易的eBay擠出了中國市場。結(jié)果是，淘寶起到電商搜索平臺的作用；還有通過商家排名和支付寶服務(wù)來創(chuàng)造增值收入。
IBM。然而，當(dāng)年IBM針對蘋果的PC，采取了免費(fèi)的開放系統(tǒng)設(shè)計(jì)的平臺型戰(zhàn)略，短短兩年內(nèi)奪取了北美2/3的PC市場份額。但是后來，IBM遭到了滅頂之災(zāi)。一方面基予免費(fèi)的平臺型戰(zhàn)略也會由于毫無差別化而創(chuàng)造了競爭者崛起的機(jī)會。另一方面因?yàn)樗囊曇跋抻诒泵朗袌龅男袠I(yè)內(nèi)直接競爭者，而忽視了全球市場的潛在競爭者，例如來自臺灣企業(yè)的模仿性競爭。
2. 市場收縮的情形
就互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)業(yè)的例子來看，如果基于每個人都需要的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)要奠定長期優(yōu)勢的平臺基礎(chǔ)，就要把免費(fèi)作為基本原則的話，那么仍然一如既往實(shí)行服務(wù)收費(fèi)的公司，如卡巴斯基和eBay，是否就注定了難以生存的命運(yùn)呢？就從競爭關(guān)系來看目前中國的市場狀況，人們可以認(rèn)為它們是被動或者是失敗的。但是從全球整體市場的戰(zhàn)略觀（競爭關(guān)系只是其中一部分）來看問題，或許不會這樣看。我們會把他們在中國市場的處境看成是一種為了長遠(yuǎn)利益而實(shí)行必要的暫時撤退或者收縮戰(zhàn)略，公司或者離開目前不利于自己的惡性競爭的市場環(huán)境，或者留在原地，實(shí)行精簡收縮，把重點(diǎn)放在特定安全領(lǐng)域的研發(fā)和市場培育，等待顧客經(jīng)驗(yàn)和知識成熟起來時（當(dāng)然這是違背前述所說的“原則”）的市場機(jī)會，以維持公司目前和將來全球總體收益最優(yōu)化。
事實(shí)是，eBay在2013年10月17日發(fā)布了2013財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，eBay第三季度營收為39億美元，比去年同期增長14%；凈利潤為6.89億美元，同比增長15%。
2010年卡巴斯基評為全球安全軟件市場中成長最快的公司之一。收入排列前10名之內(nèi),其中在歐洲的消費(fèi)者市場和企業(yè)終端市場分別增長了34%和47%。2014年全球最優(yōu)安全軟件評選中，卡巴斯基被權(quán)威測評公司評為前25名安全保護(hù)軟件中排行第二。
圍繞360等企業(yè)把免費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)的原則的觀點(diǎn)，對比eBay和卡巴斯基收費(fèi)的主張，很自然推想到每個人都需要的互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則不具有普遍性。目前，國外也有不少免費(fèi)的安全軟件，但也有很多是收費(fèi)的。基于構(gòu)建用戶大平臺的免費(fèi)產(chǎn)品戰(zhàn)略是以市場全體用戶對價格敏感為前提的，往往強(qiáng)調(diào)規(guī)范的營銷準(zhǔn)則和市場份額增長機(jī)會，而往往忽視了市場細(xì)分分析和財(cái)務(wù)影響的量化。平臺型戰(zhàn)略往往期望從廣泛的用戶全體中獲得（意外的）甚至只有百分之零點(diǎn)幾以下的實(shí)際顧客增值，但是茫茫用戶人海模糊了企業(yè)對真正顧客的識別能力，而無法建立起有針對性和有效率的營銷體系。而付費(fèi)產(chǎn)品則應(yīng)該強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分、顧客識別和顧客關(guān)系管理，以及財(cái)務(wù)報(bào)表的盈利表現(xiàn)，但可能缺乏平臺型戰(zhàn)略那樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及競爭意識。
