遭遇行業(yè)性價(jià)格跳水
當(dāng)蕭條的氣氛籠罩整個(gè)行業(yè)時(shí)，陶瓷行業(yè)瘋狂的產(chǎn)能急劇剎車。大部分陶瓷企業(yè)想到了以下三種突圍之道：
1.成立新品牌，品牌多意味著市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。
2.瘋狂開展價(jià)格促銷。到了2008年11月份，幾乎所有品牌都踴躍開展了跳水大行動(dòng)，優(yōu)惠額度從15%到30%不等。
3.關(guān)停部分生產(chǎn)線，解雇部分工人，省吃儉用節(jié)約成本。幾個(gè)月以來，公司申請(qǐng)破產(chǎn)的消息也不斷傳來。
除了以上辦法之外，極少發(fā)現(xiàn)其他的應(yīng)對(duì)措施。行業(yè)營(yíng)銷的同質(zhì)化在蕭條氣氛中得到了集中表現(xiàn)，而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：大家在價(jià)格上拼得你死我活，兩敗俱傷。
其實(shí)，大家都在做的市場(chǎng)策略，有時(shí)恰恰是最差的策略。因?yàn)橄嗨频臓I(yíng)銷手段帶來的最大弊端是：很多企業(yè)喪失了對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。
每個(gè)企業(yè)能夠在市場(chǎng)上存活，必然有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無論這種優(yōu)勢(shì)多么渺小，都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。最為關(guān)鍵的是如何擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)。
2006年以來，陶瓷行業(yè)掀起一股瓷磚時(shí)裝化的風(fēng)潮，不少企業(yè)都跟隨流行的需求來定位產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)快速涌現(xiàn)出不少追求個(gè)性化定位的品牌。它們?cè)诒ＷC產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，著力宣揚(yáng)產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的生活方式，從賣“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)變到賣“觀念”。我們姑且稱之為“時(shí)尚陶企”。
這些企業(yè)一部分是從原來的配套廠轉(zhuǎn)化而來的，還有一些是從大廠家的團(tuán)隊(duì)里分化而來。雖然規(guī)模和實(shí)力都不大，但要么對(duì)產(chǎn)品的搭配非常專業(yè)，要么對(duì)市場(chǎng)有著明確的思考。
這些時(shí)尚陶企跟風(fēng)降價(jià)，顯然是錯(cuò)誤之舉。因?yàn)槭袌?chǎng)雖然步入蕭條，但他們的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度。2008年5月以來，市場(chǎng)突然降溫的主要原因并非顧客的購(gòu)買力突然降低，而是環(huán)境因素抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。
佛山的大廠基本上都靠規(guī)模取勝，產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)主要依賴于性價(jià)比，一旦市場(chǎng)不景氣，他們只得利用更高的性價(jià)比來吸引顧客。
而對(duì)于時(shí)尚陶企而言，無論是生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本，還是終端的營(yíng)銷力量和品牌力，都無法與大企業(yè)相提并論，與大廠家打價(jià)格戰(zhàn)、拼性價(jià)比，最終是沒有傷人，已先揮刀“自宮”。
降價(jià)也難打動(dòng)的市場(chǎng)
和大廠家相比，要想在市場(chǎng)上生存，必然要依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)并不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中做強(qiáng)。
時(shí)尚陶企最大的天然優(yōu)勢(shì)是：行業(yè)利潤(rùn)依然較高，即便部分產(chǎn)能無法在國(guó)內(nèi)消化，也可以通過出口來解決，不至于直接危及生存。
近年來，行業(yè)內(nèi)許多中小企業(yè)破產(chǎn)，原因不在于沒有銷量，而在于急于求成、冒進(jìn)無功——沒有達(dá)到量變就尋求質(zhì)變，往往導(dǎo)致發(fā)育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。
“時(shí)尚陶企”無論怎樣定位，究其實(shí)質(zhì)，是一定的生活方式和生活品味，或時(shí)尚，或簡(jiǎn)約，或奢華，或歐陸風(fēng)情，或東方情調(diào)。只要是這樣一種定位思路，那么，他們面對(duì)的顧客就是高端消費(fèi)群體。而經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，這些人只會(huì)減少投資，大部分不會(huì)降低消費(fèi)。那么，降價(jià)的必要性就不大。
因?yàn)槿绻祪r(jià)幅度很小，鑒于目前各廠家對(duì)終端的控制力量普遍較弱，新價(jià)格無法傳到終端，所以基本上沒有實(shí)際意義。
如果降價(jià)空間較大，由于受到目前經(jīng)濟(jì)蕭條和廠家導(dǎo)向的影響，考慮到價(jià)格的傳導(dǎo)作用，經(jīng)銷商的降價(jià)幅度必然更大，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤(rùn)下降，市場(chǎng)操作空間縮小，他們就會(huì)偷工減料，比如降低店面引導(dǎo)、終端宣傳、售后服務(wù)等力量，這樣做很可能會(huì)失去原來的高端目標(biāo)顧客，新、老客戶都沒著落。降價(jià)沒有擴(kuò)大消費(fèi)人群，卻起了反作用。
因此，2008年11月份，當(dāng)這些廠家紛紛降價(jià)的時(shí)候，銷量普遍不增反減。
