作者：于斐
最近，我寫(xiě)的一篇博客《為什么兩家日本企業(yè)壽命均超過(guò)1000年？》引來(lái)了不少關(guān)注。
據(jù)我的研究，日本創(chuàng)建時(shí)間超過(guò)100年的長(zhǎng)壽企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)多家。
對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何能夠活下來(lái)、活得長(zhǎng)，是門(mén)學(xué)問(wèn)。
這不，無(wú)論是宏觀的經(jīng)濟(jì)政策和客觀的市場(chǎng)規(guī)律作用使然，一些原本功成名就的企業(yè)在新的領(lǐng)域欲長(zhǎng)袖善舞，總感底氣不足，就好象在茫茫大海中一下子失去了航行的方向，原有的產(chǎn)業(yè)已趨飽和，先前的行業(yè)優(yōu)勢(shì)贏利前景日趨渺茫，怎么辦？
先來(lái)看自然界弱者生存的智慧：
蜥蜴太弱小了，幾乎比它大的動(dòng)物都是它的天敵。但，它卻在地球上生存了上萬(wàn)年。蜥蜴的生存之道無(wú)非是兩個(gè)字：適應(yīng)。它可以隨環(huán)境變化不斷地變換自己的膚色，在黃土地上，它的顏色是黃褐色的；在草叢中，它的顏色則是綠色的……能夠變色的蜥蜴常常讓它逃過(guò)一次又一次的生命劫難。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一種“蜥蜴”哲學(xué)。這是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授上課時(shí)說(shuō)的。他說(shuō)：在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為什么小企業(yè)的營(yíng)利點(diǎn)要比大企業(yè)高？原因就在于小企業(yè)更具有適應(yīng)性，它可以隨時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。教授稱(chēng)之為小企業(yè)的蜥蜴化生存之道。
人有時(shí)候也需要掌握一點(diǎn)兒蜥蜴的生存哲學(xué)。這個(gè)世界的生存法則是物競(jìng)天擇，適者生存，而非強(qiáng)者生存。恐龍高大，但它卻在地球上奇跡般地絕跡了。相對(duì)于強(qiáng)者來(lái)說(shuō)，弱者有更多的選擇和妥協(xié)，因?yàn)槎眠m應(yīng)，他們就有更多的生存機(jī)會(huì)。
美國(guó)通用公司總裁杰克韋爾奇說(shuō)：這個(gè)世界是屬于弱者的，因?yàn)槿跽咦疃眠m應(yīng)。也許真是如此。
記得TCL李東生曾在反思中這樣悟道：因?yàn)檫^(guò)去一些曾支持我們成功的因素，今天卻成為我們發(fā)展的問(wèn)題，特別是文化和管理觀念如何適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化的問(wèn)題，更成為我們最大的發(fā)展瓶頸，企業(yè)家們迫切的希望能夠在原先的產(chǎn)業(yè)飽和中獲得重生。
國(guó)內(nèi)知名企業(yè)尚且如此，更不用說(shuō)其它中小型企業(yè)了，IBM總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：長(zhǎng)期的成功只是在我們心懷恐懼時(shí)才有可能，不要驕傲的回首我們?cè)〉眠^(guò)成功的戰(zhàn)略，而是要明察什么將導(dǎo)致我們未來(lái)的沉落。比爾·蓋茨也同樣由衷的說(shuō)，如果今天我的決策失誤了一次，這家公司明天就會(huì)倒閉。如今我依然有這種危機(jī)感。記得去年11月馬化騰說(shuō)過(guò)這樣的話：無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。
是啊，這些事業(yè)上的偏執(zhí)狂正是因?yàn)榫邆淞宋C(jī)感，才能夠喚醒他的直覺(jué)，提高對(duì)事物的洞察力、分析問(wèn)題的速度與應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。
目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已使企業(yè)和產(chǎn)品從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，其最終結(jié)果是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)，品牌企業(yè)正在居安思危，與狼共舞的話，那么，其它的企業(yè)是否應(yīng)該臥薪嘗膽、揭竿而起呢？對(duì)于那些滿足于在同內(nèi)市場(chǎng)中你爭(zhēng)我?jiàn)Z、狼煙四起，滿足于人海戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，還是來(lái)看看森達(dá)集團(tuán)總裁的話吧：“只是蹲在國(guó)內(nèi)喊應(yīng)戰(zhàn)，喊接軌，做國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的顧客，永遠(yuǎn)創(chuàng)不出世界名牌。”
在國(guó)際化道路上一度遭遇挫折的李東生，冷靜下來(lái)的同時(shí)，一則鷹的生存狀態(tài)啟迪了他變革的決心和創(chuàng)新的意志。
大家知道，鷹的壽命一般有70歲，但它到了40歲以后，機(jī)體開(kāi)始老化，如果沒(méi)有脫胎換骨般的重生，鷹就只能在沒(méi)落中終結(jié)一生。事實(shí)上，鷹是如此的不屈，為了重續(xù)以后的30年搏擊風(fēng)浪、翱翔長(zhǎng)空，它必須把老化的爪趾一根根拔掉，趾甲長(zhǎng)出來(lái)后，便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉，只有這番痛苦的歷煉，它才能重新飛翔。
現(xiàn)在，我們的許多企業(yè)一度在搏擊市場(chǎng)中展翅翱翔，在風(fēng)風(fēng)雨雨洗禮中成就了輝煌，但市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，以往的成就因缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力和進(jìn)取的勇氣往往會(huì)窒息生命活力。因此，就需要在以往成功的歡樂(lè)中擺脫出來(lái)，更多的接受以后面臨更大挑戰(zhàn)和凄風(fēng)冷雨的檢驗(yàn)。
現(xiàn)在，一些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開(kāi)始的：
第一階段：主要是以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。
產(chǎn)品推廣更多的講究技術(shù)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，尤其是一些化妝品、保健品等生活消費(fèi)品往往在宣傳中有意無(wú)意的把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。