在中國市場，“免費(fèi)”這個“互聯(lián)網(wǎng)原則”，存在知識和經(jīng)驗(yàn)的限制性，體現(xiàn)在“在中國市場，大多數(shù)人沒有電腦安全防護(hù)的概念（360的周鴻煒）”。這對Bitdefender和卡巴斯基以及金山這類強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量的收費(fèi)安全軟件公司是不利的。將來在某些特定市場，比如安全解決方案的組織體市場：銀行、證劵機(jī)構(gòu)、政府、大中型企業(yè)等，只有發(fā)揮安全軟件企業(yè)獨(dú)特的研發(fā)和顧客關(guān)系管理優(yōu)勢，才能滿足特定概念的顧客需求。
從顧客體驗(yàn)來看問題。上述與市場細(xì)分、顧客識別和顧客關(guān)系管理有關(guān)的顧客體現(xiàn)的內(nèi)涵跟360目前階段提倡的簡單易用而形成使用慣性的顧客體現(xiàn)有所不同，它是由于用戶/顧客自身問題的出現(xiàn)而需要學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累，來形成新的使用慣性這樣的顧客體驗(yàn)。
3. 顧客學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)
雖然企業(yè)通過把免費(fèi)作為一個市場的基礎(chǔ)或者基本原則，以及產(chǎn)品/服務(wù)簡單易用的用戶體驗(yàn)，而形成一個巨大的用戶平臺，但是任何用戶體驗(yàn)不會停留于基于人性的弱點(diǎn)、感性或者慣性，在經(jīng)濟(jì)社會中，人類需要追求心中更復(fù)雜更高理性的不同的自我目標(biāo)。比如，很多用戶會問：“剛買了新的手提電腦，在視窗8內(nèi)置的殺毒軟件MSE的基礎(chǔ)上再配置其它什么殺毒軟件為好？”又比如，不同視窗版本是否需要不同的安全軟件，還是某一款簡單易用的安全軟件就能全部搞掂？
又比如，圍繞不同專業(yè)人士的網(wǎng)絡(luò)安全的需求問題，可以有幾十種“專業(yè)人士”使用的不同的抗病毒套餐，不同的專業(yè)人士有自己不同的口味和見解。比如，有的人的電腦是用于網(wǎng)上游戲，這樣他們就不想殺毒軟件浪費(fèi)電腦內(nèi)部太多的資源。那么他們可能就裝上MSE（免費(fèi)），用作每天的快速掃描，然后另外購買專業(yè)版的Malwarebytes，用作實(shí)時保護(hù)。記住要到銷售商網(wǎng)站把有關(guān)文件添加到MSE上，來使兩個殺毒軟件很好地兼容。再設(shè)定每2個小時更新Malwarebytes和每 20秒運(yùn)行McAfee Security公司的掃描診斷軟件Flash Scan（免費(fèi)）。設(shè)定以后，以上的工作將會自動進(jìn)行，直到出現(xiàn)警告為止。下一步的工作是每幾個星期上一次EST_NOD32 殺毒軟件的網(wǎng)站，進(jìn)行在線掃描。把防火墻（有人用路由器代替）打開。這樣就能組合成一套低成本的安全保護(hù)套餐。這個過程看上去不簡單不易用，不過從別人的經(jīng)驗(yàn)學(xué)來以后，操作一兩次就變得不難了，以后就會得心應(yīng)手，成為慣性。
從以上例子推想，公司獲得增值有兩條途徑：第一，市場增值途徑：體現(xiàn)在客戶規(guī)模和客戶知識特征分類，渠道可能的合作關(guān)系，以及競爭者反應(yīng)；第二，獲得營銷增值途徑:這體現(xiàn)在營銷概念的清晰性和一致性。
4. 目標(biāo)是要擁有市場
兩種典型錯誤。前述關(guān)于擴(kuò)張或者收縮的經(jīng)營趨勢可能會把其它企業(yè)引向兩種典型的錯誤。有些企業(yè)受到擴(kuò)大市場和銷售機(jī)會的競爭吸引，特別是增加特定產(chǎn)品系列的市場份額。其它收縮經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)會沉迷于物質(zhì)制造的興奮和刺激，特別是新的創(chuàng)造，以此來尋求在行業(yè)中的位置。這兩種錯誤對企業(yè)都可能是致命的。
第一種錯誤是導(dǎo)致一種市場份額的心理，企業(yè)總認(rèn)為目前企業(yè)的市場份額不理想，低于預(yù)想的市場目標(biāo)。市場份額心理導(dǎo)致公司去把用戶和顧客想象為“份額得分”，去使用“鬼”點(diǎn)子、粉飾、和促銷去竭力獲取百分點(diǎn)。這樣會逼迫公司在競爭者已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢和支配地位的市場仍然尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的增分的、有時候甚至是微不足道的增長，或者過度浪費(fèi)（或者降價），去重新推動產(chǎn)品。它把營銷變成了一種昂貴的爭奪餡餅碎末的斗爭，而不是通過精明的努力去擁有整個餡餅。
