來源：價值中國 作者：郭靜
最近阿里推出手游平臺，大方給出8：2分成（游戲內容開發商拿8、阿里拿2）的消息引起了游戲圈內的一片叫好。游戲圈里人是最知道的騰訊的強勢的，騰訊拿9，游戲開發者拿1的血淚史天天都在上演。
不過，同樣是騰訊，借助微信的聲勢和大方的補貼，在B2C領域，騰訊似乎完全是天使的面孔。當當、大眾點評、美團、上品折扣、美麗說等紛紛接入這種時髦的移動支付工具。還有不少電商和微信支付搞起了圣誕節、雙11的聯合促銷活動，從優惠券到打折卡，從積分到抽獎，非常熱鬧。
騰訊為什么對B2C們這么大方？榜上微信會是B2C們登上移動互聯網這艘大船的捷徑嗎？
微信的誘惑
為啥B2C電商們會對微信支付趨之若鶩？最直接來說，企鵝們的見面禮是相當誘人的。
11月7日，大眾點評赫然掛出的“脫光團購促銷活動”中不僅“大眾點評、微信支付在一起”的營銷廣告做的熱辣，每筆交易微信支付立減12元的優惠力度也著實驚人。這12元優惠中，微信支付掏10元。
雙11光棍節微信“精選商品”賣場上掛出的微信支付返10元優惠，兩周20萬訂單的收獲也付出了數百萬元的代價。
而圣誕夜開始的“微信支付1分錢搶10元美團代金券”活動，微信更是大手筆一次性砸入了上百萬元的營銷費用。
除了“收到”驚人的營銷費用，與微信合作無疑是搭上了媒體頭條的快車道。由于“微信商業化”話題收到廣泛關注，不少電商都享受著作為“經典案例”被反復傳唱的優厚待遇。這是砸多少錢廣告都帶不來的影響力。
更誘人的是微信支付提供了低于支付寶的費率。盡管微信支付還遠不成氣候，但卻是逼迫支付寶降價的好籌碼。
當然，微信上2.7億月活躍用戶是誰都無法忽略的巨大流量，誰能不想搭上這趟順風車？
所以，種種分析都表明，和微信支付的合作會帶來諸多好處。似乎微信的對手是淘寶、是阿里巴巴，而對于B2C企業而言，微信是上天派下來的天使，又是提供平臺、流量，又是提供大筆資金幫助商家營銷。這個誘惑是誰都難以抵擋。
是天使，還是最大的敵人？
不過，別高興的太早，電商大佬們此時的彈冠相慶很可能演變為“引狼入室”的結局。為微信支付提供應用場景，幫助微信做大微信支付用戶規模，甚至可能為整個B2C行業埋下定時炸彈。理由有四：
其一，微信并不是其所宣傳的開放平臺，而是典型的B2C電商，它和其他的B2C有著明顯的利益沖突。
對于微信公眾號，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰曾多次表示，“希望微信搭建一個開放平臺，只制定最基本的規則，然后就會有意想不到的創新涌現。”很多不明就里的商戶也投入大量資金、精力去建設和運營自己的公眾號。但公眾號的營銷能力顯然無法滿足商戶的需求。（訂閱號被折疊后打開率驟減，而且無法完成支付閉環；而服務號每月僅能通知用戶一次，還很容易被聊天、群聊刷屏）
而在地球的另一端，在微信“我”版塊下打開“我的銀行卡”欄目，就會發現微信經營著一個獨立的B2C電商入口，其中包括：“手機話費充值”、“嘀嘀打車”、“電影票”、“易迅精選”、“Q幣充值”、“AA收款”6個欄目。這些欄目與京東、當當、美團、窩窩團、格瓦拉、500萬彩票等B2C提供完全相同的產品或服務。
細看這個平臺，你會發現所有的服務均來自于騰訊集團內企業。精選商品的經營者是易迅、電影票來自于QQ電影票、打車服務來自于嘀嘀打車……