產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專(zhuān)業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風(fēng)式的就過(guò)去了。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、重復(fù)需求為主。
產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、情感、生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)理性和專(zhuān)業(yè)，用思想、心靈和精神來(lái)推廣，強(qiáng)化企業(yè)格局和氣場(chǎng)。具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，以及展現(xiàn)出來(lái)希望長(zhǎng)期延續(xù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對(duì)消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。
從以上三個(gè)階段來(lái)看，前二個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿，說(shuō)白了就是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅海“，而后者是當(dāng)今需要重新認(rèn)識(shí)的藍(lán)海領(lǐng)域。
其實(shí)，真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是對(duì)企業(yè)外部包括產(chǎn)品、客戶(hù)、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)過(guò)程以及組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意是一個(gè)呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)生態(tài)運(yùn)作過(guò)程，是以一種系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式開(kāi)創(chuàng)占領(lǐng)自己的藍(lán)海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行。
由此可見(jiàn)，中國(guó)許多行業(yè)的草根營(yíng)銷(xiāo)除了慣常使用的廣告導(dǎo)向外、更要在服務(wù)導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向上有所突破和開(kāi)拓，因?yàn)橹挥性跔I(yíng)銷(xiāo)方式上變臉才有贏得未來(lái)的可能。
作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，在赴外講課時(shí)常會(huì)舉出下面這個(gè)例子：
在一個(gè)小鎮(zhèn)上，有位老人把他兩個(gè)兒子叫過(guò)來(lái)，對(duì)他們說(shuō)：“你們倆年紀(jì)也不小了，該到外面闖闖啦！”兩個(gè)兒子遵從父命，前往繁華的大都會(huì)。
不過(guò)，大兒子數(shù)天后便回來(lái)了。“怎么回事？你為什么回來(lái)了？”老人有些吃驚地問(wèn)。
“爸爸，你不知道，那兒的物價(jià)實(shí)在太可怕啦！連喝個(gè)水都得花錢(qián)買(mǎi)呢！以后在那兒生活怎么吃得消？”
沒(méi)過(guò)多久，二兒子也拍了封電報(bào)回來(lái)：“這里可真是遍地黃金呢！連我們喝的水都可以賣(mài)錢(qián)哩！我這陣子不打算回來(lái)啦！”
又過(guò)了幾年，二兒子在大都市發(fā)財(cái)了，他掌握了大部分的礦泉水及蒸餾水市場(chǎng)，成為富甲一方的大財(cái)主。
“樂(lè)觀的人在每種憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，悲觀的人在每一個(gè)機(jī)會(huì)中都看到一種憂患。”
象李東生一樣，在反思中發(fā)現(xiàn)憂患，在狂熱中沉淀冷靜，國(guó)內(nèi)的品牌企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到需要張狂的時(shí)候，他們更多的是要在逆境中感受樂(lè)觀，在順境中體驗(yàn)艱難，憂患有時(shí)候是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的試金石。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出，作為企業(yè)家，比如手表、數(shù)碼相機(jī)等行業(yè)，都經(jīng)歷了從最初的奢侈品到后來(lái)的普通消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可阻擋，這就要求企業(yè)及時(shí)將生產(chǎn)從“Mass”（批量生產(chǎn)）轉(zhuǎn)移向“Class”（等級(jí)生產(chǎn)）。瑞士的手表公司就把自己定位于產(chǎn)量?jī)H占全球0.3%的狹小市場(chǎng)，由此獲得的利潤(rùn)卻占行業(yè)的一半，并且成功擊敗了曾經(jīng)主導(dǎo)手表業(yè)的日本企業(yè)。
對(duì)于自己過(guò)去成功所依賴(lài)的定論或經(jīng)濟(jì)法則，應(yīng)該嘗試著去否定，并以此為出發(fā)點(diǎn)重新構(gòu)思事業(yè)。
因?yàn)樵谌魏螘r(shí)代，最大的敵人都是自己。
通用電氣的支柱產(chǎn)業(yè)盡管為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是其基業(yè)常青的原因正在于不斷進(jìn)行自我否定。韋爾奇號(hào)召大家“在所有的事業(yè)前面都加上否定詞”，并成立了一個(gè)“破壞現(xiàn)有事業(yè)小組”，這是一種通過(guò)思考“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣進(jìn)攻通用電氣的”來(lái)促進(jìn)公司發(fā)展的方式。
日本的紙質(zhì)媒體冠軍企業(yè)利庫(kù)路特也以自己的事業(yè)吞并自己的事業(yè)，并把它作為發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)于舊事業(yè)與新事業(yè)之間的聯(lián)系，我們只能用“or”而不能用“and”，即只能兩者選一。如果我們與舊事業(yè)保持聯(lián)系，那么要想在新事業(yè)取得成功就會(huì)變得非常困難。選定新事業(yè)之后，就應(yīng)該努力追求“深度經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)樵诙嘣?jīng)濟(jì)中，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)使得企業(yè)有心無(wú)力。產(chǎn)業(yè)的生命周期往往大于企業(yè)的生命周期，因此只有“深度經(jīng)濟(jì)”才是成功的必要條件。 |
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