第二種錯誤是導(dǎo)致一種內(nèi)部聚焦。公司可能變得聚焦于追求研發(fā)計(jì)劃，以至于忘記了顧客、市場和競爭。他們最后獲得認(rèn)可，被稱為研發(fā)先鋒，但是缺乏更重要的能力 – 績效的持續(xù)能力，以及維持獨(dú)立性的能力。例如Genentech公司,在生物技術(shù)方面作為研發(fā)先鋒當(dāng)之無愧，只不過結(jié)局是要被Roche公司收購。
擁有市場的思考。企業(yè)的真正目標(biāo)是要去擁有市場 – 不只是制造和銷售產(chǎn)品，去取得市場。精明的營銷意味著你能確定擁有的整個的餡餅是什么。它意味著以一種新穎的方式去思考你的公司、你的技術(shù)、你的產(chǎn)品和市場，這是一種確定您在哪方面能開始領(lǐng)先別人的思考方式。比如在營銷領(lǐng)域，你領(lǐng)先什么，你擁有什么。領(lǐng)先力意味著所有權(quán)。
前述安全產(chǎn)業(yè)的“顛覆性”模式是通過把自己的核心業(yè)務(wù)免費(fèi)“貢獻(xiàn)出去”，來獲得大量客戶，取得用戶（不是客戶）市場的支配性地位，以求通過用戶量來發(fā)現(xiàn)將來的其它業(yè)務(wù)的盈利機(jī)會。但是如果有其它競爭者很容易地迅速仿效這種“低成本”戰(zhàn)略的話，這樣的風(fēng)險很大。
當(dāng)你擁有市場的時候，你做不同的事情和不同地做事情，就像你的供應(yīng)商和顧客做的那樣。當(dāng)你擁有市場的時候，你開發(fā)特定的產(chǎn)品去服務(wù)該市場；你定義該市場的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)專業(yè)化模塊和專業(yè)系列化；你把第三方帶進(jìn)你的陣營，他們想開發(fā)他們自己的兼容的產(chǎn)品，或者為你提供新的特色或附加元素，來增強(qiáng)你的產(chǎn)品。該市場是你首先看到了新的點(diǎn)子，而其它公司正在測試的；因?yàn)槟愕墓J(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)地位，你能吸引最有才能的人。
擁有一個市場能夠變成一個自我加強(qiáng)的螺旋體。因?yàn)槟銚碛性撌袌觯阍谠擃I(lǐng)域變得有支配力；因?yàn)槟阒湓擃I(lǐng)域，你增加了該市場的所有權(quán)。最終，你加深了跟你的顧客的關(guān)系，因?yàn)樗麄冊絹碓桨杨I(lǐng)導(dǎo)力質(zhì)量歸于一家展示出各方面都表現(xiàn)得如此完整的公司。
定義能夠擁有的市場。為了擁有某個市場，企業(yè)開始考慮某種新的方式去定義這個市場，企業(yè)做不同的事情和不同地做事情。例如，當(dāng)時Convex公司正在尋求把新的計(jì)算機(jī)上市。因?yàn)楝F(xiàn)有的市場細(xì)分，Convex可能已經(jīng)看到自己唯一的選擇是在預(yù)先定義好的市場 - 超級計(jì)算機(jī)和微計(jì)算機(jī) - 進(jìn)行市場份額的競爭，當(dāng)時超級計(jì)算機(jī)市場由Cray公司主導(dǎo)，微計(jì)算機(jī)市場由Digital公司領(lǐng)導(dǎo)。
決定要定義一個自己可能擁有的市場, Convex通過提供一種新產(chǎn)品，來創(chuàng)造“迷你-超級計(jì)算機(jī)”市場，它設(shè)定價格/功能比率在Cray公司的$500萬到$1500萬的超級計(jì)算機(jī)和Digital公司的$30萬到$75萬的迷你計(jì)算機(jī)之間。 Convex的產(chǎn)品，價格設(shè)定在$50萬和$80萬之間，提供的技術(shù)功能少于所有的超級計(jì)算機(jī)，但多于迷你計(jì)算機(jī)。在這個新市場，Convex確立了自己為領(lǐng)袖的地位。
因特爾的微處理器的情形一樣。該公司早期把產(chǎn)品和市場更多地定義為計(jì)算機(jī)，而不是半導(dǎo)體。因特爾基本上提供單片計(jì)算機(jī)（computer on a chip），創(chuàng)造了能夠擁有和領(lǐng)導(dǎo)市場的新的產(chǎn)品種類。
擁有市場的方式。把前述的擴(kuò)張戰(zhàn)略思想和收縮戰(zhàn)略思想結(jié)合起來思考，我們得到的啟發(fā)是，對于一家企業(yè)，有時候擁有一個市場意味著把它擴(kuò)寬，形成平臺效應(yīng)；其它時候，收窄它，形成專用性效應(yīng)。
