文 //林永青、劉洋波//
本文為《中外管理》2014年九月刊封面文章//
創(chuàng)新是被逼出來的競爭力。新創(chuàng)企業(yè)，如果沒有創(chuàng)新，決無長大的可能。創(chuàng)新傳統(tǒng)定義，通常是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等等。當(dāng)這些招數(shù)也用盡了，只好跨到別的行業(yè)去創(chuàng)新。跨界，可以看成是一種極端的創(chuàng)新。——林永青
產(chǎn)業(yè)，是由知識(shí)定義出來的。知識(shí)創(chuàng)新了，產(chǎn)業(yè)的邊界也被重新定義。——林永青
相近產(chǎn)業(yè)的跨界
非洲大草原從不缺乏獵手，獅子的體格、獵豹的速度、雄鷹的眼睛和鬣狗的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)都是它們賴以生存的資本。那么，在市場叢林中，哪些企業(yè)有能力跨界呢?它們攻城掠地的法寶又是什么呢?
垂直整合
產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)是跨界經(jīng)營的兇猛野獸，它們天生就有垂直整合的基因和能力。蘋果公司是最典型的例子，從芯片、硬件、系統(tǒng)、App到銷售終端，蘋果幾乎控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。而且蘋果幾乎是一個(gè)獨(dú)立王國，獨(dú)立的ISO系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和銷售體系，（如果從系統(tǒng)競爭來看），這使得顛覆蘋果幾乎是一項(xiàng)不可完成的任務(wù)。
對于產(chǎn)業(yè)鏈上的核心企業(yè)而言，它們最看重的是向微笑曲線兩端的研發(fā)、設(shè)計(jì)、物流、倉儲(chǔ)、市場和銷售環(huán)節(jié)跨界，而往往把制造環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)。微笑曲線，一端連著研發(fā)和設(shè)計(jì)，一端連著市場和用戶，控制了微笑曲線的兩端就獲得了價(jià)值鏈的大頭。
水平擴(kuò)張
善于水平并購的行業(yè)大佬也是跨界經(jīng)營的厲害角色。它們通過把行業(yè)內(nèi)相關(guān)的重要企業(yè)招至麾下，從而完成關(guān)鍵的卡位和布局，鞏固和加強(qiáng)行業(yè)老大的地位。騰訊是一個(gè)水平擴(kuò)張的高手，倒在企鵝石榴裙下的行業(yè)勁敵可謂驚人，從OICQ、MSN、聯(lián)眾、到開心網(wǎng)，騰訊幾乎涉獵行業(yè)的所有細(xì)分領(lǐng)域，哪個(gè)行業(yè)火，企鵝就會(huì)空襲哪個(gè)行業(yè)。
對于騰訊這樣坐擁巨大用戶資源的行業(yè)大佬而言，創(chuàng)新和研發(fā)反而不是它們的優(yōu)勢，它們內(nèi)部開發(fā)的新產(chǎn)品反而不是最好的，甚至染上了“富二代”病。但是憑借著無以倫比的用戶資源優(yōu)勢，騰訊往往能后來居上，秒殺一切競爭對手。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
猛虎難敵群狼。高境界的跨界經(jīng)營是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源整合。互聯(lián)網(wǎng)金融之所以能掀起如此巨大的風(fēng)浪，讓一干行長談網(wǎng)色變，絕非一個(gè)馬云、一個(gè)馬化騰或者一個(gè)馬明哲可為之。當(dāng)三馬同槽，與傳統(tǒng)銀行搶食時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融拉開了序幕，真正的挑戰(zhàn)開始了。
跨界并不總是你死我活的競爭，有時(shí)候也可以是合作和共贏。既然誰也沒有能力滅掉誰，那就各自做出一些讓步，拿出部分非核心利益進(jìn)行交換。與其扎緊籬笆吃不著肉，不如共同把蛋糕做大，共享跨界紅利。
“大猩猩”和“野蠻人”
跨界固然瀟灑，可是門檻也不低。企業(yè)要順利跨界，除了自身具備一定實(shí)力，還要采取合理的跨界策略。——當(dāng)年，指責(zé)英特爾和微軟公司實(shí)施壟斷時(shí)，有媒體提問一個(gè)問題：“800磅的大猩猩可以怎么睡？”答案是：“想怎么睡，就怎么睡。”——如此看來，跨界似乎是土豪們的專利，那么屌絲能不能跨界呢?怎么做好跨界前的準(zhǔn)備呢?如果無力進(jìn)攻，又如何做好防守呢?