從本質(zhì)上看，營(yíng)銷就是針對(duì)目標(biāo)顧客的銷售活動(dòng)。研究清楚目標(biāo)顧客的特征，才能進(jìn)行有效銷售。經(jīng)濟(jì)蕭條并沒有對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，貿(mào)然降價(jià)變成了飲鴆止渴。
為何硬著頭皮跟風(fēng)
有些時(shí)尚陶企也很清楚這個(gè)道理，可它們?yōu)楹芜�要跟進(jìn)降價(jià)呢?其中也有無奈：
1.企業(yè)自身營(yíng)銷人員素質(zhì)、營(yíng)銷力量以及品牌號(hào)召力較弱，終端的認(rèn)可度較低。
2.陶瓷墻地磚產(chǎn)品本身是一個(gè)低認(rèn)可度、高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，終端需要必要的引導(dǎo)。同時(shí)，它又是一個(gè)半成品，從產(chǎn)品售出到最終使用需要經(jīng)歷一定的過程，這個(gè)過程會(huì)受到不確定因素的干擾，而消費(fèi)者的品牌辨識(shí)能力不強(qiáng)。這使得企業(yè)的產(chǎn)品定位與終端認(rèn)知存在很大差距。
3.很多這樣的企業(yè)都在經(jīng)歷著這樣的矛盾：先做大還是先做強(qiáng)。如果先做大，勢(shì)必喪失自身的定位;如果先做強(qiáng)，則很可能喪失快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。在這種搖擺戰(zhàn)略的指引下，導(dǎo)致企業(yè)定位不清晰，影響到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
基于此，大多數(shù)時(shí)尚陶企就像在一條漆黑的道路上拼命奔跑，無奈之余，選擇了和大企業(yè)同樣的降價(jià)策略，以快速回籠資金。
迂回之策
營(yíng)銷差異化并不是出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是存在于營(yíng)銷戰(zhàn)略者的頭腦里，需要按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)一步一步去實(shí)現(xiàn)，這個(gè)實(shí)現(xiàn)的過程叫做迂回進(jìn)攻。期間，繞開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，采用迂回滲透的方式，占領(lǐng)其弱勢(shì)的區(qū)域，進(jìn)而形成自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
高價(jià)策略實(shí)際上是我們迂回進(jìn)攻的一種重要方式，不僅能夠維護(hù)時(shí)尚陶企的品牌形象，又不致于丟失目標(biāo)顧客。
因?yàn)椋瑫r(shí)尚陶企主要有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
1.靠性價(jià)比生存的大廠。
大規(guī)模的生產(chǎn)方式使他們積壓了太多的庫(kù)存，目前正在拼命降價(jià)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，信奉“剩者為王”。當(dāng)前，一、二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)出于飽和狀態(tài)，經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)不堪重負(fù)，于是大家都制定了2009年沖擊三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的計(jì)劃。
事實(shí)上，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貌似兇神惡煞，但實(shí)際上和時(shí)尚陶企的關(guān)系不大，因?yàn)楹笳咧鞴ヒ弧⒍?jí)市場(chǎng)的高端消費(fèi)，兩者的交叉火力不增反減。
2.和時(shí)尚陶企定位相似的廠家。
這些廠家才是我們的真正對(duì)手，但大部分都存在上文中提到的問題，那么現(xiàn)在要拼的是營(yíng)銷手段的有效性。
1.以前是顧客上門，現(xiàn)在要上顧客的門。
近期走了幾個(gè)大城市，建材市場(chǎng)門可羅雀。即使在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，由于價(jià)格定位的原因，指望一次性店面成交也是一種守株待兔的方式。在目前這種環(huán)境之下，上顧客的門是必須采取的方式，這很可能要涉及到市場(chǎng)調(diào)查、跟進(jìn)策略等一系列的問題。
2.售后服務(wù)至關(guān)重要。
售后服務(wù)的關(guān)鍵不在于服務(wù)客戶，而在于把品牌形象等概念傳達(dá)到客戶心目中，以形成口碑效應(yīng)。比如：利用為客戶免費(fèi)保養(yǎng)的時(shí)候拍照，做成顧客使用的典范畫冊(cè)，以影響新的客戶;贈(zèng)送工藝品放置于客廳，以擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的接觸面;在服務(wù)期間熱情勤快，利用為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)請(qǐng)求客戶介紹新客戶……
3.店面環(huán)境永遠(yuǎn)放在第一位。
店面環(huán)境是進(jìn)行品牌形象宣傳的最重要窗口，高收入、高品味和有格調(diào)的顧客不會(huì)把注意力停留在門店的一片產(chǎn)品上，而是在乎心目中的感覺。所以，店面環(huán)境營(yíng)造的氛圍需要映襯出品牌倡導(dǎo)的生活格調(diào)，而這種生活格調(diào)需要與顧客的心理認(rèn)同達(dá)到高度一致。
所以，在市場(chǎng)蕭條時(shí)期，降價(jià)可能是大勢(shì)所趨(大廠家的行為導(dǎo)向往往被人們視為是“大勢(shì)所趨”)，但不一定適合所有企業(yè)。對(duì)追求細(xì)分市場(chǎng)的小企業(yè)來說，頂著價(jià)格，開辟藍(lán)海，實(shí)行迂回戰(zhàn)略，才是真正的王道。
來源：牛津管理評(píng)論 |
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