一邊是風雨飄搖的公眾號和sns搶流量，一邊是固定入口的電商平臺里邊裝滿了關聯企業……那些夢想著在微信上開店的電商們怕是該醒醒了。
其二，即便微信開放電商固定入口，對于B2C電商反而更加危險。從產品設計我們就可以發現微信試圖打造的是一個直擊用戶需求的“一站式購物或生活服務平臺”。換句話講，里邊只有服務，沒有商戶品牌。用戶只需要購買商品或使用服務就好了，至于服務商是誰并不重要，可以在購買以后才知道。這就從另一個角度詮釋了，不可能有B2C品牌能夠在微信上有自己固定的流量入口，對用戶而言所有的服務都應該來自于微信。
對于那些想要把特色服務嵌入微信固定電商平臺的B2C而言，享受流量的同時無疑也等于簽下賣身契——被微信化。
例如，當人們打開微信就能掃商品條形碼買商戶的商品，他還會打開商戶自己的app掃碼嗎？也不知道x號店、x當和xx點評想明白了沒有？
其三，在和其他B2C電商競爭時，微信電商具有無可比擬的產品優勢。
目前大多B2C的APP還是依靠品牌對應用戶需求帶來的流量。換句話講，就是人們想吃飯了才會打開團購客戶端；想買衣服才會打開淘寶；想買手機才會打開京東。當然客戶端也會push消息給用戶，但用戶體驗很不好，很多人都會討厭商戶app的肆意打擾。
而微信則是路過式的。人們一天打開幾十次甚至上百次打開微信，在無數次看到微信商城、電影票的時候很自然就會產生去逛逛的欲望。
這種差異就類似于，“當你想買衣服才會去商場逛”和“你走在路上街邊就是服裝店櫥窗想買衣服隨時停下就買”之間心理上的微妙差異一樣。
更為可怕的是，一旦微信支付用戶成熟了，微信就可能將電商平臺換至位置更好流量更多的“發現”一級頁面項下，和“朋友圈”、“游戲”并列。一旦這樣做，微信電商的流量將會有質的提升。
其四，微信的商品線異常豐富。微信的電商平臺幾乎集中了騰訊生態系統中所有線上線下電商的精華商品、服務以及補貼。相比一般的B2C電商，微信可能在專業性上還有待提高，但它未來提供的服務絕對是全方位的。
關鍵時點
綜上所述，顯然微信未來很有機會成長為國內最大的移動B2C電商平臺，它必將成為所有B2C頭頂上的達摩克里斯之劍。不過眼下，它的閉環還缺少一個重要環節——微信支付用戶數。
在諸多用戶沒有形成交易閉環的情況下，微信上的sns流量就無法轉化為有效的交易量，沒有交易量微信就無法長期撬動商戶資源。
可以觀測到的案例是，12月17日，高朋網在微信公眾號“微團購”上發起了“橙色警報—拯救贛南臍橙行動”活動，截至當天午夜，15個小時通過微信支付購買的愛心贛南臍橙的份數達到15478份，交易額不超過30.8萬元。
即便不考慮重復購買的情況，微信公眾號的購買轉化率也相當低。實際上，在筆者所接觸的多個接入微信服務號的電商和運營商都抱怨，微信公眾號投入不菲，卻帶不來真正的交易。
只要微信支付不過快增長，各家B2C就還有時間在自己的專業領域擴大優勢，繼續深挖護城河，為用戶帶來獨特的價值。耐心等待市場上出現微信的真正挑戰者。
可以預期的是，當微信支付真實用戶超過1億之后，微信電商將變得十分危險。巨額的sns流量將轉化為真實購買力，屆時微信賣場、微信電影票、微信彩票等交易額將會超過任何一個獨立B2C。
正因此，對于那些真正抱有遠大理想的B2C大佬而言，危險恰恰就在當下。珍惜健康、遠離微信。 |
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