進(jìn)攻是最好的防守
跨界有風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施需謹(jǐn)慎，但并不意味著屌絲們就不需積極進(jìn)取，坐以待斃。其實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)大佬也是從屌絲做起來的，屌絲也可以有高大尚的夢想，只是企業(yè)在不同的階段要做不同的事罷了。對于屌絲企業(yè)而言，要選擇行業(yè)大佬不屑染指的行業(yè)，集中精力開發(fā)一款產(chǎn)品，并做到極致。就像蘋果，到現(xiàn)在為止仍然只有 iMac、iPhone、iPad、iPod等少數(shù)幾款產(chǎn)品，但是每一款都不可替代。
初創(chuàng)企業(yè)只有選擇行業(yè)大佬看不起、看不上、看不懂甚至看不到的行業(yè)埋頭苦干、潛心積累，才有機(jī)會(huì)。同時(shí)初創(chuàng)企業(yè)要有跨界思維，采用迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，主動(dòng)創(chuàng)新，并在“大猩猩”入侵之前扎緊籬笆。
實(shí)現(xiàn)低成本的跨界
初創(chuàng)企業(yè)要想生存下去，成本控制是最重要的技能之一。而降低成本、提高效率有兩條捷徑：一是互聯(lián)網(wǎng)化。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)是以用戶為中心、目標(biāo)明確、管 理扁平、有進(jìn)取心、有高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。二是聯(lián)合其他中小企業(yè)。初創(chuàng)企業(yè)的跨界之路，絕不是和土豪做朋友，而是和小伙伴們抱團(tuán)取暖。只有地位對等，才有 可能確保公平交易。
進(jìn)入陌生領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)肯定大于熟悉的領(lǐng)域，當(dāng)然，機(jī)會(huì)也可能多一些。對于實(shí)力較弱的企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)而言，跨界的雄心可以有，但是跨界的步子不可太急。只要植入跨界的基因，苦心修煉，早晚會(huì)迎來馳騁沙場那一天。
避免顛覆性錯(cuò)誤
相反，不知從哪里冒起來的顛覆者，被稱為“野蠻人”。我們唏噓地看到，古今中外，歷史都是由“野蠻人”推動(dòng)的，無一例外。——諾基亞前任CEO約瑪·奧利拉在被微軟收購時(shí)說：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”奧利拉說出了許多曾經(jīng)輝煌的企業(yè)的困惑：為什么我們輸了?從通用汽車、柯達(dá)膠卷到諾基亞手機(jī)，曾經(jīng)強(qiáng)大無比的企業(yè)莫名其妙地被擊敗，從而成為了令人唏噓的恐龍。
其實(shí)，諾基亞們犯了一個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤，在門口的“野蠻人”砰砰撞門時(shí)，它們?nèi)匀宦唤?jīng)心地躺在既有的舒服領(lǐng)域里呼呼大睡。它們的失敗并不是源于原有體系的失敗，而是新的體系近乎殘酷的顛覆性破壞，風(fēng)暴過后，諾基亞們倒在一場非對稱核戰(zhàn)爭的血泊里。——“野蠻人”之所以可以顛覆掉原來的統(tǒng)治者，是因?yàn)樗麄冇昧肆硗庖惶子螒蛞?guī)則和核心能力：當(dāng)宋朝的士大夫們在比較誰的詩詞歌賦寫得更有文采的時(shí)候，北方來的“野蠻人”用血與火的事實(shí)告訴你，他們的邏輯是誰的馬更快、誰的刀更快！
跨界迷思
現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，什么火就一擁而上，一片贊譽(yù)和附和之聲，缺乏冷靜的觀察和認(rèn)真的思考，歡場的續(xù)集是散場，除了一地雞毛，什么也沒留下。關(guān)于跨界，也存在著各種各樣的迷思，有人認(rèn)為只要跨界了就是一片藍(lán)海，遍地黃金;有的人看別人跨界了，自己也跨界了，“運(yùn)動(dòng)”就是一切，目標(biāo)是沒有的;還有的人，閉著眼睛跨界，缺乏精細(xì)的目標(biāo)和規(guī)劃。
跨界即藍(lán)海?
