來源：中國營銷傳播網 作者：王德惠
文化是一個國家和民族進步的本源，也是一個企業發展的核心力量。同樣質量的產品，卻因品牌的不同而在市場表現上大相徑庭。品牌的背后是文化，正是品牌文化的力量推動著品牌的成長。
沒人能否認，古希臘神話點燃了歐洲文明之光，構建了西方的精神家園；也沒人能否定中國幾千年的文化傳承，支撐了泱泱古國的文化骨骼。葡萄酒是一個有著深厚文化基礎的行業。甚至可以說，葡萄酒是伴隨著人類文明的發展而發展的。我們身邊之所以有那么多品牌廣告促銷一停銷量馬上下滑，有那么多品牌曇花一現，主要是因為我們沒有打造出高價值感、高美譽度、個性鮮明、能產生豐富聯想的強勢的文化品牌。
世界知名品牌無一不是都有著深厚的品牌文化內涵，這不是簡單地理解成時間的積累。中國葡萄酒未來發展一定是要形成屬于自己的文化大系統才能屹立于世界葡萄酒殿堂，而不是單純的消費量大來成就的。我們很多企業與品牌之所以沒有做好，主要是沒有真正認清文化之于品牌的重要。大量的模仿甚至抄襲，產品開發的草率，不顧行業本質，以次充好，虛假釀造等等，這些都是難以成就真正好品牌的根源，這是一個企業特別是企業領導者思想的認知問題。
企業的發展的有三個層次：三流企業賣產品，二流企業賣品牌，一流企業賣文化。文化才是一個企業真正的核心競爭力。企業文化、品牌文化有著時代的烙印。法國葡萄酒之所以在全球擁有至高無上的地位，并不在于單純的產區及產品質量多么優秀，也不僅是技術多么領先，更深層次的在于葡萄酒文化的全球性影響。這種深厚的文化沉淀所折射出來的地位與影響力，才是法國葡萄酒成長的真正力量。以法國知名酒莊為主的世界級名莊，之所以能夠傲視全球，也并不在于質量本身，更多的是品牌背后的文化價值。
文化的誕生像硬幣的兩面，當企業或品牌誕生的時候，文化便隨之誕生。只不過在后天的演變中發生了巨大的變化。在某種意義上，產品只是一種載體，消費者是通過購買產品來獲取直接的價值回報。但消費者選擇并購買某一產品是出于對該品牌理念的認同后的抉擇，這展現的是一種生活理念和生活態度。品牌文化的重點是如何將其轉化成為消費者的消費文化，也可以理解成消費者的購買理由。很多品牌做了很多年還做不起來，這不僅是時間的積累沉淀問題，更重要的是品牌文化的打造不能支撐品牌的長期發展。文化對消費者的影響是全方位的,文化差異帶來的消費態度和消費行為是不同的,跨文化消費的心理及各方面因素影響著對品牌選擇。東西方文化有很大的差異，當企業進行跨文化品牌宣傳時,所面對的是與其母文化差異巨大甚至完全不同的文化。這種不同文化背景的人們因價值取向、思維方式和行為等的不同往往會對品牌作出不同的選擇。例如飲食文化對葡萄酒有著很大的影響。不同區域的人對于單寧的容忍度差異很大。例如習慣喝茶的人往往比較能忍受酒里的單寧。中國民族眾多，地廣人多，各地口味差異性很大，例如吃火鍋到底要喝什么酒等等。
由于當前中國市場是渠道驅動市場、甚至驅動品牌，導致很多企業更關注的是渠道的建設；由于品牌的培育需要更長時間，也需要更高超的策略，導致很多企業更愿意將注意力放到產品的開發上，而忽略了品牌的建設，帶來的直接后果是市場成長的不穩定。所以，即使近些年迅速崛起的品牌或者企業，也可能很快便衰落甚至消亡。表現在市場產品銷量上，主要是：沒有直接而現實的利益誘惑，便難以產生銷量，依靠品牌力的支撐難以維持企業成長，從而導致企業進入一個“非良性循環”。這種情況在中國葡萄酒瘋狂發展的初期是可以被掩蓋的，然而，隨著競爭的加劇，沒有依托文化競爭力的企業或品牌，是難以維持長久發展的競爭優勢的。
文化的力量雖很強大，但由于傳統人們對文化的理解比較偏激，會認為很虛、很宏觀，其實一切文化的都是實在的，一切文化的都是看得見、摸得著的。因為一切現實的表現都是文化的表現。例如一個企業員工的一言一行都是公司文化的表現。以品牌塑造來看，當前企業老總存在這樣一個誤區：以為只要做了一套VI的視覺識別形象就可以充分發揮品牌的作用了。然而，真正決定品牌價值的是理念系統。它決定著品牌的內涵與深度，它賦予了品牌靈魂，讓品牌具有生命力和獨特的價值。
對于企業來說，想讓品牌文化發揮真正的作用，最重要的便在于用品牌核心價值指導營銷傳播的全過程。營銷傳播過程包括從種植到釀造，從生產到銷售，從設計到宣傳，從渠道到推廣，從溝通到服務的全過程。企業在這個過程中的每一行為，都應不折不扣地體現其品牌的核心價值。這就意味著經營活動的每一分錢都要花在為品牌“做加法”上，這樣，既可避免營銷傳播偏離品牌核心價值，又可形成品牌價值滾動提升的良性循環。很多企業每天資金都在浪費但老板可能渾然不知，主要問題便在這里。例如包裝設計，到底什么是好的包裝設計？是老板喜歡的還是消費者喜歡的？是我們認為漂亮的還是和品牌價值、品牌個性相吻合的？是一年一換不斷花樣翻新的，還是堅持核心形象不變的？是用材料工藝來體現檔次的還是注重內在文化價值的？等等。雖然沒有絕對的對錯，但有一點可以肯定：品牌之爭真正“爭”的便是文化。
文化不能簡單地模仿，更多是學習、繼承與發揚。中國葡萄酒未來一定會逐漸地形成屬于自己的大文化，包括種植文化、釀造文化、生產文化、消費文化等。只有這樣，才能在未來世界葡萄酒舞臺上擁有重要的一席之地，甚至獨占鰲頭。
文化的力量是品牌成長的真正力量。 |
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