作者：王運(yùn)啟
中國智慧博大精深，其中對“舍得”內(nèi)容的解讀，至今于個(gè)人對企業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)意義。舍就是得，有舍有得、小舍小得、大舍大得，不舍不得，舍得既是一種生活的哲學(xué)，更是一種處世與做人的藝術(shù)。舍與得就如水與火、天與地、陰與陽一樣，是既對立又統(tǒng)一的矛盾體，相生相克，相輔相成，存于天地，存于人生，存于心間，存于微妙的細(xì)節(jié)，囊括了萬物運(yùn)行的所有機(jī)理。
處于發(fā)展中的中小企業(yè)可能是最艱難的。因?yàn)樗鼈兘^大多數(shù)屬于中小規(guī)模企業(yè)，優(yōu)勢在于市場競爭中船小好掉頭，靈活、快速，產(chǎn)品品種單一，容易操作。但中小企業(yè)劣勢也比較明顯，在于資源量不足，資金薄弱，技術(shù)人員缺乏。不少中小企業(yè)明白企業(yè)優(yōu)劣勢，但被“舍得”所累，拘泥束縛于其中，難以自拔，“舍得”智慧難以得到修煉。
中小企業(yè)戰(zhàn)略與策略“舍得”
事實(shí)上，人類都有貪心的毛病，企業(yè)更是如此。所以，很多中小企業(yè)高管往往希望“魚”和“熊掌”兼得，既能夠讓收入和利潤不斷增長，又能夠讓企業(yè)在新制訂戰(zhàn)略指導(dǎo)下成功轉(zhuǎn)型。以這樣的方式執(zhí)行戰(zhàn)略是不會(huì)成功的。管理層要想讓戰(zhàn)略取得成功，首先要自己完全相信已經(jīng)制訂的戰(zhàn)略，還要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一種對于已經(jīng)制訂的戰(zhàn)略近乎宗教般地執(zhí)著。誰不真心真意地相信和執(zhí)行這一戰(zhàn)略，誰就走人。只有這樣，大家在執(zhí)行戰(zhàn)略的時(shí)候，才能敢于“舍”掉那些和戰(zhàn)略不一致的業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略執(zhí)行才可能最終取得成功。
對于中小企業(yè)發(fā)展的策略，不僅要簡單明確，還要能貫徹執(zhí)行。中小企業(yè)“舍得”策略：
1、要確立什么可以做，什么應(yīng)該放棄。“避免生產(chǎn)和大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開大型企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大型企業(yè)慣使的促銷絕招。否則，采用和大型企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)橄嗷プ曹嚩匀缤觯�會(huì)由于老是生活在“巨人”的陰影下而總是難以得到發(fā)展。
2、中小企業(yè)發(fā)展最好放棄多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如同多元化之前先要專業(yè)化一樣。專并不是指轉(zhuǎn)變過去的做法，而是指轉(zhuǎn)變用不同的方法去做。中小企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須致力于建立“核心專長”。核心專長是指為顧客提供特殊的價(jià)值，我有別人沒有。企業(yè)只有有核心專長，才會(huì)有核心的競爭力。中小企業(yè)必須改變思維模式，革命性地改變自己的想法及做事的方法。
3、要懂得市場的集中與選擇、事業(yè)的集中與選擇、產(chǎn)品的集中與選擇。大型企業(yè)有良好的商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲行∑髽I(yè)可以借之，大型企業(yè)有寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以借之；大型企業(yè)有充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)也可以借之……。只要中小企業(yè)具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。
4、要采取不對立競爭的策略，合作可以做大做強(qiáng)。也就是說和別人要合作，對自己要超越。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，所以要知道集中與選擇的重要。競爭的對手不是別人，是你自己。