“跨界即藍(lán)海”的提法和歷史上“東方遍地是黃金”的說法有什么區(qū)別?它除了鼓動(dòng)和宣傳，激起人們的欲望，還有什么積極的意義?跨界意味著進(jìn)入一個(gè)不同的領(lǐng)域，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，既不能盲目樂觀，也不可過于悲觀。任何一個(gè)行業(yè)都 有自己的發(fā)展周期和規(guī)律，在什么時(shí)間，以什么方式進(jìn)入很重要，跨界之前是否做好充分準(zhǔn)備，自身的資源和稟賦能否讓你抓住機(jī)遇同樣重要。
恒大從地產(chǎn)跨入足球，然后從足球跨到飲料絕非一時(shí)心血來潮，房地產(chǎn)的地域?qū)傩院軓?qiáng)，因此通過足球培育地產(chǎn)品牌是非常明智的。而優(yōu)質(zhì)的體育品牌與飲料品牌的匹配度是非常高的，健力寶當(dāng)年的成功走的就是體育品牌推廣的路線。
哥跨的是寂寞
中國企業(yè)缺乏競爭力，其中一個(gè)很重要的原因是缺少原創(chuàng)性創(chuàng)新。不可否認(rèn)，中國企業(yè)的這種拿來主義在一定時(shí)期屢試不爽，以至于把國外一個(gè)成功案例移植到中國稍作改進(jìn)，就可以大獲全勝。隨著中國經(jīng)濟(jì)的升級(jí)及行業(yè)的完善，這種模仿型創(chuàng)新的弊端逐漸暴露出來，例如Facebook在美國很火，但是社交網(wǎng)站在中國卻不溫不火。原因并非是創(chuàng)業(yè)者沒有理解商業(yè)模式，而是沒有讀懂背后的知識(shí)論和社會(huì)學(xué)。
寂寞是因?yàn)椴蛔孕拧Ｖ袊髽I(yè)的另一個(gè)弊病是喜歡湊熱鬧，沒有安全感，然后是惡性競爭。一個(gè)好端端的行業(yè)剛剛開始賺錢，肯定會(huì)有一撥企業(yè)一擁而上，最后把這個(gè)行業(yè)做爛，大家都賺不到錢。這種現(xiàn)象在跨界中也是如此。余額寶剛開始的時(shí)候年化收益率可達(dá)6%，現(xiàn)在已經(jīng)降到4%，“寶寶軍團(tuán)”比大街上賣菜的還多。
閉著眼睛跨界
企業(yè)走什么路，實(shí)施什么戰(zhàn)略，是企業(yè)最重要的決策之一。但是，現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)的跨界經(jīng)營卻顯得很隨意，讓人看不明白，摸不透，感覺像是閉著眼睛在跨界。相比而言，國際知名的跨界之路就顯得專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩唷Ｒ怨雀铻槔瑸榱送瞥龉雀璧貓D，專門收購了在線地圖和交通流量分析項(xiàng)目;此后，為了進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域，又做了大量收購，做技術(shù)儲(chǔ)備。
顯而易見，國際大企業(yè)更傾向于相近產(chǎn)業(yè)的跨界，鞏固其價(jià)值鏈、或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心地位。因?yàn)椋按笮尚蓚儭焙芮宄约旱漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模不是萬能的，自己今天的產(chǎn)業(yè)地位也不是永恒的。——在實(shí)踐中，中國的一些企業(yè)卻恰恰相反。他們跨界最大的理由是，因?yàn)榻裉臁傲餍小笨缃纭＞拖笫牵腥硕荚跓嶂缘赜懻摚航裉炝餍小盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”。
建立跨界思維
吐槽這么多關(guān)于跨界的話題之后，你該問了，你是支持跨界還是反對跨界呀?就跨界路徑而言，我沒有什么特別的建議，每個(gè)企業(yè)完全可以、也完全必須根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇跨界之路，我們更關(guān)注跨界思維，任何企業(yè)，不管是否跨界，都要有跨界思維。
什么是跨界思維呢?用互聯(lián)網(wǎng)的思維做手機(jī)，這就是跨界思維;用互聯(lián)網(wǎng)思維做金融，也是跨界思維;用媒體思維做商業(yè)，也是跨界思維……跨界思維的核心是顛覆性創(chuàng)新，且往往來源于行業(yè)之外的邊緣性創(chuàng)新，因此要跳出行業(yè)看行業(yè)，建立系統(tǒng)的、交叉的思維方式：包括產(chǎn)品、技術(shù)、組織、模式等等的跨界創(chuàng)新，一切皆有可能！——皆有可能贏者通吃，也皆有可能全盤皆輸。
與互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，跨界思維，必須是知識(shí)論層面的深度思維，而不是簡單的創(chuàng)意或靈感。
(1)跨學(xué)科。說穿了，是用不同學(xué)科的知識(shí)來思考一個(gè)具體實(shí)踐應(yīng)用。成功地研發(fā)和推廣一部手機(jī)，需要哪一個(gè)學(xué)科的知識(shí)?答案是：所有學(xué)科。哲學(xué)家維特根斯坦就強(qiáng)調(diào)：事實(shí)大于知識(shí)，不是嗎?
