來源：價值中國 作者：陳永成
一個企業(yè)長期生存在瓶頸中也許有諸種原因，其中最主要的一條原因就是被品牌定位了。
想想看，很多企業(yè)在產(chǎn)品擁有一流的質(zhì)量，產(chǎn)品所面對的市場長期都是個朝陽市場，渠道也是四通八達，這種企業(yè)在強勢廣告，強勢傳播的助推下，經(jīng)過幾年高速發(fā)展后便一頭扎進了瓶頸，即使這些企業(yè)使出渾身解數(shù)，不但無法掙脫瓶頸的束縛，反而在萎縮的邊緣徘徊。
在企業(yè)擁有一流的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品所面對的市場沒有問題的情況下，為什么企業(yè)在一段高速發(fā)展后會被困在瓶頸中，這種被困住瓶頸中的企業(yè)主要因素是由于品牌被定位了。
被定位的產(chǎn)生
何為被定位？被定位就是市場，就是消費者根據(jù)某一品牌的廣告表現(xiàn)和市場表現(xiàn)，形成的對該品牌的馬馬虎虎的認識和理解，并在此基礎(chǔ)上給予該品牌做出的市場定位�；蛘哒f是來自市場，來自社會、來自億萬消費者對某一品牌帶有負面因素的市場定位。
被定位的品牌有一個明顯的特征，這個特征就是，凡是在品牌資產(chǎn)中除了具有知名度這個不具實際品牌價值品牌資產(chǎn)外，有價值的品牌認知度、美譽度都不具備都談不上。不但如此這種只具備知名度的，被定位的所謂品牌，有的往往還傳遞出的是一種低檔或二流的品牌信息。
被定位的危害
市場營銷發(fā)展到今天，被定位恐怕已然是企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。一旦一個品牌被定位，那么，這個品牌的廣告和傳播力度越大，就越鞏固了市場、社會和億萬消費者對該品牌的負面定位，就越會把這個被定位的品牌在瓶頸中定的越死。
由于長時間來在品牌的建設(shè)中，品牌定位普遍現(xiàn)象是形式主義式的定位，這種形式主義的定位，不是品牌的定位點沒找準(zhǔn)，就是廣告表達不清，或產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有問題。當(dāng)這種開此就存在形式主義的瞎定位的品牌定位，他的廣告打的越猛、越響，傳播力度越大時，長期看這種被定為的品牌受的傷害就越大。這種被定為一旦形成，這個品牌就等于預(yù)先為自己設(shè)置了一個瓶頸，幾年后瓶頸就在那等著他。品牌一旦鉆進這個瓶頸，一旦被瓶頸束縛要想突破幾無可能。
被定位的現(xiàn)象在我們的市場中不勝枚舉，比較典型比較有代表性的有李寧、納愛斯系列、隆力奇系列、吉利汽車等等。而在這幾個品牌中納愛斯和吉利汽車還明顯傳遞著低檔二流的品牌信息。
盡管吉利老總李書福不久前信心滿滿的說“別的企業(yè)我不敢代表，但我可以有信心地說，3-5年吉利汽車，一定可以給大家?guī)眢@喜，將來肯定不會亞于同檔次的日韓汽車”。但從帝豪汽車滿不錯的整體形象看，人們?nèi)匀粚λ芏h之，這其中的主要原因就是吉利汽車被市場，被消費者定位為低檔窮酸。吉利人一不懂車，二不懂人的心理，因此說吉利的路遠不像李書福描繪的那般輕松。
如何擺脫被定位
擺脫被定為是難的。因為當(dāng)某一品牌一旦被定位后，就意味著人們和社會對該品牌形成了觀念。品牌商們知道嗎，觀念是難擺脫，難改變的。因此，你若繼續(xù)在被定位的品牌上投入時間、精力和資金，莫不如順從市場，順從被定位。莫不如用這些寶貴的時間、精力和資金另起爐灶從頭再來。
只要你具備相應(yīng)的實力，只要你有壯士斷腕的勇氣和挑戰(zhàn)精神，另起爐灶從頭再來并非難事。另起爐灶從頭再來或壯士斷腕不是舍棄原有被定位的品牌，而是仍讓其生存在已有的被定為的市場上。讓其為另起爐灶從頭再來的新品牌積蓄力量出點力。
被定位是痛苦的，活在瓶頸中是痛苦的，壯士斷腕也是痛苦的，然而只要你有所創(chuàng)新，在有所創(chuàng)新的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)人的需求點，即找準(zhǔn)品牌定位，在準(zhǔn)確品牌定位的基礎(chǔ)上做一個三高組合，即高品質(zhì)、高價格、高聲譽。那么，壯士斷腕另起爐灶從頭再來就大有希望大有前途。否則就只能長期活在瓶頸中。 |
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