企業(yè)“舍得”之道，成就長青基業(yè)
《拉封丹寓言》中有一頭著名的布利丹毛驢，它面對兩捆干草不知該吃哪一捆好，最后不但一事無成，還竟然餓死了。其實(shí)每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)也和布利丹毛驢一樣，在創(chuàng)富過程中時(shí)時(shí)面臨著在兩捆干草之間作出選擇的問題。許多企業(yè)在成功之后陷入了盲目擴(kuò)大的怪圈，而對于中小企業(yè)，“舍得”智慧，更應(yīng)懂得“該放手時(shí)就放手”，得到之時(shí)才會(huì)水到渠成，順理成章。
舍“產(chǎn)品利潤”取“品牌市場”
據(jù)了解，中國目前80%以上的中小企業(yè)仍屬典型的產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)。長期以來，企業(yè)接受的經(jīng)營目標(biāo)都是利潤最大化，而產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營之間最大的差別在于：產(chǎn)品經(jīng)營只立足于產(chǎn)品的實(shí)體功能，而品牌經(jīng)營不但包含了有形產(chǎn)品的實(shí)體功能，而且包括了產(chǎn)品無形的品牌功能。企業(yè)是應(yīng)該關(guān)注短期經(jīng)營和眼前利益，但這對于企業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營則是一個(gè)非常大的誤區(qū)。國外企業(yè)大多追求的是永續(xù)經(jīng)營，提高市場占有率的意識(shí)要比賺取短期利潤的意識(shí)強(qiáng)得多。
雖然發(fā)展中的中小企業(yè)正是從產(chǎn)品經(jīng)營中獲得實(shí)惠，獲得進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)，但我們不能被它所束縛。因?yàn)樵S多中小企業(yè)在在做大之前，企業(yè)往往最重視直接來錢的那一塊，因此，銷售在整個(gè)營銷系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置。這時(shí)做客戶、拉關(guān)系的銷售隊(duì)伍非常龐大，而做營銷策劃和品牌管理的很少，做營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)范管理的也很少。這樣的營銷系統(tǒng)是不適應(yīng)品牌經(jīng)營的，也很難將品牌做大。這時(shí)企業(yè)需要迅速轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營，從注重產(chǎn)品力的銷售階段到跨入品牌力和形象力的品牌營銷階段。要以品牌管理為中心;兩個(gè)基本點(diǎn)，一個(gè)是整體的營銷策劃和市場管理，另一個(gè)是銷售渠道的規(guī)范管理。
所以，盡管發(fā)展中的中小企業(yè)還很稚嫩，實(shí)力還很不夠，還很缺乏發(fā)展所需要的資本，但是視野卻應(yīng)該看遠(yuǎn)一些，以未來的眼光做現(xiàn)在的事情，始終把企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)的頭等經(jīng)營目標(biāo)來對待，企業(yè)才能勃發(fā)生機(jī)，而不至于殺雞取卵，拔苗助長。
舍“重利輕人”取“真心留才”
由于種種原因，盡管幾乎所有的中小企業(yè)都意識(shí)到人才對于企業(yè)的重要性，卻只有為數(shù)不多的企業(yè)能做到留住人才。一些企業(yè)家在遭遇一些由于用人不當(dāng)導(dǎo)致的挫折后，變得“不如自己的人看不上，比自己強(qiáng)的人不敢用。同時(shí)，很多企業(yè)抱怨自己招不到人才，我想應(yīng)該是企業(yè)不知道哪些人才是自己應(yīng)該要的。他們只是一味地到市場去拿現(xiàn)成的，以為收入囊中就可以立即創(chuàng)造價(jià)值。急功近利，在人才的培養(yǎng)使用上缺乏戰(zhàn)略眼光，這是中小企業(yè)的通病。
為什么會(huì)有這種偏差呢？一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵，原因或許有許多。但隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，在中小企業(yè)發(fā)展的各個(gè)重要因素中，人力資源的作用無疑已經(jīng)超過了資金等其他資源。也就是說，知道如何在激烈的市場競爭中留住人才，才可能成為中小企業(yè)真正的優(yōu)勢。