(2)偶然性。波普爾、哈耶克等跨界而來的歷史學(xué)家們就堅(jiān)持：人類歷史的發(fā)生、發(fā)展是偶然的。人類歷史首先充滿了諸多事故，然而才有諸多故事，不是嗎?
(3)邊緣性。你不需要重新發(fā)明輪子，但你可以發(fā)明汽車。從知識(shí)論看，知識(shí)需要傳承和創(chuàng)新，而且往往發(fā)生在不同學(xué)科(姑且這么定義)的交界處。邊緣性，既強(qiáng)調(diào)了跨界也強(qiáng)調(diào)了傳承，就是“二生三，三生萬物”。還是維特根斯特，他說：這是一種家族的相似性。
從概率看，互聯(lián)網(wǎng)思維就是跨界思維的最好案例。而且，互聯(lián)網(wǎng)作為新技術(shù)革命的核心技術(shù)，已經(jīng)在很大程度上重塑了人類的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和技術(shù)的形態(tài)，從某種意義來說網(wǎng)絡(luò)就是社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)就是世界、網(wǎng)絡(luò)就是未來。因此跨界思維在某種意義上就是互聯(lián)網(wǎng)思維。建立跨界思維就要學(xué)會(huì)用戶思維、簡約思維、迭代思維、免費(fèi)思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維等互聯(lián)網(wǎng)思維來分析和思考問題。
邊界是時(shí)空概念：心中無界，方能跨界
跨界是一種時(shí)空概念，從某種程度來說邊界是企業(yè)和行業(yè)在某個(gè)發(fā)展階段所抵達(dá)的時(shí)空范圍。它會(huì)隨著時(shí)空的推進(jìn)而改變，而非一成不變的。企業(yè)應(yīng)建立跨界思維，并完善跨界發(fā)展規(guī)劃，在不同發(fā)展階段做不同的事。例如:隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無時(shí)間的空間(異步創(chuàng)新、異步內(nèi)容生產(chǎn))，和無空間的時(shí)間(即時(shí)通訊)，都出現(xiàn) 了。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展最核心的是要植入跨界基因。傳統(tǒng)企業(yè)跨界發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)，需要植入互聯(lián)網(wǎng)基因，或者用互聯(lián)網(wǎng)基因改造傳統(tǒng)基因。改造要從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者做起。
跨界是人類心智對企業(yè)時(shí)空邊界的洞見和理解。跨界不僅僅需要超越行業(yè)的藩籬、偏見，也要超越人類自身思維的時(shí)空局限性。因此，要做到心中無界，方能跨界。
心中無界意味著跳出行業(yè)的邊界看行業(yè)，意味著要用時(shí)空的觀念理解跨界，意味著要用合作、共贏、創(chuàng)新的理念打破一切現(xiàn)存的守成、封閉、獨(dú)占等思想觀念。比如，傳統(tǒng)銀行業(yè)的主體商業(yè)模式，就是靠著消費(fèi)者之間的信息不對稱（如存貸利差），靠著懲罰消費(fèi)者的失誤（信用卡滯納金）來盈利的。——所幸的是，從世界范圍的一些創(chuàng)新案例來看，這些傳統(tǒng)思維都正在被顛覆。（參見《銀行3.0》的案例：《聰明的金錢可以帶來幸福》）
結(jié)語：沒有疆界
東西方的思想家們，都對跨界都有深刻的體認(rèn)。
美國當(dāng)代著名的哲學(xué)家、心靈導(dǎo)師肯·威爾寫作了《沒有疆界》，自問自答：“當(dāng)佛家說‘色即是空’時(shí)，其含義指‘疆界的虛無’，并不是說一切實(shí)體完全消失，或者一種無差別的混沌的狀態(tài)。”——沒有疆界，這正是對跨界創(chuàng)新和創(chuàng)造的鼓勵(lì)。
20世紀(jì)的日本宗教大師鈴木大拙也說：“空并沒有否定世界的多樣性，那邊的山，櫻桃花盛開，秋月分外明亮。但同時(shí)，它們又不僅是分別的個(gè)體。”其中還有 一層深意足以動(dòng)人，可通過對立面的聯(lián)系來理解——“反者道之動(dòng)”(《道德經(jīng)》)，老子在2500多年前就玄想著“邊界”兩邊微笑，相反相知，相反相成……
責(zé)任編輯：李靖
來源：《中外管理》封面文章 |
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