蘋果努力做到以上兩方面，努力去創(chuàng)造和擁有一個市場。蘋果首先拓寬小型計(jì)算機(jī)的種類，去取得領(lǐng)導(dǎo)地位。該市場開始時定義為業(yè)余愛好者計(jì)算機(jī)，并且有了很多小玩家。
下一步是家庭計(jì)算機(jī) – 同樣是擁擠和有限的市場。為了擁有市場，蘋果辨別出個人計(jì)算機(jī)，它擴(kuò)張了市場概念，并且使蘋果成為無可否認(rèn)的領(lǐng)袖。
后來的動向是，蘋果向相反的方向，通過收窄市場的定義來重新定義市場。對于蘋果來說，市場份額的心理對那個區(qū)域已經(jīng)沒有意義。相反，由于正確地定義了技術(shù)同盟和營銷策略，蘋果創(chuàng)造和擁有了整個新的市場：桌上型電腦出版功能。
一旦在企業(yè)界內(nèi)有了桌上型電腦出版功能，蘋果能夠加深和加寬跟企業(yè)顧客的關(guān)系。在這個市場據(jù)點(diǎn)，公司能夠通過技術(shù)能力和市場定義兩者來增加附加的市場份額。
擁有市場 - 收縮和擴(kuò)張 - 的兩個重要結(jié)果都是產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的收入，它能給公司的研發(fā)補(bǔ)充資源供給，以及作出強(qiáng)大的市場定位。
這種經(jīng)營方法的最典型的實(shí)踐者是汽車、商業(yè)電子產(chǎn)品、半導(dǎo)體、以及計(jì)算機(jī)和通訊這類行業(yè)的日本企業(yè)。他們的主要目的是要成為某些目標(biāo)市場的擁有者。 Keiretsu（經(jīng)連會）的多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使他們能夠利用所有的市場基本設(shè)施去取得擁有市場的目標(biāo)；技術(shù)、信息、政治、和流通等多行業(yè)同盟關(guān)系有助于企業(yè)維持其創(chuàng)造市場的領(lǐng)先能力。
Keiretsu這種多行業(yè)的同盟關(guān)系使日本的整體戰(zhàn)略取得一致。這些行業(yè)中的企業(yè)從美國的基本研究開始，去啟動新產(chǎn)品開發(fā)和市場擴(kuò)張。從1950年到1978年，為獲取國外先進(jìn)技術(shù)，日本企業(yè)進(jìn)入32000個專利權(quán)特許的計(jì)劃安排，估計(jì)費(fèi)用為$90億美元。而美國原創(chuàng)性的研發(fā)費(fèi)用起碼是日本的50倍。接下來，日本企業(yè)強(qiáng)力推出各種各樣的產(chǎn)品、參入各市場的擴(kuò)張活動、知識積累、然后再分別聚焦（收縮）于各特定市場的支配地位，去迫使各產(chǎn)業(yè)市場的競爭者撤退 – 自己獨(dú)自去收獲實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。這些巨大的利潤再循環(huán)成為研發(fā)、革新、創(chuàng)造市場、和支配市場這樣的新的螺旋形態(tài)。
今天，技術(shù)已經(jīng)創(chuàng)造了“任何事物、任何方式、任何時間”的許諾。對任何實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，顧客如果愿意的話，都能夠有自己不同的視角。包括那種大眾視為同一，而不是個性化的產(chǎn)品。想想那些沒有流行專用化和個性化的產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)，比如當(dāng)初貝爾的電話，原本的目標(biāo)是在任何家庭都放置一部簡單的、全黑的電話，可今天，能夠提供一百萬以上的交換和組合，從不同顏色和可攜帶性，到留言和編程，還有服務(wù)，具備充分的選擇。進(jìn)一步的前景是光纖、計(jì)算機(jī)和通信的聚合（收縮）和交叉滲透（擴(kuò)張），由多產(chǎn)業(yè)變?yōu)榻y(tǒng)一（聚焦收縮）而又是系列化（擴(kuò)張）的產(chǎn)業(yè)，具有更多的技術(shù)選擇。相信中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展路徑也會如此。 |
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