中小企業(yè)要想留住人才，真正成為“人才洼地”，要建立健全以人為本、人盡其才的各項(xiàng)規(guī)章制度。制度本身必須以平等為原則。還需制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，讓每一個(gè)員工都感到有希望、有發(fā)展、有方向，并為人才提供廣泛的事業(yè)發(fā)展舞臺(tái)，搭建競爭平臺(tái)，刻意培養(yǎng)其能力，讓其承擔(dān)更重要、范圍更廣、責(zé)任更多或職位更高的工作，讓人才得以充分發(fā)揮自身的價(jià)值。同時(shí)，不能只講“重視”，不講“待遇”，必須認(rèn)真研究與市場接軌的工資機(jī)制，用好的待遇去吸引人才和留住人才，這才是中小企業(yè)的正確選擇。對于一些至關(guān)重要的人才，企業(yè)家甚至需要“舍得”其部分持股。
此外，中小企業(yè)還應(yīng)借鑒一些國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高管理水平，真正做到人與企業(yè)共同發(fā)展，才會(huì)占得先機(jī)，贏得主動(dòng)，從而謀求企業(yè)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。
舍“經(jīng)驗(yàn)主義”取“真實(shí)有效”
對于還沒有做大的中小企業(yè)，憑借主要人員長期的市場經(jīng)驗(yàn)積累去感覺市場和把握機(jī)會(huì)，多數(shù)情況下是可行的。比如，越是不成熟的市場，企業(yè)就越愛追捧大規(guī)模的廣告效應(yīng)，想單靠廣告催生出一個(gè)又一個(gè)所謂的巨無霸名牌企業(yè)。目前，很多中小企業(yè)幻想著單純依靠巨額的廣告迅速砸開一個(gè)市場，撈得一桶黃金。
但是隨著企業(yè)不斷壯大和企業(yè)業(yè)務(wù)不斷延伸，經(jīng)驗(yàn)和直覺的局限性就逐漸顯露出來。這時(shí)，就要求中小企業(yè)的決策者們及時(shí)調(diào)整策略，借助專業(yè)的市場研究力量，開展有針對性的專項(xiàng)市場研究，以市場數(shù)據(jù)來研究消費(fèi)者新的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特征，從而理性地把握市場發(fā)展趨勢和潛在機(jī)會(huì)。我們要清醒地看到，對于中小企業(yè)在營銷方面的戰(zhàn)術(shù)中，集中資源建立樣板市場、取得小范圍成功，以此為前提讓品牌的影響力和銷售的推動(dòng)力擴(kuò)散開去，是建立渠道信心、消費(fèi)者信心乃至公司內(nèi)部信心的最有效方法。但廣告是一柄雙刃劍，它既可以打響一個(gè)品牌，也可以毀滅一個(gè)品牌，既可以讓一個(gè)品牌迅速膨脹，也可以讓一個(gè)品牌很快萎縮。實(shí)際上，時(shí)至今日，許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經(jīng)沉淪下去，成了明日黃花。在一個(gè)品牌競爭日趨明顯的時(shí)代，作為中小企業(yè)不能再抱幻想，而要重視品牌整合營銷傳播，因?yàn)閺V告只是營銷組合中的一個(gè)要素。如果純粹依靠廣告發(fā)展起來的企業(yè)，更需要真實(shí)理性分析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，拋棄片面強(qiáng)調(diào)廣告促銷，迅速實(shí)現(xiàn)營銷組合的轉(zhuǎn)型。
從競爭環(huán)境的壓力大小衡量，初步判斷哪些是能夠產(chǎn)生持續(xù)增長的有效保留下來的市場；為了挺住品牌形象，哪些是不得不放棄的市場。這些，同樣不能以經(jīng)驗(yàn)主義，必須要有真實(shí)有效的“市場調(diào)研數(shù)據(jù)與依據(jù)”作為決策參考。
達(dá)到和諧，達(dá)到統(tǒng)一，萬事萬物均在舍得之中。中小企業(yè)要想找到你自己的代名詞，也同樣要品味“舍得”深意，學(xué)會(huì)“取舍”，轉(zhuǎn)換的靈感告知我們，企業(yè)成敗很大意義上在“舍得”一念間。 |
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